Wzrost popularności Pod koniec XIX wieku obuwie skórzane stało się dostępne dla szerokiej grupy konsumentów. Wraz z wybuchem I wojny światowej w 1914 popyt na ogromne liczby butów wojskowych wymagających polerowania doprowadził do konieczności stworzenia produktu umożliwiającego robienie tego łatwo, szybko i wydajnie. Pasta była także używana do polerowania skórzanych pasków, kabur na pistolety i uprzęży dla koni. Tak duże zapotrzebowanie spowodowało szybki wzrost sprzedaży past do butów. Popularność pasty Kiwi rozprzestrzeniła się na terytorium Wspólnoty Brytyjskiej i Stanów Zjednoczonych. Zaczęły się również pojawiać konkurencyjne marki, takie jak Shinola (Stany Zjednoczone), Cherry Blossom (Wielka Brytania), Parwa (Indie), Jean Bart (Francja) i wiele innych. Kampanie reklamowe przybrały na sile, wiele marek past do butów używało historycznych lub fikcyjnych postaci, aby wyrobić w konsumentach świadomość istnienia tych produktów.