Wizerunek jest sposobem odbioru tożsamości firmy. Może on być: taki sam jak tożsamość, gdy otoczenie postrzega firmę dokładnie tak, jak ona chciałaby być widziana; inny, gdy różnice pomiędzy tożsamością firmy a jej wizerunkiem wynikają z kilku przyczyn: nabywcy w niewłaściwy sposób odbierają informacje o przedsiębiorstwie, źle kojarzą stosowane symbole; instrumenty promocyjne, które stosuje przedsiębiorstwo nie docierają do potencjalnych odbiorców; rozbieżność między jakością oferowanych produktów i usług a tym co mówi o nich przedsiębiorstwo; zmiany zachodzące w otoczeniu rynkowym.
Obszary związane z procesem budowania wizerunku Do obszarów związanych z procesem budowania wizerunku należą: określenie czynników wpływających na kształtowanie wizerunku, celowe działania związane z tworzeniem tożsamości, analiza wizerunku, identyfikacja luk między wizerunkiem a tożsamością, działania prowadzone w celu zmniejszenia rozbieżności między tożsamością a wizerunkiem.
Wymiary wizerunku Określając wizerunek firmy powinniśmy więc znaleźć odpowiedzi na następujące pytania: jak my widzimy naszą firmę? (wizerunek własny); jak widzą naszą firmę inni? (wizerunek zewnętrzny); jak chcemy by inni widzieli naszą firmę? (wizerunek idealny); jaki obraz możemy stworzyć w obecnych warunkach?