Pierwsze definicje utożsamiają innowację z nowością wprowadzoną w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa, a będącą wynikiem kreatywnego myślenia i działania. Zapoczątkowana przez J. Schumpetera klasyczna teoria innowacji bazuje na tezie mówiącej, że innowatorem jest przedsiębiorca zakładający przedsiębiorstwo w oparciu o nową ideęJ. Schumpeter, Teoria rozwoju gospodarczego, PWN, Warszawa 1960.. Według J. Schumpetera innowacje stanowią siłę napędową gospodarki.
W kolejnym etapie, trwającym od lat trzydziestych do lat sześćdziesiątych ubiegłego wieku, zwanym technologicznym, akcentowano wiodącą rolę technologii jako bodźca innowacyjności. Innowacje były więc postrzegane przez pryzmat technologii (tzw. modele liniowego procesu innowacji). Jednocześnie uznano, iż innowacje warunkują przetrwanie oraz rozwój biznesu.
W latach siedemdziesiątych ściśle powiązano popyt z powstawaniem nowych rozwiązań. Podstawą tak rozumianych innowacji jest pogłębiona wiedza o nabywcy, jego potrzebach i preferencjach. Dzięki takiemu podejściu nastąpił rozwój marketingu i zarządzania jakością, aby produkty i usługi mogły spełniać wymogi klientów.