Joe Camel (také Old Joe) byl reklamní maskot používaný společností R. J. Reynolds Tobacco Company (RJR) k propagaci značky cigaret Camel. Postava vznikla roku 1974 pro francouzskou reklamní kampaň a v roce 1988 byla přepracována pro americký trh. Joe Camel se objevoval v časopiseckých inzerátech, na billboardech, oblečení a dalším tištěném reklamním materiálu i propagačních předmětech.
Roku 1991 publikoval Journal of the American Medical Association (JAMA) výzkumy, podle nichž byla reklamní kampaň s Joem Camelem přitažlivá pro děti. Studie zjistily, že Joe Camel byl mezi šestiletými dětmi rozpoznáván stejně často jako logo Disney Channel; středoškoláci jej znali lépe než dospělí a podíl značky Camel mezi mladistvými kuřáky výrazně vzrostl. Tyto závěry vedly k soudnímu sporu v Kalifornii a k formální stížnosti Federal Trade Commission (FTC) kvůli „nekalým praktikám“ spočívajícím ve vystavování dětí propagaci kouření. Společnost RJR obvinění odmítla, avšak v roce 1997 kampaň dobrovolně ukončila v důsledku narůstajícího tlaku a soudních řízení.
Popis Joe Camel je antropomorfní velbloud, který kouří cigarety. Postrádá řadu typických znaků velbloudovitých, jako je hrb, kopyta či ocas, a je zobrazován jako svalnatá humanoidní postava s velbloudí hlavou. Často nosí výrazně maskulinní oblečení, například fraky, trička či pracovní helmy, a bývá zobrazován v „hrdinských pózách“, obklopen ženami nebo v barovém prostředí.
Vzhledem k tomu, že televizní reklama na cigarety byla ve Spojených státech zakázána ještě před debutem Joea Camela, objevovala se tato postava především na billboardech, v časopisech, na oblečení a v dalších propagačních materiálech. Rané reklamy často používaly slogan „Smooth character“. Majitel značky Camel, společnost RJR, rovněž provozoval věrnostní program „Camel Cash“, v němž si zákazníci mohli vyměňovat poukázky za předměty s motivem Joea Camela, například oblečení, hodinky, hrnky, zapalovače či sprchové závěsy.
Někteří kritici tvrdili, že Joeův nos byl kreslen falickým způsobem, aby kouření naznačoval jako projev mužnosti. Autor návrhu tato obvinění odmítl.
Historie
Pozadí Značka Camel je nejstarší značkou cigaret ve Spojených státech. Na trh byla uvedena roku 1913 a na obalu se objevoval jednoduchý obrázek velblouda, známý jako „Old Joe“. Motiv velblouda byl zvolen proto, že cigarety obsahovaly turecký tabák a zvíře bylo v USA spojováno s exotickými oblastmi Asie. Původní kresbu vytvořil belgický umělec Fred Otto Kleesattel podle dromedára jménem Old Joe z cirkusu Barnum & Bailey.
V následujících desetiletích společnost RJR realizovala řadu marketingových kampaní, včetně kampaně z roku 1946 tvrdící, že lékaři kouří Camel častěji než jiné značky. Ačkoli byla značka Camel na počátku 50. let nejprodávanější, do roku 1985 klesla na šesté místo a byla předstižena značkou Marlboro.
Vytvoření postavy Postava Joe Camel vznikla roku 1974, kdy ji britský umělec Nicholas Price navrhl pro francouzskou reklamní kampaň značky Camel. Tato evropská verze byla v 70. letech používána i v dalších zemích. Do Spojených států se poprvé dostala roku 1988 v rámci propagačních materiálů k 75. výročí značky Camel.
Americká verze Joea Camela byla vytvořena později designérem Mikem Salisburym, který pracoval pro reklamní agenturu McCann-Erickson. Cílem kampaně bylo konkurovat značce Marlboro a její postavě Marlboro Man. Salisbury se inspiroval filmovými hrdiny klasického Hollywoodu a později i modernějšími ikonami, jako byl James Bond nebo postava Sonnyho Crocketta ze seriálu Miami Vice. Konečný vzhled měl představovat „cool“ a moderní životní styl.
Kampaň byla úspěšná a Joe Camel se stal klíčovým prvkem propagace značky Camel. The New York Times uvedl, že se kampani podařilo rychle změnit vnímání značky veřejností a čelit poklesu prodejů prémiových cigaret.
Studie JAMA a soud Mangini V prosinci 1991 zveřejnil JAMA studii, v níž malé děti přiřazovaly loga k výrobkům. Mezi šestiletými dětmi dokázalo 91,3 % správně spojit Joea Camela s cigaretami, což bylo srovnatelné s rozpoznáním Mickeyho Mouse u Disney Channel. Další studie ukázala, že středoškoláci rozpoznávali Joea Camela výrazně častěji než dospělí.
Kalifornská právnička Janet Manginiová na základě těchto studií v roce 1992 podala žalobu proti společnosti RJR s tvrzením, že kampaň cíleně oslovovala nezletilé. Po několika letech soudních sporů bylo společnosti RJR umožněno pokračovat v řízení, přičemž případ se stal významným precedentem v oblasti regulace tabákové reklamy.
Stížnost Federal Trade Commission Zdravotnické organizace, včetně Americké kardiologické, plicní a onkologické společnosti, požádaly roku 1991 FTC o zásah proti kampani Joe Camel. Po několikaletém vyšetřování FTC v roce 1997 dospěla k závěru, že kampaň byla zaměřena na mládež a porušovala federální zákon jako „nekalá praktika“ podle § 5 zákona o Federal Trade Commission.
Ukončení kampaně Společnost RJR přestala používat Joea Camela v reklamách již na jaře 1997 a oficiálně kampaň ukončila 10. července 1997. Tento krok následoval krátce po podání stížnosti FTC a v době, kdy tabákový průmysl čelil rozsáhlým soudním vyrovnáním se státy USA. Po ukončení kampaně vzrostl zájem o sběratelské předměty s motivem Joea Camela.
Odkaz a hodnocení Kampaň s Joem Camelem je často uváděna jako příklad kontroverzní reklamy a inspirovala jak podobné marketingové strategie, tak i jejich kritiku. V roce 1996 publikoval časopis Adbusters parodii „Joe Chemo“, zobrazující umírajícího Joea Camela jako kritiku tabákové reklamy.
Retrospektivní akademické studie dospěly k závěru, že kampaň krátkodobě zvýšila pozornost věnovanou značce Camel, avšak dlouhodobě přispěla k negativnímu vnímání kouření.
Reference
Externí odkazy Sbírka kreslených reklam Joe Camel (Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising) Joe Camel na Don Markstein's Toonopedia Galerie historických reklam Joe Camel Joe Chemo – protikuřácký projekt inspirovaný parodií z Adbusters
Kategorie:Maskoti Kategorie:Výrobci tabáku