Funkcje użyteczności i krzywe obojętności W momencie gdy konsument wskaże jakie jest jego uporządkowanie preferencji, możliwe jest wyprowadzenie dla niego funkcji użyteczności, która identyfikuje silniejsze preferencje z większymi wartościami liczbowymi. Jako przykład można wskazać istnienie wyłącznie dwóch dóbr, bądź dwóch usług – x i y, dostępnych dla wybranego konsumenta. Przy przyjęciu, że u stanowi użyteczność konsumenta, funkcja u= u(x, y) wskazuje użyteczność uzyskaną przez konsumenta z różnych kombinacji x i y. Niezwykle przydatny w wizualizacji funkcji użyteczności konsumenta jest wykres określany jako mapa obojętności.
Zestawienie preferencji konsumenta z trudnościami w ich zaspokajaniu, stwarza problem wyboru konsumenta. Do przeszkód takich można zaliczyć ograniczenia obligujące osoby podejmujące decyzję do dokonania wyboru między różnymi możliwościami. Ograniczeniami tymi są m.in. czas, wiedza, kultura osobista czy energia. Najważniejszym jednak jest z całą pewnością ograniczony dochódIbidem, s. 27-28..