Podana wyżej perspektywa krytykuje więc tradycyjny punkt widzenia zakładający istnienie biernego konsumenta, szczególnie poprzez podkreślanie zróżnicowanych sposobów w jaki ludzie czytają, odbierają i interpretują teksty kultury. Zamiast tego wskazuje na to, że konsument może sobie zawłaszczyć, aktywnie odrzucić lub zakwestionować znaczenie przypisane produktom czy wytworom kultury. Takie podejście przenosi więc uwagę z produkcji na konsumpcję. Wskazuje, że to w istocie konsumpcja odgrywa najistotniejszą rolę, gdyż to właśnie sposób w jaki konsumenci konsumują produkty nadaje im znaczenia. Niektórzy teoretycy wiążą akt konsumpcji z tożsamością kulturową. Szczególnie Stuart Hall i John Fiske wywarli duży wpływ na przyjęcie takiej perspektywy badań.
Kolejne, niedawno rozwinięte podejście to kulturoznawcze badania porównawcze oparte po części na porównawczych badaniach literatury.