Pionierami nowego marketingu bezpośredniego byli Robert D. „Bob” i Kate Kestnbaumowie, którym przypisuje się opracowanie nowych wskaźników, w tym oceny wartości klienta w czasie. Oni też jako pierwsi wykorzystali modelowanie finansowe oraz ekonometrię w strategiach marketingowych. Założona przez nich w 1967 roku firma konsultingowa „Kestnbaum & Co.” wykształciła wielu czołowych przedstawicieli marketingu baz danych, m.in. Ricka Courtheaux i Roberta Shawa. Ten ostatni poszerzył wizję Kestnbauma o nowe elementy – automatyzację sprzedaży, optymalizację strategii kontaktu, koordynację oraz zarządzanie kampanią i zasobami marketingowymi, a także analitykę i odpowiedzialność marketingową. W późniejszym czasie (poczynając od lat dziewięćdziesiątych XX w.) pomysły te były powszechnie kopiowane, stając się integralną częścią pakietów CRM i MRM.