La influència dels mitjans de comunicació de masses és, en l'estudi dels mitjans de comunicació de masses, la sociologia, la sociologia digital, la psicologia de mitjans i la teoria de la comunicació, la influència i els efectes dels mitjans en la cultura de masses i, per tant, en els pensaments, actituds i comportaments de la societat, tant si es tracta de mitjans escrits, televisats o orals, ja que arriben a una gran audiència. Els mitjans de comunicació de masses o mass media (canals utilitzats per distribuir informació a una àmplia quantitat de persones, sense cap intent de personalització) tenen un paper essencial a l'hora de modelar la cultura contemporània i són un element essencial per a l'estudi d'aquesta cultura. miniatura|Antenes parabòliques a Schöningen La influència dels mitjans de masses i/o «l'efecte dels mitjans» (the media effect) afecta diferents aspectes de la vida humana com ara les opinions i creences individuals, l'opció electoral i la ideologia política, o el biaix de desconeixement en un determinat camp o tema específic (a causa de les informacions falses).
La influència dels mitjans ha anat evolucionant i augmentant al llarg dels anys. Atès que a influència dels mitjans en el desenvolupament psicosocial i cognitiu dels infants és forta, és important la seva no sobreexposició i proporcionar-los orientació sobre l'ús adequat dels mitjans (ja sigui la televisió, la ràdio, els videojocs o internet). L'evolució dels mitjans de masses creix en paral·lel a la seva crítica, sobretot en temps de canvi on apareixen noves formes de periodisme, nous formats de mitjans, nous mercats i noves maneres d'abordar els mercats dels mitjans i les noves tecnologies.
La influència dels mitjans és la conseqüència directa dels missatges mediàtics, és a dir, és la resposta i la força real exercida pels missatges mediàtics. Com a resultat es pot produir un canvi o reforç en les creences i pensaments individuals i col·lectius. Aquesta és la base de la teoria de l'aprenentatge social: mostra com algú pot canviar la seva manera de ser o la seva manera de fer les coses en veure com les fa una altra persona. Un exemple seria el següent, una persona fa una publicació a una xarxa social sobre la seva visió política. Més tard veu que una amistat seva discrepa en el que ell pensa. Pot passar que aquella persona canviï la seva opinió per no sentir-se diferent respecte del seu amic.
Moltes persones confien en les xarxes socials i les consideren fonts vàlides sobre l'actualitat. Els efectes dels mitjans són efectes mesurables que sorgeixen arran de la influència dels mitjans o dels missatges mediàtics. El fet que un missatge mediàtic tingui efectes sobre una determinada audiència depèn de diversos factors com la demografia de l'audiència o les característiques psicològiques. Els efectes I conseqüències poden ser positius o negatius, bruscos o graduals, de curta o llarga durada. Així i tot, no tots els efectes produeixen canvis; fins i tot, alguns mitjans enforteixen creences existents o potencien la reflexió. Els investigadors examinen una audiència després de l'exposició als mitjans per a poder detectar canvis en la cognició, les creences les actituds, així com els efectes emocionals, fisiològics i de comportament.
Hi ha diversos estudis acadèmics que aborden els mitjans i els seus efectes definits com «l'impacte social, cultural i psicològic de la comunicació a través dels mitjans de comunicació». Elizabeth Perse va afirmar que els investigadors dels mitjans de comunicació s'encarreguen d'estudiar com controlar, millorar o mitigar l'impacte dels mitjans de comunicació sobre els individus i la societat. Annie Lang va assenyalar que els investigadors dels efectes dels mitjans estudien «quins tipus de contingut i quin tipus de mitjà afecten quines persones i en quines situacions». Marshall McLuhan va destacar en la seva teoria de l'ecologia dels mitjans que «el mitjà és el missatge».
Esfera pública La relació existent entre la política i els mitjans de masses té a veure amb el fet que els mitjans de comunicació són una font en la formació de l'opinió pública i en les creences/tendències polítiques. Hi ha persones que es refereixen als mitjans com el «quart poder». Els representants i els partits polítics són curosos amb la seva presència mediàtica i la cobertura pública de les seves aparicions. Els mitjans de comunicació de masses també tenen força influència a les institucions hi poden acabar influint en la legislació. Mitjançant acords amb els mitjans, alguns grups socials tenen la capacitat de difondre un missatge i d'influir en la presa de decisions dels integrants de la societat respecte a temàtiques com la seguretat dels infants, el control d'armes, etc.
Història Els estudis dels efectes dels mitjans de comunicació han passat per diverses fases. Sovint, aquestes fases, corresponen amb el desenvolupament de les tecnologies dels mitjans:
Fase 1. El poder dels efectes dels mitjans A inicis del , es van desenvolupar noves tecnologies que afectaven directament els mitjans de comunicació com la ràdio o el cinema. Es va atribuir als mitjans la capacitat de modelar les creences, el coneixement i el comportament dels espectadors (segons el desig i voluntat dels emissors/comunicadors). L'assumpció més evident, en relació amb els efectes dels mitjans, fou que les audiències eren passives i homogènies. Aquesta assumpció no estava basada en una evidència empírica, sinó en suposicions que partien d'estudis de la naturalesa humana. Es van definir dues explicacions que justificaven aquesta percepció dels efectes dels mitjans:
Les tecnologies de la comunicació estaven arribant a una gran audiència, fins i tot, arribaven a les llars de famílies de classe mitjana. La velocitat amb la qual es difonia la informació va sorprendre tothom i podria haver enfosquit la percepció de l'audiència sobre qualsevol efecte mediàtic. En temps de guerra es van utilitzar tècniques de propaganda per part de diversos governs. Fou una manera d'unificar la voluntat popular a partir d'una mateixa opinió i visió del món. La reacció a aquesta propaganda serveix per a exemplificar el fort poder dels mitjans sobre la societat.
Les primeres investigacions que es van dur a terme sobre els efectes dels mitjans sovint es van centrar en la segona explicació (en la propaganda), com l'estudi dut a terme per Harold Lasswell l'any 1927.
Pel que fa a l'entorn tecnològic i social, les primeres teories dels efectes dels mitjans afirmaven que els mitjans de comunicació eren poderosos i tenien la capacitat de canviar la societat. La teoria hipodèrmica de la comunicació considera que l'audiència és l'objectiu d'una bala o injecció disparada/administrada des de la pistola/mà dels mitjans. El públic, segons aquesta teoria, no té la capacitat d'evitar o resistir la bala/injecció/.
Fase 2. Limitacions dels efectes dels mitjans A la dècada del 1930 la segona fase dels estudis sobre els efectes dels mitjans va confirmar la importància i necessitat d'una investigació empírica i, alhora, va evidenciar la complexitat dels efectes mediàtics i va determinar que aquesta complexitat anava lligada a la naturalesa humana d'una determinada audiència. Els Payne Fund Studies, realitzats als Estats Units d'Amèrica durant aquest període, se centraren en l'efecte dels mitjans en el jovent.
També es troben altres estudis que es van centrar en les tècniques de persuasió i en les possibilitats o usos de la persuasió planificada. Carl Hovland l'any 1949 va dur a terme una sèrie d'estudis per avaluar els efectes que comportava l'adoctrinament, mitjançant pel·lícules, de les milícies estatunidenques. Paul Lazarsfeld, amb l'ajut dels estudis sobre l'efectivitat de les campanyes electorals democràtiques dels seus companys, va elaborar un estudi sobre l'efectivitat de les campanyes polítiques.
Els investigadors van descobrir una creixent evidència empírica de la naturalesa idiosincràtica dels efectes dels mitjans sobre els individus i les audiències. Van identificar diverses variables que intervenien de manera directa com ara atributs geogràfics o factors psicològics i socials. També van determinar diferents comportaments en front l'ús dels mitjans.
Malgrat que la concepció d'un mitjà de comunicació de masses «totpoderós» va diluir-se, això no significar que els mitjans no tinguessin influència o efecte sobre la societat. El que es creia era que l'estructura preexistent de les relacions socials i els contextos culturals eren els que s'encarregaven, realment, de modelar les opinions, les actituds i els comportaments de les persones. I que, els mitjans, simplement funcionaven dins d'aquests complexos processos establerts. Aquesta visió i concepció va tenir un efecte atenuador en els estudis dels efectes mediàtics. Algunes de les teories més representatives i rellevants són:
Teoria de dues passes (Elihu Katz i Paul Lazarsfeld): discuteix els efectes indirectes dels mitjans, afirmant que les persones es veuen afectades pels mitjans a través de la influència interpersonal dels líders d'opinió. Teoria de l'exposició selectiva de Joseph T. Klapper: afirma en el seu llibre The effects of mass communication que les audiències no són objectius passius de cap contingut de comunicació. Sinó que els públics trien de manera selectiva el contingut que s'alinea amb les seves conviccions.
Filtres Chomsky miniatura|Noam Chomsky al Fòrum Social Mundial el 2003 Noam Chomsky ha establert cinc filtres mitjançant els quals operen els diferents mitjans de comunicació:
Propietat: les empreses dels mitjans de comunicació són grans corporacions que intenten fer negoci, així que la gran majoria dels seus articles seran aquells que els aportin més beneficis. Publicitat: els costos dels mitjans, sovint, són superiors a allò que el lector/espectador/receptor està disposat a pagar. Les grans empreses, a causa d'aquest fet, estan en dèficit. Per combatre aquest dèficit s'utilitzen anuncis. Mentre els mitjans es venen als consumidors (lectors, oients, etc), aquests consumidors, són venuts als anunciats (empreses publicitàries). L'elit mediàtica: el periodisme, a causa de la seva naturalesa, no permet una regulació total. Això significa que, de vegades, permet la corrupció de governs, corporacions, i de grans institucions que saben com «jugar i guanyar» dins el sistema. Flak: és difícil que un periodista es distanciï d'allò consensuat, ja que el periodista patirà allò que s'anomena flak. El flak són respostes negatives a una declaració o publicació als mitjans. Es tracta d'una paraula alemanya que designava el «foc antiaeri» d'on deriva un nou significat com a «crítica immediata», per exemple flak magazine o flakphoto. Sovint, quan una història/temàtica no s'alinea amb la narrativa del poder aquest intentarà desacreditar les fonts, contradir i anul·lar les publicacions i tractar de distreure els lectors. L'enemic comú: la creació d'un enemic comú perquè l'audiència s'hi mostri i manifesti en contra ajuda a unificar l'opinió pública.
Fase 3. Efectes redescoberts dels mitjans La teoria dels mitjans de comunicació era limitada i es va veure fortament afectada per l'aparició de noves evidències que reforçaven la idea que els missatges estesos en els mitjans de comunicació poden arribar a afectar la societat.
Kurt Lang i Gladys Engel Lang l'any 1981 van exposar que l'acceptació de la teoria que considerava un efecte mediàtic limitat era errònia i era fruit d'una generalització indeguda. A més, van afegir que l'evidència disponible a finals dels anys 1950 no donava cap mena de justificació plausible per a un veredicte global sobre la importància mediàtica.