W kiczu natomiast podstawowym celem staje się wspaniały efekt, dekoracja, ornament. Według Brocha każde działanie (a więc nie tylko tworzenie sztuki) pozytywne etycznie daje efekt pozytywny estetycznie. Sztuka, według niego, to pewien otwarty, rozwijający się system, którego cel – platońskie piękno – pozostaje poza systemem; bowiem nieosiągalność tego celu w ramach systemu jest czymś oczywistym. Naturalnym efektem sztuki jest piękno, ale piękno w postaci pięknych zjawisk, nie zaś piękna samego w sobie. Fałszywy związek między tym, co osiągalne, a tym, co stanowi wzór, oparty na przekonaniu, że ideał może być praktycznie zrealizowany, jest według Brocha skutkiem XIX-wiecznej egzaltacji romantycznej (której poświęca znaczną część swojego eseju), dopatrując się w niej kulturowych źródeł kiczu. Prawdziwa sztuka jest więc olśnieniem, kicz natomiast płynie z egzaltacji i do niej się odwołuje. Sprowadza się do oczekiwania, że każde dzieło sztuki jako takie ma sprowadzać z nieba na ziemię „niebiańskie”, czy też „platońskie” piękno.