Un mercat objectiu, també conegut com a a mercat d'obtenció de servei (en anglès serviceable obtainable market o SOM), és un grup de clients dins del mercat disponible de servei d'una empresa al qual una empresa dirigeix els seus esforços i recursos de màrqueting. Un mercat objectiu és un subconjunt del mercat total d'un producte o servei.
El mercat objectiu normalment consisteix en consumidors que presenten característiques similars (com ara edat, ubicació, ingressos o estil de vida) i que es consideren més propensos a comprar les ofertes del mercat d'una empresa o que probablement siguin els segments més rendibles per a l'empresa per donar servei per part d'OCHOM.
Un cop identificats els mercats objectiu, l'empresa normalment adaptarà el màrqueting mix (4 P) tenint en compte les necessitats i expectatives de l'objectiu. Això pot implicar la realització d'investigacions addicionals sobre els consumidors per tal d'obtenir una visió profunda de les motivacions del consumidor típic, els hàbits de compra i els patrons d'ús dels mitjans.
L'elecció d'un mercat objectiu adequat és un dels passos finals del procés de segmentació del mercat. L'elecció d'un mercat objectiu depèn en gran manera del criteri del venedor, després de realitzar una investigació bàsica per identificar aquells segments amb més potencial per al negoci.
Ocasionalment, una empresa pot seleccionar més d'un segment com a focus de les seves activitats, en aquest cas, normalment identificaria un objectiu principal i un objectiu secundari. Els mercats objectiu primari són aquells segments de mercat als quals es dirigeixen principalment els esforços de màrqueting i on es destinen més recursos de l'empresa, mentre que els mercats secundaris solen ser segments més petits o menys vitals per a l'èxit d'un producte.
Seleccionar el mercat objectiu "correcte" és una decisió complexa i difícil. Tanmateix, s'han desenvolupat diverses heurístiques per ajudar a prendre aquesta decisió.
Definició Un mercat objectiu és un grup de clients (individus, llars o organitzacions), per als quals una organització dissenya, implementa i manté un màrqueting mix adequat a les necessitats i preferències d'aquest grup.Pride, W.M., Hughes, R.J., Kapoor, J.R., Foundations of Business, Cengage Learning, 2012, p. 311; Williams, C., McWilliams, A. and Lawrence. R., MKTG, 3rd Asia Pacific edition, Cengage Australia, 2017, p.90
El màrqueting objectiu va en contra del màrqueting massiu. Implica identificar i seleccionar segments específics per a una atenció especial.Verma, H.G., Services Marketing:Text and Cases, Delhi, Pearson, 1008, p. 219 L'orientació, o la selecció d'un mercat objectiu, és només una de les moltes decisions que prenen els venedors i els analistes de negocis durant el procés de segmentació.
Alguns exemples de mercats objectiu utilitzats a la pràctica inclouen:Pride, W.M., Hughes, R.J., Kapoor, J.R., Foundations of Business, Cengage Learning, 2012, p. 311
Rolls-Royce (vehicles de motor): persones riques que busquen el màxim de prestigi i luxe.
Bosses de mà Dooney i Bourke: adolescents i dones joves menors de 35 anys
Fons miniatura|400x400px| La selecció del mercat objectiu és el segon pas de l'enfocament STP La selecció d'un mercat objectiu (o mercats objectiu) forma part del procés global conegut com a STP (Segmentation → Targeting → Positioning, o bé, S egmentació → Objectiu → Posicionament). Abans que una empresa pugui desenvolupar una estratègia de posicionament, primer ha de segmentar el mercat i identificar l'objectiu (o objectius) de l'estratègia de posicionament. Això permet a l'empresa adaptar les seves activitats de màrqueting tenint en compte les necessitats, desitjos, aspiracions i expectatives dels clients objectiu. Això permet a l'empresa utilitzar els seus recursos de màrqueting de manera més eficient, donant lloc a esforços de màrqueting més eficients en costos i temps. Permet una comprensió més rica dels clients i, per tant, permet la creació d'estratègies i tàctiques de màrqueting, com ara el disseny del producte, el preu i la promoció, que connectaran amb el cor i la ment dels clients. A més, l'orientació permet recollir dades més precises sobre les necessitats i comportaments dels clients i després analitzar aquesta informació al llarg del temps per tal de refinar les estratègies de mercat de manera eficaç.
La segmentació del mercat és el primer pas del procés STP. En aquesta etapa de la planificació, l'empresa determina el mercat potencial o el mercat total adreçable (TAM). Aquest és el conjunt de clients actuals i potencials, i també pot incloure influenciadors rellevants. Per exemple, el mercat potencial o TAM dels productes d'higiene femenina es podria definir com totes les dones d'entre 14 i 50 anys. Com que aquest és un mercat molt ampli tant en termes demogràfics com de necessitats, aquest mercat es pot segmentar per veure si es poden trobar grups interns amb diferents necessitats de producte. En altres paraules, el mercat busca oportunitats basades en el mercat que s'ajustin bé amb els seus productes actuals o si cal crear noves ofertes de productes/serveis per a segments específics del mercat global. esquerra|miniatura|300x300px| Diagrama d'Euler que mostra la relació entre el mercat objectiu, el mercat disponible servit (SAM) i el mercat disponible total (TAM)
La segmentació del mercat Els mercats generalment es divideixen en dos grans tipus, a saber, mercats de consum i mercats empresarials. Un mercat de consum està format per persones o llars que compren béns per al consum privat i no tenen la intenció de revendre aquests béns per obtenir beneficis. Un mercat empresarial està format per persones o organitzacions que compren béns per a una de les tres finalitats principals; a) per a la revenda; (b) per al seu ús en la producció d'altres béns o serveis i; (c) per a ús general en operacions comercials diàries.Pride, W. M. and Ferrell, O.C., Marketing, Mason, OH, Cengage, 2010, p. 160 Els enfocaments de la segmentació variaran en funció de si el mercat total disponible (TAM) és un mercat de consum o un mercat empresarial.
El procés de segmentar un mercat total disponible en grups més petits i homogenis s'anomena segmentació del mercat. Per fer-ho, es poden utilitzar diferents criteris de segmentació, com ara demogràfics, geogràfics, psicogràfics, de comportament o basats en necessitats. Per exemple, una segmentació demogràfica dels homes adults podria donar lloc als segments: Homes 18-24; Homes 25-39; Homes 40-59 i Homes 60+. Mentre que una segmentació psicogràfica podria donar lloc a segments com els solters joves, les famílies tradicionals, els socialment conscients i els conservadors. La identificació de la demanda i l'oportunitat del consumidor dins d'aquests segments hauria de permetre al venedor identificar els segments més profitables.
Encara que hi ha moltes maneres diferents de segmentar un mercat, les bases més habituals utilitzades a la pràctica són:
Geogràfic: adreça residencial, ubicació, clima, regió. Segmentació demogràfica / socioeconòmica: gènere, edat, ingressos, ocupació, situació socioeconòmica, nivell educatiu, estat familiar, estat civil, grup ètnic, afiliació religiosa. Psicogràfic: actituds, valors, creences, interessos i estils de vida. Comportament: ocasió d'ús, grau de fidelitat, estat de l'usuari, disponibilitat per a la compra Segmentació basada en necessitats: relació entre les necessitats del client per a característiques específiques i els beneficis del producte o serveiCohen, A. W, The Marketing Plan. John Wiley & Sons, 2005
Quan segmenta el mercat, l'analista de màrqueting elabora perfils detallats de cada segment creat. Aquests perfils mostren com són de semblants els consumidors d'un mateix segment i com són de diferents els consumidors de segments diferents. El perfil del segment serveix per a mesurar com de bé les ofertes d'una empresa cobreixen les necessitats dels segments variats. En un perfil es pot incloure tot tipus d'informació rellevant per al producte o servei, com ara característiques demogràfiques bàsiques, costums de compra, voluntat de despesa, beneficis desitjats, preferències de marca, fidelitat al producte, freqüència d'ús i qualsevol altra dada pertinent per al tema que es tracti.Pride, W. M. and Ferrell, O.C., Marketing, Mason, OH, Cengage, 2010, p. 174
El perfil del segment ajuda en el procés de presa de decisions i té una sèrie d'avantatges específics:
Ajuda a determinar els segments que són més atractius per al negoci Proporciona dades quantitatives sobre els segments per a una avaluació més objectiva de l'atractiu del segment Ajuda a adaptar l'oferta de producte o servei a les necessitats dels diferents segments Proporciona informació bàsica per ajudar amb l'orientació Assignar els recursos de l'empresa de manera eficaç
Després de perfilar tots els segments de mercat formats durant el procés de segmentació, es realitza una anàlisi detallada del mercat per identificar un o més segments que mereixen una investigació addicional. Es poden dur a terme investigacions addicionals en aquest moment per determinar quins segments requereixen una anàlisi detallada amb el potencial de convertir-se en segments objectiu.
Selecció del mercat objectiu Una consideració clau a l'hora de seleccionar els mercats objectiu és si les necessitats dels clients són prou diferents per garantir la segmentació i l'orientació. En el cas que les necessitats dels clients a tot el mercat siguin relativament similars, l'empresa pot decidir utilitzar un enfocament indiferenciat. D'altra banda, quan les necessitats dels clients són diferents entre els segments, es justifica un enfocament diferenciat (és a dir, orientat). En determinades circumstàncies, l'anàlisi de segmentació pot revelar que cap dels segments ofereix oportunitats reals i l'empresa pot decidir no entrar al mercat.Pride, W. M. and Ferrell, O.C., Marketing, Mason, OH, Cengage, 2010, p. 176
Quan un venedor entra a més d'un mercat, els segments sovint s'etiqueten com a mercat objectiu primari i mercat objectiu secundari. El mercat primari és el mercat objectiu seleccionat com a focus principal de les activitats de màrqueting i la majoria dels recursos de l'empresa s'assignen a l'objectiu principal. És probable que el mercat objectiu secundari sigui un segment que no sigui tan gran com el mercat primari, però pot tenir potencial de creixement. Alternativament, el grup objectiu secundari podria estar format per un nombre reduït de compradors que representen una proporció relativament alta del volum de vendes, potser a causa del valor de compra, la freqüència de compra o la fidelitat.Applbaum, K., The Marketing Era: From Professional Practice to Global Provisioning, Routledge, 2004, p. 33-35
Pel que fa a l'avaluació dels mercats, tres consideracions bàsiques són essencials:Marketing Insider, "Evaluating Market Segments", Online: http://targetmarketsegmentation.com/target-market/secondary-target-markets/
Mida i creixement del segment Segment d'atractiu estructural Compatibilitat amb els objectius i recursos de l'empresa.
Tanmateix, aquestes consideracions són una mica subjectives i requereixen alts nivells de judici directiu. En conseqüència, els analistes han recorregut a mesures més objectives de l'atractiu del segment. Històricament s'han utilitzat una sèrie d'enfocaments diferents per seleccionar els mercats objectiu. Aquests inclouen:Perdue, R., "Target Market Selection and Marketing Strategy: The Colorado Downill Ski Industry", Journal of Travel Research, Spring, 1996, pp 39-46