Dynamická cenotvorba je cenová strategie pro řízení výnosů, v níž podniky stanovují flexibilní ceny produktů nebo služeb na základě aktuální poptávky na trhu. Obvykle to znamená zvyšování cen v obdobích špičkové poptávky a snižování cen v obdobích nízké poptávky.
Jako cenová strategie povzbuzuje spotřebitele k nákupům v obdobích nízké poptávky (například k nákupu vstupenek s dostatečným předstihem před akcí nebo k nákupu jídel mimo obědové a večeřní špičky) a odrazuje je v obdobích vysoké poptávky (například k menší spotřebě elektřiny během špičky). V některých odvětvích ekonomové charakterizovali dynamické přeceňování jako opatření, které oproti stálým cenám zlepšuje blahobyt a přispívá k optimálnější alokaci omezených zdrojů. Jeho používání často vyvolává veřejnou kontroverzi, protože lidé jej často vnímají jako neetické navyšování cen.
Podniky jsou schopny měnit ceny na základě algoritmů (i s využitím umělé inteligence), které zohledňují ceny konkurence, nabídku a poptávku a další externí faktory na trhu. Dynamická cenotvorba je běžnou praxí v několika odvětvích, jako je pohostinství, cestovní ruch, zábava, maloobchod, elektřina a veřejná doprava. V maloobchodě se pro podporu dynamické cenotvorby používají také specializované softwarové nástroje, například Yieldigo. Každé odvětví má k dynamické cenotvorbě poněkud odlišný přístup na základě svých individuálních potřeb a poptávky po produktu.
Typy
Cost-plus pricing (nákladová metoda) Obchod stanoví cenu jako náklady na výrobu plus předem určený zisk. Metoda je jednoduchá, ale bere v úvahu hlavně interní informace a málo zohledňuje faktory trhu; přesto ji používá asi 74 % firem v USA, zejména v silně konkurenčních odvětvích.
Cenotvorba podle konkurence Firmy sledují ceny konkurence a přizpůsobují jim své ceny, aby zůstaly konkurenceschopné. V online maloobchodu například v USA často reagují na ceny Amazonu a využívají nástroje pro porovnávání (srovnávače cen) nebo automatické snižování ceny.
Cenotvorba podle hodnoty či elasticity Ideálně by cena měla odpovídat hodnotě, kterou spotřebitel produktu přisuzuje, což se označuje jako hodnotově orientované stanovení ceny. Firmy proto sledují ochotu zákazníků platit určitou cenu, a tím cenovou elasticitu, aby mohly optimalizovat objem prodeje, tržby nebo zisk.
Balíčková cenotvorba Balíčková cenotvorba znamená, že cena produktu závisí na tom, zda je prodáván samostatně nebo společně s jiným produktem. Tuto strategii často používají například média nebo předplatitelské služby, které nabízejí slevu při kombinaci více služeb.
Time-based pricing (časově závislé ceny) Některá odvětví mění ceny podle denní doby nebo období, protože poptávka zákazníků se během dne liší. U služeb, jako je elektřina, mohou ceny být stanoveny předem pro určité časy, měnit se během dne v reálném čase nebo se zvyšovat při špičkové poptávce.
Personalizovaná cenotvorba Personalizovaná cenotvorba (nebo také cenotvorba na základě sledování spotřebitele) využívá osobní údaje a data o chování spotřebitele k určení jeho ochoty platit určitou cenu. Tato forma cenové diskriminace posuzuje cenovou elasticitu produktů nebo služeb na základě charakteristik a chování jednotlivce, včetně jeho polohy, demografických údajů, vzorců prohlížení, historie nákupů a odvozených emočních nebo finančních stavů.https://www.ftc.gov/system/files/ftc_gov/pdf/sp6b-issue-spotlight.pdf
Tato metoda vyvolala obavy ohledně algoritmické diskriminace, soukromí spotřebitelů, digitálního redliningu a podkopávání zjišťování reálných cen. Zastánci naznačují, že tato praxe by mohla být implementována způsobem podobným progresivní dani umožňující cenovou rovnost.
Reference
Kategorie:Ceny Kategorie:Spotřebitel