Formułowanie pytań wymaga podejścia indywidualnego do grupy, bądź respondenta. Muszą być ułożone tak by były zrozumiałe do danego informatora. Język musi być przystępny bez pojęć naukowych – jeśli się pojawi należy umieścić tłumaczenie. Badania powinny być autorskie bez pytań sugerujących.
Techniki badań jakościowych Zogniskowany wywiad grupowy (focus) – dyskusja prowadzona przez przeszkolonego moderatora (lub kilku). Ma na celu uzyskanie odpowiedzi na wcześniej ułożone pytania oraz wywiązanie się dyskusji na dany temat. Odbywają się zazwyczaj w miejscu neutralnym dla wszystkich uczestników, zazwyczaj jest to kilka osób. Wyniki badania są efektem wypowiedzi i oddziaływania na siebie wszystkich informatorów (dynamika grupy). Transkrypcja z badania jest wnikliwie analizowana, a następnie powstaje raport końcowy wraz z rekomendacjami. Stosowane często jako uzupełnienie badań ilościowych. Uczestnicy dyskusji mogą wpływać na pozostałych, bądź zostać zdominowani przez jednego respondenta. Taki wywiad trwa od godziny zazwyczaj do dwóch – w międzyczasie następuje przerwa. Indywidualne wywiady pogłębione – wywiad z jednym respondentem na wcześniej ustalony temat w celu uzyskania odpowiedzi na dane zagadnienia. Przeprowadzane w domu informatora lub miejscu publicznym.