Wrestlerzy byli przedstawiani jako heele (negatywni, źli zawodnicy i najczęściej wrogowie publiki) i face’owie (pozytywni, dobrzy i najczęściej ulubieńcy publiki), którzy rywalizują pomiędzy sobą w seriach walk mających w budować napięcie. Punktem kulminacyjnym rywalizacji są walki na galach PPV lub serie pojedynków.
Rywalizacje Paige vs. Emma W lipcu 2013 zorganizowano kobiecy turniej, mający wyłonić pierwszą posiadaczkę nowo utworzonego NXT Women’s Championship. W finale turnieju, 24 lipca 2013, spotkały się Paige oraz Emma; z walki zwycięsko wyszła Paige. Tydzień później Komisarz NXT Dusty Rhodes zapowiedział, że Emma i jej przeciwniczka z półfinału turnieju, Summer Rae, zmierzą się ze sobą w zawodach tanecznych, a stawką pojedynku będzie szansa walki z Paige. Konkurs tańca, decyzją fanów zgromadzonych w Full Sail University, wygrała Emma. Rywalizacja między Emmą, Summer Rae i Paige toczyła się do końca 2013. Jesienią do sporu dołączyła także Sasha Banks, która połączyła siły z Rae, tworząc drużynę „BFFs”; 9 października Banks i Rae zaatakowały Emmę, lecz wycofały się, gdy do ringu wbiegła Paige. W kolejnym tygodniu doszło do walki drużynowej, której zwyciężczyniami okazały się BFFs;