nie analizuje się konsumentów indywidualnie lecz jako pewien zbiór konsumentów, w którym występują znane tendencje i typowe zachowania.
Konsumenci jako komunikatywna publiczność rynkowa Konsumenci w socjologii rozpatrywani są jako komunikatywna publiczność rynkowa. Można ją rozpatrywać w dwóch kategoriach, jako jedną ze stron, z którą komunikuje się przedsiębiorstwo w stosunkach handlowych oraz jak zjawisko ogólnospołeczne.
Komunikatywna publiczność rynkowa to publiczność rynkowa, która za pomocą środków przekazu, tj. czasopism, wystaw, targów i programów konsumenckich prezentuje swoje wymagania wobec producentów. Pojęcie to stworzył i wprowadził Eugen Buβ. Przyjął on dwa założenia, na podstawie których zbudował nowy model rynku. Pierwsze z nich dotyczy integracji i zaufania, które zachodzą na rynku między publicznością rynkową a przedsiębiorstwem. Drugie natomiast związane jest z pełnioną przez przedsiębiorstwo funkcją, która polega na łączeniu się z konsumentami. Według Buβa zachowania producentów i konsumentów objęte są kontrolą o charakterze normatywnym. Uważa on, że „kontrola przekształca się z zasad koordynacji normatywnej instytucji społecznych w zasady strukturalne społecznych zachowań”. Normatywne zasady można sklasyfikować w dwojaki sposób.