En psychologie sociale et plus précisément en psychologie de la motivation, la théorie de l'engagement désigne le fait qu'un individu, après avoir réalisé un acte qu'il estime être librement consenti, tend ensuite à adopter des comportements ou des attitudes cohérents avec cet acte.

Cette théorie psychosociale (formulée par Charles Adolphus Kiesler dans les années 1960 a été notamment reprise et développée par Joule et Beauvois, qui montrent dans les années 2000 que plus un acte initial est engageant, plus il influencera les attitudes futures). Cette théorie explique pourquoi un petit acte initial peut conduire une personne à persévérer, changer d'attitude ou accepter des demandes plus importantes (phénomène parfois dit du pied‑dans‑la‑porte). Plus largement l'engagement désigne l'ensemble des conséquences d'un acte sur le comportement et les attitudes.

Certaines formes d'engagement peuvent être considéré comme des formes radicale de dissonance cognitive qui piègent l'individu ou permettent de le manipuler ; le processus d'engagement peut alors se poursuivre dans un engrenage (escalation of commitment, « escalade d'engagement ») étudié dans le cadre des recherches sur la prise de décision dans les organisations et utilisée par de nombreuses stratégies d'influence et de marketing (marketing politique y compris).

Dans tous les cas, c'est la situation qui détermine le comportement et non pas les attitudes ou la personnalité des participants à l'expérience. Ces derniers peuvent cependant ensuite « rationaliser » ou justifier ce comportement en l'attribuant à leurs opinions ou à leur volonté. Cette notion explique certains changements d'attitude et prend le contrepied des approches de persuasion puisque les attitudes deviennent une conséquence du comportement et non l'inverse.

Définitions Kiesler et Sakumura sont les premiers à définir l'engagement comme . À travers ce lien, la personne est obligée (« engagée ») par son acte. Mais Beauvois et Joule jugent cette définition incomplète ; pour eux, Nota : cette définition est à comprendre dans le cas d'un engagement de type externe, c'est-à-dire que l'engagement fait appel à des facteurs externes qui vont influencer le comportement de la personne).

Origine de la théorie Lors de la seconde guerre mondiale, les Américains devaient modifier leurs habitudes alimentaires, par souci économique mais en évitant la malnutrition. Or, ceux-ci ont une nette préférence pour le steak et les beaux morceaux. Les campagnes d'information, diffusées par la radio et la presse, destinées à les convaincre de consommer des abats, restaient inefficaces. À la demande de l'Administration, un psychologue social, Kurt Lewin, s'y intéresse. À cette occasion il découvre un processus psychologique, qu'il baptise l'effet de gelLewin K., (1952). Group decision and social change. In G. Swanson, T. Newcomb , & E. Hartley (eds)., Readings in social psychology. New York: Henry Holt . Pp. 459-473., qui entraine un changement du comportement de la personne, et repose sur une décision facile à obtenir si celle-ci a l'impression de l'avoir prise de son propre chef. L'individu se retrouve piégé dans une décisions qu'il a prises en apparence en toute liberté. Dans le contexte de la crise économique aux États-Unis, Lewin va utiliser plusieurs méthodes pour influencer les américains afin qu'ils consomment des abats.

Il teste d'abord la persuasion en invitant de petits groupes de ménagère à une conférence qui est une démonstration éloquente de tous les bienfaits des abats, et où toutes reçoivent un document rempli de recettes alléchantes. Les résultats sont catastrophiques : seules 3 % d'entre elles vont cuisiner les bas morceaux bien qu'une majorité de celles-ci se disent convaincues par le séminaire. Le chercheur s'interroge donc sur la manière de lier la motivation au passage à l'action.

Son second essai consiste à remplacer le conférencier par un animateur, qui -après avoir exposé les mêmes arguments que dans la conférence - suscite la discussion de groupe. Les ménagères posent des questions et s'échangent les recettes. En fin de la séance, l'animateur demande à celles qui vont cuisiner des abats dans la semaine de lever la main. Il s'ensuit un net changement de comportement (32 % des ménagères cuisinèrent effectivement des abats). Selon Lewin, c'est l'acte de décision qui va avoir un effet de gel ; le fait de lever la main entraîne l'individu à adhérer à « sa » décision et à s'engager face au groupe.

Premiers travaux

L'un des premiers chercheurs à s'être intéressé à la soumission librement consentie et plus particulièrement à la soumission à l'autorité fut Stanley Milgram avec sa célèbre expérience de Milgram. Son expérience cherchait à évaluer le degré d'obéissance d'un individu devant une autorité qu'il juge légitime et à analyser le processus de soumission à l'autorité, notamment quand elle induit des actions qui posent des problèmes de conscience au sujet. Son étude comportait trois personnes, à savoir l'expérimentateur en blouse blanche incarnant la vision hiérarchique, le sujet testé qui avait pour mission de poser des questions à un autre volontaire et envoyer des chocs électriques si les réponses étaient fausses, et le volontaire qui était en fait un complice. Ce dernier devait répondre à ces questions et simuler la douleur lorsqu'il recevait les (fausses) décharges électriques en cas de mauvaises réponses. Les résultats démontrent que la grande majorité des individus vont se soumettre à l'autorité et envoyer des chocs électriques jusqu'au taux qui leur a été présenté comme mortelExpérience de Milgram - Obéissance à l'autorité sur https://explorable.com/fr/stanley-milgram-experiment-fr.

L'expérience de Milgram fut reprise dans le cadre d'un jeu télévisé par Jean-Léon Beauvois et son équipe. À nouveau, les résultats du Jeu de la mort ont suscité beaucoup de commentaires dans l'opinion publique mais la méthode utilisée a fait naître critiques et controverses chez des psychologues et des philosophes des sciences.

Les effets de l'engagement Pour comprendre ces effets, il peut paraître utile de différencier deux types d'actes qui sont très engageants : les actes non-problématiques (conforme à nos motivations profondes et à nos valeurs) ; et les actes problématiques (contraires à nos idées et nos valeurs). Selon Beauvois et Joule, ces actes sont en effet saillants au niveau cognitif et comportemental :

Sur le plan cognitif et comportemental : pour un acte non problématique ( protéger l'environnement), l'engagement va entraîner un renforcement des attitudes tant sur le plan comportemental que cognitif (valeurs…). Ainsi, si l'on est déjà pour la cause homosexuelle, s'engager va accroître cette prise de position. Dans le cas d'une menace de cette position, les attitudes peuvent même prendre une tournure extrême (effet boomerang). pour un acte problématique (par exemple jugé asocial), l'engagement entraîne des changements comportementaux et cognitifs. Il se crée un ajustement mental à l'acte, qu'on appelle « processus de rationalisation » (qui ne s'obtient que dans des contextes de liberté).

La psychologie sociale a montré que de manière contre-intuitive, le mécanisme d'engagement fonctionne de la même manière pour des actions problématiques ou non problématiques : ce sont les conditions de réalisation de l’acte (liberté perçue, visibilité, irrévocabilité, coût, répétition) qui déterminent la force de l’engagement, et non la valeur morale ou sociale du comportement.

Ainsi, qu’un acte soit prosocial ou potentiellement nuisible, l’engagement peut conduire à la mise en cohérence comportementale (poursuite de l’action, rationalisation, changement d’attitude), voire à une escalade d’engagement lorsque l’individu persévère dans une conduite même défavorable, phénomène bien documenté dans les décisions organisationnelles et les comportements à risque.

Les théoriciens de l’engagement (Kiesler, Joule et Beauvois) soulignent donc que l'engagement est un processus « situationnel » (et non pas « moral »). Il peut susciter ou amplifier tant des comportements souhaitables que des comportements problématiques. Ceci en fait un outil puissant qui peut être détourné de manière non-éthique pour manipuler le comportement, par exemple au profit de radicalisations, d'embrigadements, d'emprise sectaire L'engagement peut en effet conduire à l'émergence de nouveaux comportements (y compris problématiques) qui seront ancrés et rationalisés par la personne, poussant éventuellement à des actes problématiques. Dans les deux cas (actions problématiques on non), l'engagement entraîne une stabilisation du comportement et une résistance à un nouveau changement de comportement dans le temps (sur le même sujet). Les attitudes, sont bien souvent renforcées, allant parfois jusqu'à l'extrême en cas de menace.

Soumission librement consentie Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois ont créé le concept paradoxal de soumission librement consentie, aussi appelé soumission sans pression en 1966 par Freedman et Fraser. Il est utilisé pour décrire la conséquence d'un procédé de persuasion qui conduit à donner l'impression aux individus concernés qu'ils sont les auteurs de leurs décisions. De cette manière, une personne pourrait ainsi modifier son comportement, ses objectifs et ses choix avec le sentiment d'être responsable de ces modifications.

Les auteurs la définissent de cette manière :

La soumission librement consentie peut être employée via de nombreuses techniques et procédures.

Techniques et procédures La théorie de l'engagement englobe un grand nombre de techniques et procédures. Régulièrement utilisées via des stratégies de manipulation en marketing, ces concepts font souvent l'œuvre d'utilisation malhonnête. Prendre connaissance de leur existence permet de s'en protéger.

Dans les plus connues, on retrouve la théorie de l'étiquetage et la technique du pied-dans-la-porte mais aussi l'hypocrisie induite ou encore l'amorçage avec diverses variantes telles que la porte-au-nez, pied-dans-la-bouche et d'autres stratégies de manipulations.

L'hypocrisie induite Le paradigme de l'hypocrisie induiteMartinie M - A., et Fointiat V., (2010)."Enfreindre sans craindre: tolérance à la dissonance dans le paradigme de l'hypocrisie induite". Braking the rules, it doesn't matter: tolerance to dissonance in induced - hypocrisy paradigm. Psychologie française. consiste à dire quelque chose et en faire une autre. Cet écart que l'on peut observer entre la norme et les comportements passés engendre très régulièrement un sentiment plus ou moins important de dissonance cognitive chez l'individu qu'il s'efforcera de réduire par diverses stratégies telles que le changement d'attitude ou la trivialisation.

Elliot Aronson (1991)Aronson et al., (1991). cité par Martinie M - A., et Fointiat V., (2010)."Enfreindre sans craindre: tolérance à la dissonance dans le paradigme de l'hypocrisie induite". Braking the rules, it doesn't matter: tolerance to dissonance in induced-hypocrisy paradigm. Psychologie française. fut le précurseur du paradigme de l'hypocrisie induite. En effet, sa première étude consistait à demander à des individus dans le cadre d'une campagne contre le SIDA de se remémorer les actes sexuels sans préservatif qu'ils avaient eus auparavant (condition expérimentale) contrairement à l'autre moitié des participants à qui on ne demandait rien (condition contrôle). Ensuite, on mesurait leur intention de mettre des préservatifs à l'avenir. Les chercheurs constatent que les intentions de se protéger sont plus importantes dans la condition d'hypocrisie induite (expérimentale) que dans celle de contrôle.

Technique de l'étiquetage