W rezultacie japońscy giganci telefonii komórkowej raczej nie brali udziału w wyścigu innowacji smartfonów (jap.スマートフォン Sumātofon), produkując średnio tylko 10 milionów sztuk, w porównaniu do 100-200 milionów smartfonów produkowanych rocznie przez Apple i Samsunga.
thumb|left|Smartfon docomo NEXT z serii „AQUOS PHONE ZETA” SH-09D, który swoją premierę miał 29 czerwca 2012 roku. Od 2010 roku smartfony zaczęły szybko rozprzestrzeniać się w Japonii, zwłaszcza wśród nastolatków, wyznaczając ważny punkt zwrotny na rynku telefonów komórkowych. W 2011 roku około 60–70% osób w wieku od 13 do 59 lat korzystało z telefonu komórkowego: wśród osób powyżej 60. roku życia korzystanie z telefonu komórkowego było bardziej rozpowszechnione niż korzystanie z komputera (32,2% w porównaniu do 31,1%), podczas gdy wśród osób poniżej 20. roku życia 44% korzystało ze smartfona. thumb|Telefon komórkowy z klapką Sharp SH-07F został wprowadzony na rynek w II kwartale 2014 roku W 2013 roku 70% nabywców telefonów komórkowych zdecydowało się na zakup smartfona.