Na przestrzeni kilku lat menedżerowie marek nadal istnieli jako środek, który pomagał zwiększać przychody firmy. W latach 90. Marketing UK podkreślił, że menedżerowie marek są częścią „przestarzałego systemu organizacyjnego”, podczas gdy „system menedżera marek skłonił do rozprzestrzeniania się marek, co z kolei doprowadziło do wyniszczającego kanibalizmu i ograniczeń zasobów”.
Ewolucja menedżerów marek w ambasadorów marek Od lat 90. do wczesnych lat 2000. samo zarządzanie marką ewoluowało jako zarządzanie aktywami markowymi. Davis zdefiniował strategię zarządzania aktywami markowymi jako „zrównoważone podejście inwestycyjne do budowania znaczenia marki, komunikowania go wewnętrznie i zewnętrznie oraz wykorzystywania go w celu zwiększenia rentowności marki, wartości aktywów markowych i zwrotów z marki w czasie”.