Parametry Urchin Tracking Module (UTM) – zestaw parametrów adresu URL używanych głównie w marketingu internetowym, aby określić skuteczność kampanii z różnych źródeł i mediów kierujących do strony internetowej. Dodane do narzędzia będącego poprzednikiem Google Analytics – – stąd nazwa oraz możliwość wykorzystania ich w analizie w tym narzędziu. Parametry UTM odczytują także inne systemy analityki internetowej, m.in. Matomo. Budowa Parametry UTM są częścią ciągu zapytania (ang. query string), czyli fragmentu adresu URL rozpoczynającego się od znaku zapytania. Każdy parametr ma postać pary klucz=wartość, a kolejne pary oddziela się znakiem &. Znaki niedozwolone w adresie URL, np. spacje lub litery spoza alfabetu łacińskiego, zapisuje się przy użyciu kodowania procentowego.

Przykładowy link z parametrami UTM: https://www.example.com/?utm_content=wikiutm&utm_medium=social&utm_source=facebook&utm_campaign=wiki

W Google Analytics wartości parametrów są rozróżniane pod względem wielkości liter, dlatego np. utm_source=google i utm_source=Google są raportowane jako dwa różne źródła. Pominięcie któregoś z zalecanych parametrów skutkuje pojawieniem się w raportach wartości (not set).

Parametry Parametry podstawowe Pięć podstawowych parametrów, które mogą być stosowane w dowolnej kolejności: ParametrCelPrzykładutm_source (wymagane)Źródło; określa nazwę źródła, z którego pochodzi kliknięcie na link (np. silnika wyszukiwarki lub newslettera); parametr wymagany.utm_source=googleutm_medium(wymagane)Medium; określa typ odnośnika (np. kampania CPC lub email); parametr wymagany.utm_medium=cpcutm_campaign(wymagane)Kampania; określa kampanię, do której należy kliknięty odnośnik.utm_campaign=wyprzedaz_letniautm_termSłowa kluczowe; zawiera słowa kluczowe użyte w wyszukiwaniu, wykorzystywane w płatnym wyszukiwaniu.utm_term=szkolenia+social+mediautm_contentTreść; określa co dokładnie zostało kliknięte, np. banner lub link. Często używany do testów A/B i reklam kontekstowych.utm_content=logo lub utm_content=link Dokumentacja Google Analytics 4 zaleca, aby każdy oznaczony adres zawierał co najmniej parametry utm_source, utm_medium i utm_campaign.

Parametry dodatkowe w Google Analytics 4 Google Analytics 4 obsługuje również cztery parametry dodatkowe: ParametrCelPrzykładutm_idIdentyfikator kampanii; wykorzystywany m.in. przy importowaniu do Google Analytics danych o kampaniach z systemów zewnętrznych.utm_id=wiosna2026utm_source_platformPlatforma odpowiedzialna za kierowanie ruchu, np. system zakupu mediów ustalający budżety i kryteria kierowania.utm_source_platform=search_ads_360utm_creative_formatFormat kreacji reklamowej, np. reklama displayowa, natywna, wideo lub w wyszukiwarce.utm_creative_format=videoutm_marketing_tacticKryteria kierowania zastosowane w kampanii, np. remarketing lub pozyskiwanie nowych odbiorców.utm_marketing_tactic=remarketing Wartości parametrów utm_creative_format i utm_marketing_tactic nie są obecnie prezentowane w raportach Google Analytics.

Zasada działania Gdy użytkownik kliknie odnośnik z parametrami UTM, narzędzie analityczne odczytuje ich wartości i przypisuje je do rozpoczętej wizyty. W Google Analytics 4 dane te zasilają wymiary o różnym zakresie: wymiary o zakresie sesji (np. Sesja – źródło/medium) opisują pochodzenie każdej kolejnej wizyty, a wymiary o zakresie użytkownika (z członem Nowy użytkownik, np. Nowy użytkownik – źródło) zachowują źródło, z którego użytkownik trafił na stronę po raz pierwszy. Sesje rozpoczęte przez bezpośrednie wejście na stronę są przypisywane do wcześniej zapisanych wartości UTM danego użytkownika.

Na podstawie wartości źródła i medium Google Analytics 4 przypisuje ruch do domyślnych grup kanałów. Ruch, którego nie da się dopasować do żadnej reguły, otrzymuje wartość Unassigned (nieprzypisany).

Przy przypisywaniu konwersji Google Analytics 4 uwzględnia punkty styku z okresu ważności (ang. lookback window). Domyślnie wynosi on 30 dni dla zdarzeń związanych z pozyskaniem użytkownika (first_open i first_visit) oraz 90 dni dla pozostałych kluczowych zdarzeń. Okres ten można skrócić w ustawieniach usługi.

Tagowanie automatyczne Alternatywą dla ręcznego oznaczania linków parametrami UTM jest tagowanie automatyczne, stosowane m.in. w Google Ads. Po kliknięciu reklamy do adresu docelowego dodawany jest parametr GCLID (Google Click Identifier), na podstawie którego Google Analytics pobiera szczegółowe dane o kampanii z połączonego konta reklamowego. W nowych kontach Google Ads tagowanie automatyczne jest domyślnie włączone. W Google Analytics 4 ma ono pierwszeństwo przed tagowaniem ręcznym, ponieważ usługa nie oferuje opcji pozwalającej zastąpić wartości GCLID wartościami UTM. Taka opcja była dostępna w Universal Analytics.

Tworzenie oznaczonych adresów Adresy z parametrami UTM można tworzyć ręcznie lub za pomocą generatorów, np. udostępnianego przez Google narzędzia Campaign URL Builder. Systemy reklamowe pozwalają też na automatyczne uzupełnianie wartości parametrów za pomocą parametrów dynamicznych. W Google Ads służą do tego parametry ValueTrack, np. {keyword}, umieszczane w szablonie śledzenia lub w sufiksie końcowego adresu URL. Google zaleca stosowanie parametrów dynamicznych wszędzie tam, gdzie platforma reklamowa je obsługuje, aby ograniczyć błędy wynikające z ręcznego wpisywania wartości.

Oznaczone adresy wykorzystuje się również w materiałach drukowanych, np. w kodach QR na ulotkach, często w połączeniu z krótkim adresem przekierowującym na adres z pełnym zestawem parametrów.

Ograniczenia Parametry UTM nie mają formalnego standardu nazewnictwa wartości. Niespójne oznaczenia, np. różna wielkość liter lub różne nazwy tego samego źródła, rozbijają dane jednej kampanii na wiele pozycji w raportach, a wartości medium spoza reguł grupowania powodują przypisanie ruchu do kanału nieprzypisanego. Oznaczanie parametrami UTM odnośników wewnętrznych w obrębie tej samej witryny zastępuje pierwotne źródło wizyty, a część mechanizmów przekierowań usuwa parametry z adresu docelowego.

Rozwój ochrony prywatności w przeglądarkach internetowych ogranicza skuteczność części metod śledzenia opartych na parametrach adresu. Firefox od wersji 102 (2022) usuwa podczas nawigacji znane parametry śledzące z odwiedzanych adresów. Funkcja ta działa domyślnie w ścisłym trybie ochrony przed śledzeniem, a w trybie standardowym pozostaje wyłączona. Funkcja Link Tracking Protection, wprowadzona przez Apple w 2023 roku w systemach iOS 17 i macOS Sonoma, usuwa parametry śledzące z odnośników otwieranych z aplikacji Mail i Wiadomości oraz w trybie prywatnym przeglądarki Safari. Obejmuje ona parametry służące do śledzenia pojedynczych użytkowników lub kliknięć, a parametry wykorzystywane wyłącznie do atrybucji kampanii pozostawia w adresie.

Zobacz też Google Analytics Google Ads URL

Przypisy

Bibliografia

Kategoria:Serwisy internetowe Google Kategoria:Oprogramowanie statystyczne Kategoria:Google Kategoria:Marketing internetowy Kategoria:Uniform Resource Identifier