Brand failure (suom., brändin epäonnistuminen) on tuotteen brändin rakentamisessa tai ylläpitämisessä tapahtuva virhe, jonka seurauksena brändin sisältö vaurioituu ja arvo pienenee tai tilanne, jossa brändille ei muodostu suunniteltua arvoa. Brändi voi vaurioitua muun muassa unohtumisensa, liioittelevuutensa, kaikkivoipaisuutensa, valhellisuutensa, tylsyytensä, epäolennaisuutensa tai liiallisen herkkänahkaisuutensa vuoksi.Haig 2005, 1–5.
Brand failuren taustalla on yleensä brändimyytti (), joka on brändiin kohdistuva pätemätön oletus. Brändimyytti voi olla muun muassa ”hyvä tuote tulee menestymään”, ”on todennäköisempää, että brändi menestyy kuin että se ei menesty”, ”suuren yrityksen brändi menestyy automaattisesti”, ”brändi on suoraan verrattavissa markkinoinnin määrään”, ”uusi tuote valtaa markkinat automaattisesti” ja ”vahva brändi takaa tuotteen menestyksen markkinoilla”.Haig 2005, 5–6.
Brand failure voi olla tyypiltään Perinteinen, kuten The Coca-Cola Companyn New Coken lanseeraus 23.4.1985Haig 2005, 10–12., Fordin Edsel-automallisto, Sony Betamaxin lanseeraus 1975Haig 2005, 23–24. ja McDonald’s Arch Deluxen lanseeraus vuonna 2001. New Coken lanseerausta pidetään kaikkien aikojen suurimpana brändin epäonnistumisena.Haig 2005, 10. Fordin Edselistä tuli myös suoranainen synonyymi epäonnistumiselle Huonon suunnittelun aiheuttamaHaig 2005, 31–32., kuten Sonyn Godzilla-elokuvan julkaisu (1998)Haig 2005, 35–36., Mattelin Earring Magic Ken -nuken tuominen markkinoille, ”Googlen tappaja” Cuilin epäonnistunut lanseeraus ja RJ Reynoldsin savuttomat savukkeetHaig 2005, 50–51. Brändin laajennus sopimattomiin tuoteryhmiinHaig 2005, 63–65., kuten Harley Davidson -brändin laajennus kosmetiikkatuotteisiin ja hajusteisiinHaig 2005, 65–66., Heinz-elintarvikeyrityksen brändin laajennus puhdistusaineisiinHaig 2005, 75–76. ja Bic:n brändin laajennus kertakäyttötuotteista alusvaatteisiin.Haig 2005, 85–86. SuhdetoimintaepäonnistuminenHaig 2005, 101., kuten Exxonin toiminta Exxon Valdezin upotessa Alaskan rannikollaHaig 2005, 103., Johnson & Johnsonin toiminta Perrier-pulloveden saastumisen yhteydessäHaig 2005, 110. ja Pan Am -lehtoyhtiön ajautuminen konkurssiin Lockerbien pommi-iskun seurauksena.Haig 2005, 112–113. Lokalisoinnin epäonnistuminen esimerkiksi epäonnistuneen mainostekstin laadinnan tai käännöstyön seurauksena.Haig 2005, 129–147. Esimerkkinä Umbron Euroopassa myyntiin tuomat Zyklon-juoksukengät (vrt. Zyklon B). Brändia edustavan henkilön oman brändin ristiriita tuotteen brändin kanssaHaig 2005, 149–150., esimerkkinä poliisijohtajien rattijuopumukset tai järjestysmiesten tekemät pahoinpitelyt. Brändin sisällön epäonnistunut uudelleen määrittely.Haig 2005, 165. Esimerkkinä PricewaterhouseCoopers Consultingin uudelleennimeäminen Mondayksi. Internet-liiketoimintaan ja informaatioteknologia-toimialaan liittyvä brändin epäonnistuminenHaig 2005, 185., kuten koiranruokaa ja lemmikkitarvikkeita myynyt Pets.com (1998–2000), joka upotti mainontaan ja infrastruktuuriin yli 300 miljoonaa dollaria. Brändin elinkaaren päättyminen.Haig 2005, 216.
Katso myös
Brändi Jedem das Seine Markkinointiviestintä
Lähteet
Kirjallisuus
Luokka:Markkinointi Luokka:Talous