Współcześnie zadaniem wizerunku jest takie ukształtowanie polityka, aby potencjalni wyborcy odnaleźli w nim źródło motywacji, które odpowiada ich potrzebom. Wizerunek staje się zatem komunikatem, odpowiedzią na potrzeby grupy dla której został wykreowany, a także swego rodzaju propozycją bądź możliwością wyboru dla grupy niezdecydowanej, nieokreślonej w swoich potrzebach. Wizerunek jest też symbolem, ewoluując w swego rodzaju, charakterystyczną markę, analogiczną do marki produktu w sensie ekonomicznym i posiadającą takie same funkcje: informacyjną, wskazującą, promocyjną oraz tworzącą swoisty, polityczny model marketingowyM. Cichosz, Wizerunek lidera politycznego, [w:] red. Marek Jeziński, Marketing Polityczny w poszukiwaniu wyborczego sukcesu, Wyd. Duet, Toruń 2004, s. 61..
Podmioty tworzące wizerunek polityczny Wraz z rozwojem parlamentaryzmu i demokracji wokół polityków zaczęły pojawiać się grupy agitacyjno-propagandowe. Również systemy totalitarne dbały o wizerunek swoich polityków i go kształtowały. Aktualnie tworzeniem wizerunku zajmują się zespoły specjalistów, głównie dlatego, aby maksymalnie ograniczyć przypadkowość lub kompromitację polityka,np. kandydata w wyborach parlamentarnych.