Plaże Jurmała dysponuje 24-kilometrową plażą ciągnącą się wzdłuż Zatoki Ryskiej, w odległości około 25 km od Rygi. Wybrzeże pokrywa drobny, biały piasek kwarcowy, a szerokość pasa plażowego w centralnej części miasta wynosi od 25 do 50 metrów. Plażę od pasa leśnego oddziela pas wydm, wznoszący się do 17 metrów nad poziomem morza, który chroni wybrzeże przed wiatrem. Do plaży prowadzą drewniane pomosty, montowane wiosną i demontowane jesienią.
W Jurmale funkcjonuje 13 oficjalnych kąpielisk, w tym 11 nad Morzem Bałtyckim i 2 nad rzeką Lelupą. Wybrane plaże, takie jak Bulduri, Dzintari, Majori, Dubulti i Jaunķemeri, zostały wyróżnione Błękitną Flagą, potwierdzającą jakość wód i standardy bezpieczeństwa. Część zejść na plażę jest przystosowana dla osób z niepełnosprawnościami, a w wybranych miejscach udostępniono dodatkowe udogodnienia, takie jak specjalne koła do pływania i sprzęt dla osób o ograniczonej sprawności ruchowej.
Podział administracyjny Jurmała nie posiada zwartej zabudowy, składa się z szeregu uzdrowiskowych osiedli, od zachodu na wschód są to: Ķemeri, Jaunķemeri, Sloka, Kauguri, Vaivari, Asari, Melluži, Pumpuri, Jaundubulti, Dubulti, Majori, Dzintari, Bulduri i Lielupe.