W okresie radzieckim Jurmała stała się jednym z najważniejszych ośrodków letniskowych i uzdrowiskowych w kraju. W 1959 nastąpiły duże zmiany administracyjne i okoliczne osiedla uzdrowiskowe zostały połączone w jedno miasto, nazwane Jūrmala, które z czasem zaczęło ściągać w sezonie letnim do 250 tys. gości. Miasto było regularnie odwiedzane przez oficjeli, m.in. Chruszczowa i Breżniewa. Z Rygą połączono je wielopasmową szosą – jedną z najnowocześniejszych w całym Związku Radzieckim. Po odzyskaniu niepodległości przez Łotwę Jurmała dalej przyciąga turystów głównie z Rosji i Białorusi. Zamożni Rosjanie nabywają tu także chętnie nieruchomości, których ceny należą do najwyższych na Łotwie.
W 2005 roku miastem wstrząsnęła afera korupcyjna Jūrmalgeita, w ramach której doszło do przekupstwa przy wyborze burmistrza. W wyniku prowadzonego śledztwa doszło do skazaniu kilku radnych. W maju 2010 roku w radzie miasta Jurmały miał miejsce kolejny skandal, który media nazwały „Jūrmalgeita 2”. Ówczesny burmistrz Jurmały Raimonds Munkevics i członek jego partii Normunds Pīrants zaoferowali łapówkę członkini rady Ivecie Blau w restauracji „Armēņu virtuve”. Obaj podejrzani zostali aresztowani, a Munkevics stracił stanowisko przewodniczącego rady.