Unutar područja medijskih studija, koje obuhvaćaju masovnu komunikaciju, psihologiju medija, teoriju komunikacije i sociologiju, ispitivanje utjecaja i utjecaja medija ostaje ključno. Ovo ispitivanje istražuje kako masovni mediji i njihovi kulturni aspekti oblikuju, spoznaju, stavove i ponašanje pojedinaca ili skupina publike. Koristeći pisane, televizijske ili usmene medije, masovni mediji učinkovito angažiraju široku i ekspanzivnu publiku. Integralna uloga masovnih medija u oblikovanju suvremene kulture stoji kao ključna žarišna točka unutar kulturalnih studija.

Snaga medijskog utjecaja leži u utjecaju koji stvara medijska komunikacija, što dovodi do promjene ili jačanja uvjerenja pojedinca ili publike. Mjera u kojoj medijska komunikacija oblikuje svoju publiku ovisi o brojnim elementima, uključujući demografiju publike i psihološke osobine. Ti se utjecaji mogu manifestirati pozitivno ili negativno, brzo ili postupno, kratkotrajno ili trajno. Ne potiče svaki utjecaj preobrazbu; određene medijske komunikacije podržavaju već postojeća uvjerenja. Znanstvenici pomno ispituju postmedijski angažman publike, promatrajući promjene u kogniciji, strukturama uvjerenja, stavovima, kao i emocionalnim, fiziološkim i bihevioralnim reakcijama.

Utjecaj masovnih medija, koji se često naziva 'medijskim učincima', prožima brojne aspekte ljudskog postojanja, u rasponu od sklonosti glasanju do percepcije nasilja i od procjena znanstvenika do našeg razumijevanja različitih mišljenja. Kolektivni utjecaj masovnih medija doživio je značajne transformacije tijekom vremena, evoluciju koja ustraje s tekućim razvojem samih medija. U ovom suvremenom medijskom krajoliku pojedinci preuzimaju dvojake uloge i potrošača i kreatora. Osim pukog konzumiranja informacija putem novih medija, mi aktivno širimo informacije širokoj publici, utjelovljujući višestruki angažman u medijskoj sferi.

Štoviše, ne može se zanemariti značajan utjecaj medija na psihosocijalni razvoj djece. Stoga je ključno da se liječnici uključe u rasprave s roditeljima o medijskoj izloženosti svoje djece, nudeći savjete o prikladnoj upotrebi različitih medijskih oblika, poput televizije, radija, glazbe, videoigara i interneta, prilagođenih djetetovom stanju. dob i razvojni stupanj.

Brojna akademska istraživanja zadiru u područje medija i njihovih reperkusija. Bryant i Zillmann artikulirali su medijske učinke kao "društveni, kulturni i psihološki utjecaj koji proizlazi iz komunikacije masovnih medija". Perse je istaknuo da znanstvenici medijskih učinaka istražuju "metode reguliranja, obogaćivanja ili ublažavanja utjecaja masovnih medija na pojedince i društvo." Langova perspektiva u istraživanju medijskih učinaka naglašava pomno ispitivanje "koje vrste sadržaja, u kojem mediju, utječu na određene pojedince, pod određenim okolnostima". McLuhan, u okviru svoje teorije medijske ekologije, naglašava da „Medij oblikuje poruku.

Povijest Studije o medijskim učincima prešle su različite faze, prepoznate kao paradigme medijskih učinaka, često usklađene s evolucijom tehnologija masovnih medija.

Ponovno otkrivena faza snažnih medijskih efekata Početkom 20. stoljeća, alatima masovnih medija u nastajanju poput radija i filma pripisivana je gotovo neodoljiva sposobnost oblikovanja uvjerenja, misli i djelovanja publike prema diktatu komunikatora. Temeljna premisa teorije jakih medijskih učinaka počivala je na ideji da je publika pasivna i uniformirana. Ova pretpostavka nije imala empirijsku potporu i više se oslanjala na pretpostavke o ljudskom ponašanju. Dva su primarna čimbenika pridonijela ovakvoj percepciji učinaka masovnih medija. Prvo, proliferacija tehnologija masovnog emitiranja dosegnula je široku publiku, uključujući prosječna kućanstva, zapanjujući ljude brzinom širenja informacija, potencijalno zamagljujući bilo kakvo razaznavanje medijskih učinaka od strane publike. Drugo, vlade su koristile propagandne tehnike tijekom rata, iskorištavajući ih kao moćno oruđe za ujedinjenje stanovništva, pokazujući model komunikacije snažnog učinka. Rane studije o medijskim učincima često su bile usredotočene na moć te propagande (npr. Lasswell, 1927). S obzirom na tehnološki i društveni krajolik, početne teorije medijskih učinaka su tvrdile da masovni mediji imaju svemoćan utjecaj.

Reprezentativne teorije:

Model potkožne igle, poznat i kao teorija čarobnog metka, gleda na publiku kao na primatelje injekcije ili metka informacija iz topa masovnih medija. Prema ovoj teoriji, publici nedostaje sposobnost izbjegavanja ili suprotstavljanja ovoj injekciji ili mecima. Tvrdi da je "utjecaj čarobnog metka bio neposredan, dosljedan i snažan."

Počevši od 1930-ih, kasnija faza istraživanja medijskih učinaka istaknula je važnost empirijskih istraživanja dok je priznavala zamršenu prirodu medijskih učinaka, koja se pripisuje posebnim karakteristikama pojedinaca unutar publike. Studije Payne Funda, niz istraživačkih poduhvata provedenih u Sjedinjenim Državama tijekom tog razdoblja, posebno su se bavile utjecajem medija na mlađu demografiju. Istodobno, brojne različite studije pomno su proučavale učinke uvjeravanja, istražujući potencijal i primjenu namjernog uvjeravanja unutar filmova i različitih medijskih oblika. Hovland i sur. (1949.) krenuo je u niz eksperimentalnih istraživanja procjenjujući posljedice korištenja filmova za usađivanje određenih uvjerenja američkim vojnim novacima. Slično su se Paul Lazarsfeld (1944.) i njegovi kolege odvažili na ispitivanje demokratskih izbornih kampanja, pokrenuvši studije o učincima političkih kampanja.

Istraživači, čiji je primjer Lazarsfeld, otkrili su rastući niz empirijskih dokaza koji naglašavaju nijansiranu i raznoliku prirodu medijskih učinaka na pojedince i publiku. Ovo otkriće ukazalo je na različite posredničke čimbenike, uključujući demografske karakteristike, socijalno-psihološke elemente, politički angažman i različite obrasce medijske potrošnje. Integracija ovih novootkrivenih varijabli u istraživanje učinila je sve većim izazovom izolaciju izravnog utjecaja medija koji dovodi do kognitivnih promjena, promjena stavova i ponašanja unutar publike. Kao što je sažeto Berelson (1959.) u naširoko citiranom zaključku: "Određeni oblici komunikacije, koji se bave određenim pitanjima, usmjereni na određene pojedince pod posebnim okolnostima, daju neki oblik utjecaja." Iako je koncept svemoćnih masovnih medija izgubio na snazi, to nije negiralo potencijalni utjecaj ili učinak medija. Umjesto toga, prevladavajući okvir društvenih veza i kulturnih konteksta pojavio se kao primarni čimbenik oblikovanja ili modificiranja gledišta, stavova i ponašanja ljudi, s medijima koji djeluju unutar tih uspostavljenih okvira. Ova složenost bacila je sjenu na pojednostavljene narative u studijama medijskih učinaka.

Reprezentativne teorije:

Tok komunikacije u dva koraka:

Istražuje neizravne utjecaje medija, naglašavajući da mediji utječu na pojedince putem međuljudskog utjecaja vođa mišljenja. Ove utjecajne osobe imaju tendenciju da budu pažljivije na poruke masovnih medija i zatim ih prenose drugima unutar svojih društvenih mreža.

Klapperova teorija selektivne izloženosti:

U svojoj knjizi "Učinci masovne komunikacije", Joseph T. Klapper tvrdi da publika nije pasivni prijemnik komunikacijskog sadržaja. Umjesto toga, publika aktivno odabire sadržaj koji je u skladu s njihovim već postojećim vjerovanjima i uvjerenjima.

Chomsky filteri Noam Chomsky imenovao je pet filtera kroz koje djeluju masovni mediji.

Vlasništvo: Kad sve zbrojimo, tvrtke za masovne medije su velike korporacije koje se trude ostvariti profit fokusirajući se na ono što najviše privlači pažnju, često to vodi tome da većina njihovog sadržaja donosi najveći prihod. Oglašavanje: S obzirom na visoke troškove masovnih medija koje većina potrošača ne želi platiti, medijske korporacije se nalaze u financijskom nedostatku. Zbog toga se oslanjaju na oglašivače kako bi nadoknadili taj nedostatak. Iako mediji svoj sadržaj prodaju potrošačima, ti isti potrošači zapravo postaju "roba" za oglašivače. Medijska elita: S obzirom na svoju prirodu, novinarstvo je teško potpuno regulirati, što otvara mogućnost za korupciju među vladama, korporacijama i velikim institucijama koje su vješte u iskorištavanju "rupa" u sustavu. Oštra kritika: Novinarima je izazovno odstupiti od uspostavljenih stavova jer bi zbog toga mogli biti izloženi kritikama. Ako priča ne odgovara moćnicima, oni će nastojati diskreditirati izvore, odbaciti priču kao nevažnu i pokušati odvratiti publiku. Zajednički neprijatelj: Stvaranje jednog zajedničkog neprijatelja ima moć ujedinjavanja publike i oblikovanja javnog mnijenja.

Dokazi koji su se pojavili bili su u suprotnosti s teorijom o ograničenom medijskom učinku, sugerirajući da bi poruke masovnih medija doista mogle potaknuti zamjetne društvene posljedice. Lang i Lang (1981.) osporili su prevladavajuće prihvaćanje teorije o ograničenom medijskom učinku, tvrdeći da "dokazi koji postoje do kraja 1950-ih, usprkos protuteži nekim negativnim nalazima, ne podupiru sveobuhvatnu prosudbu o 'medijskoj beznačajnosti".

Tijekom 1950-ih i 1960-ih, široka primjena televizije naglasila je njen neusporediv utjecaj na društvenu dinamiku. Istodobno, istraživači su prepoznali da su ranija ispitivanja, koja su se uvelike oslanjala na psihološke paradigme, usko usredotočena isključivo na neposredne i kratkoročne učinke. Pojava modela "podražaj-reakcija" uvela je potencijal za značajne dugoročne posljedice medijske izloženosti. Ovaj prijelaz s kratkoročnih na dugotrajne učinke označio je revitalizaciju istraživanja medijskih učinaka. Veći naglasak stavljen je na kolektivne kulturne trendove, društvene definicije, ideološke utjecaje i institucionalna ponašanja. Dok se još uvijek smatralo da publika odlučuje o izboru medijskog sadržaja koji će konzumirati, "način na koji mediji uređuju, obrađuju i oblikuju sadržaj za svoje vlastite ciljeve može značajno utjecati na njegovu recepciju, interpretaciju i, posljedično, na trajne ishode" (McQuail, 2010.).

Tijekom prvih godina 1970-ih, dopunske teorije dodatno su ojačale koncept moćnih medijskih učinaka. Elisabeth Noelle-Neumann predstavila je spiralu šutnje, dok je George Gerbner proveo niz studija unaprjeđujući teoriju kultiviranja, značajno pridonoseći jačanju prevladavajuće paradigme jakih medijskih učinaka.

Reprezentativne teorije:

Teorija postavljanja agende: Istražuje kako izbor tema masovnih medija i njihova učestalost izvještavanja oblikuju percipiranu važnost određenih tema među javnom publikom. U biti, naglašava utjecaj masovnih medija u usmjeravanju javnih percepcija i mišljenja o različitim pitanjima. Framing: Prepoznaje sposobnost medija da utječu na to kako publika tumači medijsku poruku pedantnom kontrolom perspektiva, činjeničnog predstavljanja, mišljenja i trajanja izvještavanja. Ističe ulogu medija u oblikovanju perspektiva publike i usmjeravanju njihovih misaonih procesa. Teorija jaza u znanju: Potvrđuje trajni utjecaj masovnih medija na socioekonomski status pojedinaca, predlažući ideju da "kako se širi širenje informacija masovnih medija unutar društvenog okvira, više socioekonomske skupine teže stjecanju ovih informacija brže od nižih socioekonomskih segmenata, pogoršavajući razliku u znanju između ovih skupina, umjesto da je smanjuje." Teorija kultiviranja: Dok pojedinci uranjaju u prožimajuće i dosljedne medijske poruke, osobito na televiziji, skloni su povlačiti paralele između prikazanog svijeta i stvarnog svijeta. Spirala šutnje: Ljudi koji vjeruju da je njihovo stajalište u manjini često se suzdržavaju od njegova izražavanja zbog zabrinutosti za socijalnu isključenost. Ovo oklijevanje zauzvrat utječe na druge koji dijele istu perspektivu da se također suzdrže od progovaranja.

Faza ograničenih medijskih učinaka