Stanie się tak, jeżeli cena będzie relatywna do zakupionego towaru. Możliwość taką stwarza konkurencja dóbr i usług o zróżnicowanej jakości. Kupujący powinien mieć prawo do wyboru produktów według swojego zapotrzebowania. Należy zatem zwalczać nieuczciwą konkurencję i dążyć do unikania monopolistycznych firm. Konsument powinien być chroniony przed tymi praktykami m.in. poprzez zakaz stosowania nieuczciwej konkurencji, narzucanie niekorzystnych warunków umów, wprowadzania wygórowanych cen, a także dążenie do poprawy świadczonych usług. Prawo do wysłuchania głosu konsumenta – realizacja tego prawa wymaga stworzenia odpowiednich instytucji, do których konsument będzie miał swobodny dostęp. Sprawy jednostki powinny być dostrzegane i uwzględniane. Każdy ma prawo do swobodnego wypowiadania się i tworzenia w tym celu odpowiednich organizacji. Rządy państw powinny wspierać oraz brać pod uwagę opinie i poglądy tych organizacji przy podejmowaniu ważnych decyzji dotyczących ich praw oraz przy tworzeniu aktów prawnych z tym związanych. Prawo do pozytywnego załatwienia uzasadnionych reklamacji – prawo to zapewnia konsumentom wszelką pomoc przy załatwianiu i dochodzeniu ich praw.