vignette|Schéma de neuromarketing : du stimulus visuel à la représentation mentale.
Le neuromarketing ou la neuromercatique. est l’application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication.
Cette discipline émergente cherche à mieux comprendre, prédire ou modifier les émotions, choix, goûts, aversion et comportements des consommateurs, grâce à l'identification des mécanismes neuronaux et des zones cérébrales activées ou désactivées lors d'un acte de choix, d'achat (raisonné ou impulsif) ou face à une publicité, un emballage, une page internet, etc.
Le neuromarketing désigne deux concepts étroitement liés : l'étude, les neurosciences, du fonctionnement du cerveau humain lorsque soumis à des qui peuvent être des logos de marques, des produits, des sons, des goûts, des odeurs, des images ou des publicités. l'amélioration des outils de persuasion du consommateur.
Peu après son apparition, le neuromarketing a suscité des controverses concernant le caractère non éthique de tout ou partie de ses usages (en particulier à propos de la participation de cobayes humains, de patients, de médecins et d’autres professionnels de la santé). Ses détracteurs lui reprochent de permettre de manipuler le comportement des consommateurs à leur insu, en activant des mécanismes profonds et inconscients du cerveau, ce qui pose des problèmes de bioéthique, de conflits d’intérêts pour les chercheurs associés, et des questions d’éthique pour les entreprises qui utiliseraient le neuromarketing). Des chercheurs pourraient y voir une sources de moyens financiers pour leurs études sur la connaissance du cerveau, qui pourraient conduire à des progrès dans les domaines de la psychiatrie et de la psychologie. Mais la plupart des études sont faites pour des entreprises privées sous le sceau de la confidentialité, comme l’a notamment montré un documentaire fait par Cash Investigation en Europe et aux États-Unis« Neuromarketing, votre cerveau les intéresse » : volet de la série d'enquêtes journalistique Cash Investigation, diffusé initialement sur France 2 en 2012 .
Éléments de définition En 2010, dans la revue de psychiatrie d’Harvard, Fisher, Chin, & Klitzman, co-auteurs Auteur d’une enquête exploratoire basée sur les contenus des sites Web de neuromarketing notent qu’il existe des définitions contradictoires du neuromarketing et qu'on , alors que de nombreuses entreprises s’étaient déjà développées dans ce domaine, souvent en s’appuyant sur des universitaires et des professionnels, mais rarement en dévoilant le nom de leurs clients ou leurs honoraires. Côté chercheurs, certains définissent le neuro marketing comme un domaine essentiellement scientifique (plutôt que d’intérêt commercial). Ainsi Lee et ses collègues Lee N, Broderick AJ, Chamberlain L. What is `neuromarketing'? A discussion and agenda for future research. Int J Psychophysiol. 2007;63:199–204. ont défini le neuromarketing comme un champ universitaire: «un domaine d'étude valide» et pas simplement «l'application de techniques de neuroimagerie pour vendre des produits». L’effort de Recherche semble cependant surtout supporté par le secteur privé. Inversement Hubert et KenningHubert M, Kenning P. A (2008) Current overview of consumer neuro-science. J Consum Behav. ;7:272–92 voient le neuromarketing comme une activité commerciale plutôt que comme un domaine universitaire. Ils proposent que le domaine plus large de la recherche neuroscientifique sur les consommateurs (ce que Lee et ses collègues appellent le neuromarketing) soit nommé «neurosciences du consommateur», et que le neuromarketing soit plus étroitement utilisé pour désigner « l'application de ces résultats dans le cadre de la pratique managériale».
Côté entreprises, celles qui affirment que leurs activités relèvent du neuromarketing n'ont pas publié leurs résultats dans des revues à comité de lecture.
Histoire À la fin du , divers sociétés commerciales ont soutenu financièrement de nombreux travaux utilisant l'encéphalographie et d'autres outils de neurophysiologie, pour développer le marketing grâce à une meilleure compréhension des réponses comportementales inconscientes face à la publicité ou au programmation télévisuelle par exempleKrugman HE (1971) Brain wave measures of media involvement. J Advertising Res. ;11:3–10.Rothschild M, Hyun YJ (1990) Predicting memory for components of TV commercials from EEG. J Consum Res. ;16:472–8..
En 1998, Gerald Zaltman et Stephen Kosslyn, deux professeurs de l'université Harvard ont déposé un brevet pour « la neuroimagerie comme outil de marketing »Zaltman G, Kosslyn SM. Neuroimaging as a marketing tool. 6,099,319. U.S. Patent. 2000 August 8; mais Zaltman s'est rapidement concentré sur une technique dite « Zaltman Metaphor Elicitation » basée sur une interview structurée plutôt que sur l'imagerie du cerveau. Kosslyn semble de son côté avoir attendu 2008 pour se réintéresser au sujet, en intégrant le conseil consultatif d'une société appelée NeuroFocusLewis D, Bridger D. (2005) Market researchers make increasing use of brain imaging. Adv Clin Neurosci Rehabil. ;5:3.Communiqué du 17 septembre 2009 ; Neurofocus appoints Stephen Kosslyn to its Advisory Board. Cette même année 1998 Dehaene mettent en évidenceS. Dehaene , Imaging unconscious semantic priming, Nature, , 1998. un effet facilitateur (temps de décision raccourci si deux successifs induisent la même décision au terme du second ), aussi bien par IRMf qu'électro-encéphalographie. Dans un contexte de prise de décision économique, des bien choisis pourraient dès lors, peut-être, avoir une influence non négligeable. Ces perspectives sont à la base de l'intérêt des milieux marketing pour les études neuronales au début des années 2000.
Avant cela, des sujets proches avaient été étudiés par des universitaires, dont en neuroéconomieBraeutigam S (2005) Neuroeconomics — From Neural Systems to Economic Behaviour. Brain research bulletin, 67(5), 355-360.Braeutigam, S., Stins, J. F., Rose, S. P., Swithenby, S. J., & Ambler, T. (2001) Magnetoencephalographic Signals Identify Stages in Real-Life Decision Processes. Neural Plasticity, 8(4), 241-254.Camerer, C., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2005) « Neuroeconomics: How Neuroscience can Inform Economics ». Journal of Economic Literature, 43(1), 9-64.
Le terme « neuromarketing » est apparu au début des années 2000. Cette approche est née des recherches du docteur , chercheur à l'université Baylor (Texas). D'autres chercheurs, tant en économie qu'en gestion et marketing, avaient déjà tenté d'intégrer des données neuroscientifiques à leurs paradigmes théoriquesNeuromarketing: Is it coming to a lab near you?, Frontline - PBS, 2004.. L'expérimentation neurologique est souvent complexe, coûteuse et réservée en priorité aux études pathologiques : les techniques les plus légères (électro-encéphalographie) sont dès lors les plus couramment utiliséesLa large diffusion des machines IRM aux États-Unis et leur utilisation partagée entre services médicaux et organismes de recherche constitue une exception importante, du fait qu'une grande partie des études de neuromarketing sont réalisées aux États-Unis.. Les biais introduits par les méthodologies expérimentales imposées par les appareils de mesure actuels limitent la pertinence des résultats obtenus, qui se limitent pour le moment à la mise en évidence de mécanismes décisionnels généraux et à la mesure de préférences spontanées.
L'utilisation publique du mot neuromarketing semble dater de 2002, d'une part par Smidts dans un discours inaugural à l’Institut de gestion ErasmusSmidts A (2002) Kijken in het brein: Over de mogelijkheden van neuromarketing [Looking into the brain: On the potential of neuromarketing]. ERIM Inaugural Address Series. Adresse URL permanente=http://hdl.handle.net/1765/308, et d'autre part outre-atlantique dans un communiqué de presse de l'institut BrightHouse Institute for Thought Sciences basée à Atlanta, qui, après avoir testé en IRM les réponses cérébrales de volontaires face à des aliments, publicités, modèles de voitures et d' annonçait mettre en place une entreprise baptisée BrightHouse Neurostrategies utilisant l'IRMf au service de la Recherche sur le marketingBrighthouse Institute for Thought Sciences launches first “neuromarketing” research company. 2002 June 22; http://www.prweb.com/releases/2002/6/prweb40936.php.. expliquait dans le communiqué Brian Hankin (President of Thought Sciences). Selon l'entreprise le neuromarketing allait permettre au Marketing d'être plus performant, mais aussi permettre de mieux comprendre pourquoi des campagnes utiles (contre le tabac, l'alcool ou d'autres drogues par exemple) étaient si peu efficaces.
Divers acteurs et en particulier l'organisation de consommateurs américaine Commercial Alert ont immédiatement reproché à cette entreprise de mettre des moyens non éthiques au service de la publicité, en particulier pour les entreprises de la malbouffe, et avec un conflit d'intérêts avec l'université Emory, qui était à l'origine de cette division commerciale nouvelle, avec au moins un professeur de psychiatrie, et la mobilisation du matériel de l'universitéRuskin G (2003) Commercial alert asks feds to investigate neuromarketing research at Emory University. December 17; http://www.commercialalert.org/news/news-releases/2003/ 12/commercial-alert-asks-feds-to-investigate-neuromarketing-research-at-emory-university..- et ils ont rapidement demandé au Bureau fédéral de la protection de la recherche humaine et au Sénat américain d'enquêter sur les recherches de BrightHouseCanli T. (2006) When genes and brains unite: ethical implications of genomic neuroimaging. In: Illes J, editor. Neuroethics. Oxford University Press; Oxford: . Le site Web de BrightHouse Neurostrategies a été rapidement fermé.
En 2004, McClure conduisent une étudeS. McClure , Neural correlates of behavioral preferences for culturally familliar drinks , Neuron, vol. 44, 2004. aux résultats largement relayés dans les médias sur les préférences implicites et explicites de consommation entre deux marques de sodas (Pepsi et Coca-Cola). Par deux tests, le premier consistant en une dégustation de deux échantillons différents sans connaissance des deux marques, le second consistant en une dégustation de deux échantillons avec connaissance d'une des deux marques seulement (ce second test étant répété deux fois, pour les deux marques), les chercheurs mettent en évidence l'influence de la marque sur l'appréciation explicite du produit par les consommateurs. Sans connaissance des marques, ou en connaissance de la marque Pepsi, ils ne montraient statistiquement pas de préférence notable pour l'un ou l'autre des deux échantillons. Lorsqu'ils savaient être en train de boire du Coca-Cola, une nette préférence pour ce soda était exprimée. Dans le premier cas, c'est essentiellement le putamen qui était actif (valeurs gustatives, plaisir). Dans le second cas, en plus de deux parties du cortex préfrontal dénommées en fonction de leur emplacement anatomique (le cortex préfrontal ventromédian et le cortex préfrontal dorsolatéral), l'hippocampe et le tronc central étaient actifs, tandis que le putamen était nettement en retrait. Les deux types de réponse constituant des comportements objectifs au sens des réflexes neurologiques, cette étude mettait en évidence l'influence de la mémorisation et de la marque Coca-Cola.
Ce concept a notamment été développé par les chercheurs d'ILISI.
Principes et fonctionnement
Le neuromarketing présente deux types d'applications : Application des connaissances sur le fonctionnement cérébral pour rendre plus efficace la communication quels que soient son format (papier, audiovisuelle) et son but (publicité, information, etc.). Ceci vise à améliorer les caractéristiques soit de l'outil soit de sa diffusion (neuroplanning).