Według autora nowe technologie (takie jak alfabet, prasa drukarska, a nawet sama mowa) wywierają wpływ na poznanie, co z kolei wpływa na organizację społeczną: technologia druku zmienia nasze nawyki percepcyjne, co z kolei wpływa na interakcje społeczne. McLuhan sugeruje, że wynalazek ruchomej czcionki ukształtował kulturę Europy Zachodniej w latach 1500–1900. Masowa produkcja materiałów drukowanych sprzyjała nacjonalizmowi, umożliwiając szybsze i szersze rozpowszechnianie informacji niż zezwalają na to ręcznie pisane wiadomości. Liniowa forma druku wpłynęła na muzykę, gdyż odrzuciła powtórzenia, jak w chorałach gregoriańskich, na rzecz rozwoju linearnego, jak w symfoniach. Druk zmienił również wrażliwość człowieka Zachodu, zmieniając postrzeganie życia jako zbioru odrębnych bytów przez człowieka średniowiecza, w postrzeganie go jako ciągłości przez człowieka renesansu, tak jak widzenie druku. Druk umożliwił nawet rozwój protestantyzmu, ponieważ drukowana książka, umożliwiając ludziom samodzielne myślenie, prowadziła do indywidualnych objawień.