Dugi rep odnosi se na statističko svojstvo prema kojem se na repu distribucije vjerojatnosti nalazi veći udio populacije nego što je to slučaj kod normalne odnosno Gaussove distribucije. Pojam je nedavno dobio na popularnosti kao koncept maloprodaje strateški usmjeren na "niše": veliki broj jedinstvenih artikala prodaje se u relativno malim količinama, uobičajeno kao nadopuna prodaji malobrojnih ali vrlo popularnih artikala (hitova) u velikim količinama. Dugi rep popularizirao je u listopadu 2004. Chris Anderson u svojem članku objavljenom u časopisu Wired, u kojem je spomenuo Amazon.com i Netflix kao primjere poduzeća koja primjenjuju ovu strategiju.World Wide Words: članak o "dugom repu"Chris Anderson, "The Long Tail" Wired, listopad 2004. Anderson je koncept razradio u svojoj knjizi Dugi rep – Zašto je budućnost poslovanja u tome da se proda više stvari, a ne primjeraka? (hrvatsko izdanje: ).Intervju s Russom Robertsom Naslov izvornika je The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, , a inicijalno je objavljen 2006. godine.
Troškovi distribucije i skladištenja zaliha poduzeća koja uspješno primjenjuju ovu strategiju omogućavaju im ostvarivanje značajne dobiti na temelju prodaje malog obujma artikala koje je inače teško pronaći velikom broju klijenata, umjesto puke prodaje velikih količina popularnih artikala (hitova). Ukupna prodaja tog velikog broja artikala koji nisu hitovi naziva se "dugi rep".
Uz veliki izbor, veliku populaciju potrošača i zanemarive troškove skladištenja i distribucije, izbor i potrošačke navike populacije rezultiraju krivuljom distribucije zakona moći, odnosno Paretovom distribucijom. Takva krivulja sugerira da će tržište s velikom slobodom izbora stvoriti određeni stupanj nejednakosti favorizirajući gornjih 20% artikala ("hitovi" ili "glava krivulje") na štetu preostalih 80% ("promašaji" ili "dugi rep krivulje")."Power Laws, Weblogs and Inequality" , Clay Shirky, 8. veljače 2003. Ovo je u teoriji poznato kao Paretov princip, odnosno kao pravilo "80/20".
Koncept dugog repa našao je plodno tlo za primjenu, istraživanje i eksperimentiranje, te se koristi u internetskom poslovanju, masovnim medijima, mikrofinanciranju, mehanizmima društvenih mreža (npr. crowdsourcing, crowdcasting, peer to peer), ekonomskim modelima i marketingu.
Distribuciju frekvencije s dugim repom statističari proučavaju najkasnije od 1946.Pretraga za frazom "dugi rep" u bazi podataka MathSciNet dala je 81 rezultat, pri čemu je najstariji rezultat rad Browna i Tukeya iz 1946. objavljen u Annals of Mathematical Statistics (godište 17, stranice 1–12). Pojam se također dugi niz godina koristio u poslovanju osiguravajućih društava.
Statističko značenje
Dugi rep je naziv za već dugo poznato svojstvo nekih statističkih distribucija (poput Zipfovog zakona, zakona moći, Paretove distribucije i opće Lévyeve distribucije). Svojstvo je također znano pod nazivima "debeli rep", "rep zakona moći" i "Paretov rep". Kod distribucija dugog repa populaciju visoke frekvencije ili visoke amplitude slijedi populacija niske frekvencije ili niske amplitude, koja postupno asimptotski "odlazi u rep" (krivulja teži k nuli u beskonačnost). Događaji na udaljenom dijelu repa imaju vrlo nisku vjerojatnost ostvarivanja.
Gruba procjena je da se kod takvih distribucija većina pojava (više od polovine, a u slučaju Paretovog principa 80%) odnosi na prvih 20% stavki u distribuciji. Ono što je neobično kod distribucije dugog repa jest to da 20% stavki koje se najčešće pojavljuju predstavljaju manje od 50% pojava. Drugim riječima, 80% stavki koje se najrjeđe pojavljuju čine važniji dio ukupne populacije.
Distribucije ili funkcije zakona moći karakteriziraju značajan broj ponašanja u prirodi i ljudskom djelovanju. Ova činjenica dovela je do velikog znanstvenog i društvenog interesa za takve distribucije te za veze koje te distribucije stvaraju. Promatranje takve distribucije često upućuje na specifične vrste mehanizama i može često ukazivati na dublju povezanost s drugim, naizgled nepovezanim sustavima. Primjeri ponašanja koji pokazuju distribuciju dugog repa su pojava određenih riječi u nekom jeziku ili jačina potresa (Gutenberg-Richterov zakon).
Članci Chrisa Andersona i Claya Shirkya ističu posebne slučajeve u kojima je moguće izmijeniti temeljne veze i procijeniti utjecaj na frekvenciju događaja. U tim slučajevima događaji niske frekvencije, niske amplitude ili niskog dohotka – dugi rep, koji ovdje predstavlja dio krivulje nadesno od dvadesetog percentila – mogu zauzeti najveće područje ispod linije. Ovo navodi na zaključak da varijacija jednog mehanizma (pristupa internetu) ili veze (trošak skladištenja) može značajno pomaknuti frekvenciju pojavnosti određenih događaja u distribuciji. Taj pomak ima ključni učinak na vjerojatnost i na demografsku strukturu klijenata u poslovanju subjekata poput masovnih medija ili internetskih prodavača.
Međutim, dugi repovi koji karakteriziraju distribucije poput Gutenberg-Richterovog zakona ili Zipfovog zakona pojavnosti riječi i, s druge strane, dugi repovi koji karakteriziraju distribucije koje ističu Anderson i Shirky suštinski su različiti, ako ne i potpuno suprotni. Naime Anderson i Shirky govore o odnosu frekvencije i ranga, dok su Gutenberg-Richterov zakon ili Zipfov zakon distribucije vjerojatnosti. Prema tome, u slučaju Gutenberg-Richterovog zakona ili Zipfovog zakona "repovi" korespondiraju s događajima jakog intenziteta, poput jakih potresa i najpopularnijih riječi, koji dominiraju u distribuciji. Nasuprot tome, dugi repovi u scenarijima odnosa frekvencije i ranga koje su istaknuli Anderson i Shirky prije korespondiraju s kratkim repom u povezanoj distribuciji vjerojatnosti i stoga ilustriraju fenomen suprotan onome iz Gutenberg-Richterovog zakona ili Zipfovog zakona.
Chris Anderson i Clay Shirky Chris Anderson tvrdi da je on prvi konstruirao frazu "dugi rep".Vidi The origins of "The Long Tail" Koncept se djelomično oslanja na esej Claya Shirkya "Power Laws, Weblogs and Inequality" iz veljače 2003., u kojem je uočeno da samo za mali broj blogova ima mnogo poveznica koje vode na te blogove, ali da za "dugi rep" milijuna blogova ima tek nekoliko poveznica koje vode na njih. Počevši s nizom govora održanih početkom 2004. i kulminiravši izdavanjem članka u časopisu Wired u listopadu 2004., Anderson je opisao učinak dugog repa na trenutne i buduće poslovne modele. Anderson je kasnije tu ideju proširio u knjizi Dugi rep – Zašto je budućnost poslovanja u tome da se proda više stvari, a ne primjeraka? (naslov izvornika je The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, a inicijalno je objavljen 2006. godine).
Anderson tvrdi da proizvodi s malom potražnjom ili malim volumenom prodaje mogu zajedno ostvariti tržišni udio koji konkurira ili nadmašuje relativno malo bestselera i blockbustera, pod uvjetom da su trgovina ili kanal distribucije dovoljno veliki. Anderson citira ranije istraživanje Erika Brynjolfssona, Yua Jeffreya Hua i Michaela D. Smitha, koje je pokazalo da se značajan udio prodaje Amazon.coma odnosi na opskurne knjige koje nisu raspoložive u fizičkim prodavaonicama (za razliku od internetskih trgovina). Dugi rep stoga predstavlja potencijalno tržište i, kako primjeri to ilustriraju, prilike u kanalima distribucije i prodaje koje stvara Internet poduzećima često omogućavaju uspješno iskorištavanje tog tržišta.
Zaposlenik Amazon.coma opisao je "dugi rep" na sljedeći način: "Danas smo prodali više knjiga koje se jučer uopće nisu prodavale, nego što smo danas prodali knjiga koje se jučer jesu prodavale."The Long Tail: Definitions: Final Round! , komentar #3 Josha Petersena
Anderson je pojam "dugi rep" objasnio kao referencu na rep krivulje potražnje.NPR: The Long Tail Pojam je otada ponovo izveden iz grafikona XY (raspršenog grafikona), koji nastaje mapiranjem popularnosti zaliha proizvoda. U gore prikazanom grafikonu prodaja knjiga Amazon.coma ili iznajmljivanje filmova Netflixa bili bi iskazani na vertikalnoj osi, dok bi se rangovi knjiga ili filmova iskazali na horizontalnoj osi. Ukupni obujam artikala niske popularnosti nadilazi obujam artikala visoke popularnosti.
Istraživanje Brynjolfssona, Hua i Smitha Učinak pristupa Internetu U svojem članku u časopisu "Wired" Chris Anderson je citirao ranija istraživanja Erika Brynjolfssona, Yua Jeffreya Hua i Michaela D. Smitha,Vidi Brynjolfsson, Erik, Yu (Jeffrey) Hu, i Michael D. Smith , "Consumer Surplus in the Digital Economy: Estimating the Value of Increased Product Variety at Online Booksellers", Management Science, Vol. 49, No. 11, studeni 2003., i verzija članka u nastajanju iz travnja 2003. dostupno putem Social Science Research Network. koji su prvi upotrijebili log-linearnu krivulju na grafikonu XY (raspršenom grafikonu) kako bi objasnili vezu između prodaje Amazon.coma i rangiranja prodaje. Utvrdili su da se veliki udio prodaje knjiga Amazon.coma odnosi na opskurne knjige koje nisu bile dostupne u fizičkim prodavaonicama (za razliku od internetskih trgovina). Potom su kvantificirali potencijalnu vrijednost dugog repa za potrošače. U članku objavljenom 2003. autori su pokazali da – iako se većina rasprava o vrijednosti Interneta za potrošače fokusirala na niže cijene – korist za potrošače od pristupa raznolikijim proizvodima u internetskim knjižarama deset puta nadmašuje korist od nižih cijena na Internetu.
Dugi rep tijekom vremena Nedavna studija Brynjolfssona, Hua i SmithaVidi Brynjolfsson, Erik, Yu (Jeffrey) Hu, i Michael D. Smith , 2010, "The Longer Tail: The Changing Shape of Amazon’s Sales Distribution Curve", dostupno putem Social Science Research Network. utvrdila je da se dugi rep tijekom vremena produljio, te da knjige iz "niša" sada čine veći udio ukupne prodaje. Njihove analize upućuju na zaključak da su do 2008. godine knjige iz "niša" činile 36,7% prodaje Amazon.coma i da se korist za potrošače koju su te knjige stvorile povećala barem peterostruko u razdoblju između 2000. i 2008. K tome, njihova nova metodologija utvrdila je da, iako su široko upotrebljavani zakoni moći dobra aproksimacija veze između ranga i prodaje, nagib krivulje ne mora biti konstantan za sve rangove, te da nagib može progresivno postati i strmiji za opskurnije knjige.
Zbogom Paretovom principu i nova distribucija U članku u nastajanju iz 2006. godine naslovljenom "Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail",Vidi Brynjolfsson, Erik, Yu (Jeffrey) Hu, i Duncan Simester, 2006, "Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail: The Effect of Search Costs on the Concentration of Product Sales", dostupno putem Social Science Research Network. Erik Brynjolfsson, Yu Jeffrey Hu i Duncan Simester utvrdili su da bi uz značajno smanjenje troškova traženja, informacijska tehnologija općenito i posebice Internetska tržišta mogla značajno povećati zajednički udio proizvoda koje je teško pronaći, na taj način stvarajući "dulji rep" u distribuciji prodaje.
Koristili su teorijski model kako bi pokazali kako će smanjenje troškova traženja utjecati na koncentraciju prodaje proizvoda. Analizom podataka prikupljenih od maloprodajnog poduzeća koje distribuciju obavlja preko više kanala došli su do empirijskog dokaza da internetski kanal pokazuje značajno niže koncentriranu distribuciju prodaje u usporedbi s tradicionalnim kanalima. Pravilo 80/20 vrlo dobro odgovara distribuciji prodaje proizvoda putem kanala kataloške prodaje, no u internetskom kanalu ovo se pravilo mijenja u pravilo 72/28, kako bi se prilagodilo distribuciji prodaje proizvoda u tom kanalu. Razlika u distribuciji prodaje je veoma značajna, čak i nakon kontrole varijable potrošačkih razlika.
Ekonomija i tržišta Pokretači na strani potražnje i pokretači na strani ponude