náhled|Marketingovou prezentaci korporace British Petrol lze považovat za greenwashing: zelená barva a symbol slunečnice se běžně používá jako symbol environmentalismu. Zisky BP ale pochází z těžby fosilních paliv a velkého znečišťování životního prostředí Greenwashing, (česky někdy překládáno jako „lakování nazeleno“) nebo také green sheen („zelený lesk“) je termín anglického původu složený z termínů green (zelený, přeneseně ekologický) a whitewashing (zastírání či ospravedlňování nepříznivých faktů za účelem zlepšení veřejného mínění o osobě či tématu). Oxfordský slovník greenwashing definuje jako dezinformaci šířenou organizací za účelem prezentovat environmentálně zodpovědný veřejný obraz sama sebe.Vít Kouřil, Jan Miessler: Čerstvě natřeno. Zn.: na zeleno, Sedmá generace, 1/2008
Jedná se o formu marketingu používanou k přesvědčování veřejnosti, že produkty, cíle a zásady organizace jsou šetrné k životnímu prostředí. Společnosti, které záměrně využívají komunikační strategie greenwashingu, tak často konají, aby se distancovaly od ekologických přešlapů svých dodavatelů a vylepšily svůj veřejný obraz vnímání. Kritici této praktiky upozorňují, že nárůst greenwashingu bez účinné regulace přispívá ke skepsi spotřebitelů vůči všem ekologickým tvrzením a snižuje schopnost spotřebitele přimět společnosti k ekologičtějším výrobním a obchodním procesům.
Ačkoli greenwashing není novinkou, v posledních letech se rozšířil, aby uspokojil poptávku spotřebitelů po ekologicky šetrném zboží a službách. Nové předpisy a zákony mají za cíl odradit společnosti od používání greenwashingu ke klamání spotřebitelů.
Definice Greenwashing zahrnuje např. praktiky rozšiřování nepravdivých informací s cílem u veřejnosti vytvořit nepravdivou pověst ekologicky zodpovědné firmy. Jinou formou greenwashingu je zavedení banálního opatření, které je reklamou a metodami PR nafouknuto.
Z hlediska této eseje představovaly programy opakovaného použití ručníků optimalizaci environmentálního a ekonomického přínosu, ale zakrývaly neschopnost upřednostnit závažnější dopady tohoto sektoru na životní prostředí.
TerraChoice, divize environmentálního poradenství společnosti UL, popisuje tzv. „7 hříchů greenwashingu“ a říká, že 95 % spotřebních produktů, které se prohlašují za ekologické se dopustily alespoň jednoho z nich:
Skrytý kompromis: Tvrzení, že produkt je zelený na základě nepřiměřeně úzkého souboru vlastností bez věnování pozornosti jiným důležitým environmentálním problémům. Chybějící důkaz: Tvrzení, které nelze doložit snadno dostupnými informacemi nebo spolehlivou certifikací třetí strany. Nejednoznačnost: Tvrzení, které je natolik chudě nebo naopak nejasně definované, že spotřebitel jen těžko pochopí skutečný význam. Uznávání falešných označení: Tvrzení, které skrze slova nebo obrázky vyvolává dojem, že je schváleno třetí stranou, přestože žádná neexistuje. Nepodstatnost: Tvrzení, které může být pravdivé, ale není podstatné nebo užitečné pro spotřebitele, kteří hledají environmentálně šetrné produkty. Menší zlo: Tvrzení, které může být v rámci kategorie výrobků pravdivé, ale hrozí, že odvede pozornost spotřebitelů od většího celkového dopadu na životní prostředí. Lhaní: Tvrzení, které je jednoduše nepravdivé. Jedná se o nejvzácnější prohřešek. Výzkumníci Contreras-Pacheco a Classen se zabývali pěti formami greenwashingu na úrovni podniku, které doplňují 7 hříchů od Terra Choice:
Špinavý byznys: Podnik využívající tento typ greenwashingu už se své podstaty nemůže patřit do udržitelných odvětví, každopádně propaguje zelené postupy a produkty, které nepředstavují reálný obraz o povaze podniku či jeho dopadů na životní prostředí. Reklamní smršť: Jde o využití reklamy, která odvrátí pozornost od otázek udržitelnosti. Taková reklama nadhodnocuje úspěchy daného podniku či nabízí alternativní řešení, které však s udržitelností přímo nesouvisí. Ovlivnění politiky: Firmy využívají svého postavení na trhu práce a faktu, že jsou nezanedbatelným přispěvatelem do státního rozpočtu prostřednictvím daní. Snaží se tak ovlivnit legislativní rozhodnutí a regulace podporující udržitelnost. Spotřebitelská neznalost: Firma deklaruje dodržování platných zákonů a předpisů za něco chvályhodného či dobrovolného. Mlhavé informace: Tvoření zpráv o udržitelnosti s účelem vytvoření příznivého obrazu firmy v rámci společenské odpovědnosti firem (CSR).
Příkladem důkazu greenwashingu je situace, kdy firma vynaloží podstatně více zdrojů na vizuální stránku – „zelenost“ reklamy než na reálné postupy šetrné k životnímu prostředí. Greenwashing může sahat od změny názvu přes „zelené“ označení výrobku obsahujícího škodlivé chemikálie, který má evokovat přírodní prostředí, až po mnohamilionové kampaně, které mají označovat vysoce znečišťující a energeticky náročné společnosti jako ekologicky šetrné. Greenwashing je tedy používán k zakrytí neudržitelných korporátních jednání a politik. Veřejná obvinění vysoce přispěla k rostoucímu užívání tohoto termínu.
Je to podobné jako obchodování s emisními povolenkami, které může navodit environmentálně šetrný dojem. Může být ale kontraproduktivní, pokud je cena uhlíku příliš nízká nebo pokud velcí znečišťovatelé dostávají „volné kredity“. Například dceřiná společnost Bank of America MBNA nabízí karty „Eco-Logique“ MasterCards, které kanadské zákazníky odměňují uhlíkovými kompenzacemi za jejich užívání. Zákazníci mohou mít pocit, že používáním karty při nákupu vynulují svou uhlíkovou stopu. Ve skutečnosti jde ale z platby pouhých 0,5 % na nákup uhlíkových kompenzací. Zbytek mezibankovního poplatku jde stále bance.
Takové kampaně a marketingová komunikace, jejichž cílem je propagovat a zdůrazňovat organizační zásady různým zainteresovaným stranám, mohou zlepšit firemní reputaci a image značky. Šíření nepodložených etických tvrzení a greenwashingu ze strany některých společností však způsobilo, že spotřebitelé jsou cyničtější a méně důvěřiví.
Dle průzkumu Nielsen Media existuje 66 % respondentů z celého světa, kteří jsou za produkty ochotní platit vyšší sumu. Polovinu z nich ovlivňují aspekty udržitelnosti, jimž mohou být produkty z přírodních či organických složek (69 %), fakt, že se daná společnost chová šetrně k životnímu prostředí (58 %), nebo skutečnost, že společnost vyznává sociální hodnoty (56 %).
Parguel a spol. popsali tzv. výkonný greenwashing. Ten využívá prvků evokující přírodní prostředí. Patří sem zelená a modrá barva, zvuky vln či živočichů. Tyto prvky ovlivňují především neodborné spotřebitele, kteří značky obsahující zmíněné aspekty vnímají jako ekologičtější.
Historie Jeden z prvních příkladů greenwashingu můžeme datovat do 60. let 20. století. Když protijaderné hnutí zpochybňovalo bezpečnost a dopad jaderné energie na životní prostředí, divize jaderné energetiky amerického elektrotechnického gigantu Westinghouse se bránila sérií reklam, které hlásaly čistotu a bezpečnost jaderných elektráren. Jedna z nich s fotografií jaderné elektrárny u nedotčeného jezera hlásala, že „stavíme jaderné elektrárny, abychom vám poskytli více elektřiny“, a dále uváděla, že jaderné elektrárny jsou „bez zápachu, úhledné, čisté a bezpečné“.
V 80. letech 20. století si ropná společnost Chevron objednala sérii nákladných televizních a tiskových reklam, aby přesvědčila veřejnost o své ekologické pověsti. Kampaň s názvem „People Do“ ukazovala zaměstnance Chevronu, kteří chránili medvědy, motýly, mořské želvy a nejrůznější roztomilá a přítulná zvířata. Reklamy byly velmi efektivní – v roce 1990 získaly cenu Effie za reklamu a následně se staly případovou studií na Harvard Business School. Staly se také nechvalně proslulými mezi ochránci životního prostředí, kteří je prohlašovali za zlatý standard greenwashingu.
Velkým zlomem byl summit v Riu de Janeiru v roce 1992, kdy byla zřízena Obchodní rada pro udržitelný rozvoj (Business Council for Sustainable Development) a Mezinárodní obchodní komora (International Chamber of Commerce), které měly hájit zájmy velkým obchodním společnostem a zároveň budit dojem o udržitelném rozvoji jednotlivých korporací. Byla najata tehdy největší PR agentura Burson-Marsteller, aby prezentovala k životnímu prostředí šetrné jednání firem. Díky tomu byly zmínky o korporacích zcela vynechány v důležitých dokumentech jako například Charta Země či Agenda 21.
Greenscamming Greenscamming je situace, kdy si organizace nebo produkt přisvojí název, který falešně naznačuje šetrnost k životnímu prostředí. Je příbuzný jak s greenwashingem, tak s greenspeakem.
Greenscammingové organizace se aktivně podílejí na organizovaném popírání klimatické změny. Významným donorem organizací popírajících klima byla ropná společnost ExxonMobil, která finančně podporovala více než 100 skupin popírajících klimatickou změnu a na jejichž podporu vynaložila asi 20 milionů amerických dolarů. James Lawrence Powell označil za nejnápadnější společný rys mnoha těchto organizací jejich označení, které většinou znělo velmi racionálně. Cituje seznam organizací popírajících změnu klimatu sestavený Unií znepokojených vědců (Union of Concerned Scientists), který zahrnuje 43 organizací financovaných společností Exxon. Žádná z nich neměla název, z něhož by se dalo usuzovat, že popírání klimatických změn je smyslem jejich existence. V čele seznamu stojí organizace Africa Fighting Malaria, na jejíchž internetových stránkách se objevují články a komentáře, které se staví proti ambiciózním koncepcím zmírňování změny klimatu, přestože nebezpečí malárie by se mohlo v důsledku globálního oteplování ještě zhoršit.
Příklady Příkladem greenscammingových organizací jsou National Wetlands Coalition, Friends of Eagle Mountain, The Sahara Club, The Alliance for Environment and Resources, The Abundant Wildlife Society of North America, Global Climate Coalition, National Wilderness Institute, Environmental Policy Alliance of the Center for Organizational Research and Education a American Council on Science and Health. Za těmito organizacemi, které se zdánlivě zaměřují na ochranu životního prostředí, se skrývají zájmy podnikatelského sektoru. Například za organizací National Wetlands Coalition stojí společnosti zabývající se těžbou ropy a developeři. Dále za organizací Friends of Eagle Mountain stojí těžební společnost, která chce přeměnit povrchové doly na skládky. Global Climate Coalition podpořily komerční podniky, které bojovaly proti vládním opatřením pro ochranu klimatu. K dalším organizacím, které se zabývají greenscammingem, patří U.S. Council for Energy Awareness, za níž stojí jaderný průmysl, Wilderness Impact Research Foundation, která zastupuje zájmy dřevorubců a rančerů, a American Environmental Foundation, která zastupuje zájmy vlastníků půdy.
Další organizací, která se věnuje ekologickému podvodu, je organizace Northwesterners for More Fish, jejíž rozpočet v roce 1998 činil 2,6 milionu dolarů. Tato skupina se stavěla proti opatřením na ochranu ohrožených ryb, která omezovala zájmy energetických společností, hliníkáren a dřevařského průmyslu v regionu, a snažila se zdiskreditovat ochránce životního prostředí, kteří prosazovali ochranu rybích biotopů. Mezi greenscamové organizace patří také Centrum pro studium oxidu uhličitého a globálních změn (Center for the Study of Carbon Dioxide and Global Change), Národní institut pro politiku životního prostředí (National Environmental Policy Institute) a Informační rada pro životní prostředí (Information Council on the Environment), které financuje uhelný průmysl.