Edward Louis Bernays (/bɜːrˈneɪz/ bur-NAYZ; németül: [bɛʁˈnaɪs]; 1891. november 22. – 1995. március 9.) amerikai úttörő volt a PR és a propaganda területén, akit nekrológjában a „PR atyjaként” neveztek. Bár a PR-szakma előmozdításáért tartják számon, módszereit gyakran bírálták azért, mert manipulálta a közvéleményt, – sokszor olyan módon, amely aláásta az egyéni autonómiát és a demokratikus értékeket.
Legismertebb kampányai közé tartozik az 1929-es akció, amelynek célja a nők dohányzásának népszerűsítése volt: a cigarettákat feminista „Szabadság Fáklyái” néven való emlegetésével, valamint az 1950-es években a United Fruit Company-nál végzett munkája, amely a CIA által szervezett 1954-es guatemalai demokratikusan megválasztott kormány megdöntéséhez kapcsolódik. Kritikusai szerint Bernays guatemalai szerepvállalása elősegítette az amerikai imperializmust, és hozzájárult az évtizedekig tartó polgári zavargásokhoz és elnyomáshoz, ami etikai aggályokat vet fel a demokratikus kormányzás aláásásában betöltött szerepével kapcsolatban.
Több tucat nagy amerikai vállalatnak dolgozott, köztük a Procter & Gamble-nek és a General Electric, -nek, valamint kormányzati ügynökségeknek, politikusoknak és nonprofit szervezeteknek is. Nagybátyja a pszichoanalitikus Sigmund Freud.
Számos könyve közül A Kristályosított Közvélemény (Crystallising Public Opinion, 1923) és A Propaganda ( Propaganda, 1928) különös figyelmet kapott, mint a PR területének meghatározására és elméleti megfogalmazására tett korai erőfeszítések. Olyan írók műveit idézve, mint Gustave Le Bon, Wilfred Trotter, Walter Lippmann és Sigmund Freud (aki kétszeresen is a nagybátyja volt), a tömegeket irracionálisnak és a csordaösztönnek alávetettnek írta le – és bemutatta, miként használhatják a képzett szakemberek a tömegpszichológiát és a pszichoanalízist a kívánt módon történő irányításukra. Bernays később ezen elképzelések nagy részét szintetizálta a háború utáni könyvében, a Public Relations-ben (1945), amely a nyilvánosság számára kibocsátott információk kezelésének tudományát mutatja be egy szervezet számára legkedvezőbb módon. Ezt úgy teszi, hogy először áttekintést nyújt a PR történetéről, majd betekintést nyújt annak alkalmazásába.
Bernayst A Life</i> magazin a huszadik század 100 legbefolyásosabb amerikai embere közé sorolta. Ezen elismerés ellenére munkásságát a modern propagandatechnikák térnyeréséhez kötik, amelyek egyesek szerint aláásták a demokratikus szerepvállalást és elnyomták az ellenvéleményt. Larry Tye teljes terjedelmű életrajzi könyvet írt róla A manipuláció atyja (1999) címmel, később pedig Adam Curtis díjnyertes dokumentumfilmet készített a BBC-nek Az én évszázada címmel 2002-ben.
Család és oktatás Edward Bernays Bécsben született zsidó családban. Édesanyja, Anna (1858–1955), Sigmund Freud nővére volt, édesapja, Eli (1860–1921) pedig Freud feleségének, Martha Bernaysnek a testvére; nagyapjuk, Isaac Bernays (apjukon, Bermanon keresztül) Hamburg főrabbija és Heinrich Heine költő rokona volt.
A Bernays család az 1890-es években Bécsből az Egyesült Államokba költözött. Miután Eli Bernays gabonaexportőrként kezdett dolgozni a Manhattan Produce Exchange-nél, maga után hívta feleségét és gyermekeit. 1892-ben családja New Yorkba költözött, ahol Bernays a DeWitt Clinton Középiskolába járt. 1912-ben mezőgazdasági diplomát szerzett a Cornell Egyetemen, de elsőként mégis az újságírást választotta hivatásául.
1922-ben feleségül vette Doris E. Fleischmant. Fleischman tagja volt a Lucy Stone Ligának, amely csoport arra ösztönözte a nőket, hogy házasságkötés után is tartsák meg a nevüket.
Később azonban meggondolta magát és megváltoztatta a nevét, és Doris Bernays lett. Minden forrás szerint Fleischman jelentős, bár háttérben maradó szerepet játszott a Bernays-féle PR-tevékenységben – többek között számos feljegyzést és beszédet írt névtelenül, valamint egy hírlevelet is kiadott.
Karrier A Cornell Egyetem elvégzése után Bernays a National Nurseryman szaklapnak írt. Ezután a New York-i Terméktőzsdén dolgozott, ahol édesapja gabonaexportőr volt. Párizsba ment, és a Louis Dreyfus and Company-nál dolgozott, ahol gabonapiaci táviratokat olvasott. 1912 decemberére visszatért New Yorkba.
Orvosi szerkesztő Egy New York-i találkozót követően iskolai barátjával, Fred Robinsonnal, Bernays 1912-ben társszerkesztője lett a Medical Review of Reviews és a Dietetic and Hygienic Gazette című lapoknak. Szerkesztői állásfoglalásaik között szerepelt a zuhanyzás melletti és a fűzőviselés elleni kiállás, valamint több ezer ingyenes példányt küldtek szét orvosoknak országszerte. : "They used the Medical Review to argue against women wearing corsets with stays and to encourage shower baths; they published expert opinions on health controversies, a relatively novel approach; and they distributed free copies to most of the 137,000 licensed physicians in the United States."
Két hónappal később felkarolták a Damaged Goods (Sérült áruk) ügyét, amely Eugène Brieux Les Avariés című művének angol fordítása. Miután pozitív kritikát közöltek a darabról, Bernays és Robinson levelet írtak a főszereplőnek, Richard Bennettnek: „A Medical Review of Reviews szerkesztői támogatják dicséretes szándékukat, hogy Brieux Damaged Goods (Rossz áruk) című darabjának bemutatásával harcoljon az Egyesült Államokban a szexuális túlkapások ellen. Számíthatnak a segítségünkre.” : "Bennett quickly accepted the offer, pumping up the young editor with visions of a crusade against Victorian mores, promising to recruit actors who would work without pay and prodding him to raise money for the production. Eddie was so excited that he volunteered to underwrite the production."
A darab vitatott témát fogalmazott meg a nemi betegségek és a prostitúció témakörében – Bernays „egy propagandadarabnak” nevezte, amely a szexuális nevelésért küzdött. Létrehozta a „Medical Reviews Sociological Fund Committee”-t, és sikeresen elnyerte olyan elit személyiségek támogatását, mint John D. Rockefeller Jr., Franklin Delano Roosevelt és Eleanor Roosevelt, John Haynes Holmes tiszteletes, valamint Anne Harriman Sands Rutherford Vanderbilt, William Kissam Vanderbilt felesége. "The key with Damaged Goods, he realized, was to transform the controversy into a cause and recruit backers who already were public role models. The twenty-one-year-old editor formed a Medical Review of Reviews Sociological Fund Committee, then attracted members with an artful appeal that played on Bennett's reputation as an artist as well as the worthiness of battling prudishness. Among those who signed up were John D. Rockefeller, Jr., Mrs. William K. Vanderbilt Sr., Mr. and Mrs. Franklin D. Roosevelt, Dr. William Jay Schieffelin, whose company had recently brought to America a treatment for syphilis, and the Reverent John Haynes Holmes of New York's Unitarian Community Church."
Sajtóügynök Miután belépett a színház világába, Bernays kreatív sajtóügynökként dolgozott különböző előadóknak és előadásoknak. Már ekkor is számos olyan technikát alkalmazott, amelyek későbbi munkásságának védjegyévé váltak. A Daddy Long Legs (Apa hosszú lábak) című színpadi darabot az árvák megsegítésére irányuló jótékonysági ügyhöz kötötte. Hogy felkeltse az érdeklődést Szergej Gyagiljev Ballets Russes-je (Orosz balett) című darabja iránt, az amerikaiakat a balett finomságaira oktatta – és a Bronx Állatkertben nyilvánosságra hozott egy képet Flore Revallesről, amelyen szűk ruhában egy nagy kígyóval pózol. Enrico Caruso operaénekest bálványként pozicionálta, akinek a hangja annyira érzékeny volt, hogy komikusan eltúlzott intézkedéseket tettek a védelmére.
I. Világháború Miután az Egyesült Államok belépett a háborúba, a Közvélemény-tájékoztatási Bizottság (Committee on Public Information, CPI) alkalmazta Bernayst, hogy a Latin-Amerikai Ügyek Irodájánál dolgozzon, amelynek irodája New Yorkban működött. Bernays F.E. Ackerman hadnaggyal együtt a háború támogatásának kiépítésére összpontosított belföldön és külföldön, különösen a Latin-Amerikában működő vállalatokra koncentrálva. : "Finally given his chance to serve, Eddie recruited Ford, International Harvester, and scores of other American firms to distribute literature on U.S. war aims to foreign contacts and post U.S. propaganda on the windows of 650 American offices overseas. He distributed postcards to Italian soldiers at the front so they could boost morale at home, and he planted propaganda behind the German lines to sow dissent. He organized rallies at Carnegie Hall featuring freedom fighters from Poland, Czechoslovakia, and other states that were anxious to break free of the Austro-Hungarian Empire. And to counter German propaganda he had American propaganda printed in Spanish and Portuguese and inserted into export journals sent across Latin America. "In short, he helped win America over to an unpopular war using precisely the techniques he'd used to promote Daddy Long Legs and the Ballet Russe." James R. Mock, "The Creel Committee in Latin America ", The Hispanic American Historical Review 22(2), May 1942, p. 276. "Another section of the New York office, however, was especially concerned with publicity channels and publicity for the nations south of us. This was the division known as the Bureau of Latin-American Affairs, with Edward L. Bernays and Lieutenant F. E. Ackerman playing possibly the leading roles. That organization appealed especially to American firms doing business in Latin America, and secured their cooperation. In addition to means already cited, this section utilized various kinds of educators, especially as a medium of distributing pamphlets." Bernays ezt a munkát „pszichológiai hadviselésnek” nevezte. : "During the war years, Bernays joined the army of publicists rallied under the banner of the CPI and concentrated on propaganda efforts aimed at Latin American business interests. Within this vast campaign of "psychological warfare", as he described it, Bernays—like others of his generation—began to develop an expanded sense of publicity and its practical uses."
Bernays később leírta azt a felismerést, hogy a CPI-nél végzett munkája békeidőben is felhasználható:
PR-tanácsadó Bernays, aki 1919 és 1963 között New Yorkban folytatta hivatását, „PR-tanácsadónak” nevezte magát. Nagyon határozott nézetei voltak a saját munkája és a reklámszakmában dolgozók munkája közötti különbségekről. A bonyolult vállalati reklámkampányok és a multimédiás fogyasztói látványosságok megszervezésének kulcsfigurájaként szerepel a „Recent Social Trends in the United States” (1933) című, korszakalkotó kormányzati társadalomtudományi tanulmány köszönetnyilvánító rovatában.
Nevezetes ügyfelek és kampányok
Bernays nagybátyja, Sigmund Freud gondolatait használta fel arra, hogy meggyőzze a közvéleményt többek között arról, hogy a szalonna és a tojás az igazi amerikai reggeli.
Az 1930-as években indított Dixie Cup kampányának célja az volt, hogy meggyőzze az amerikai fogyasztókat arról, hogy csak az eldobható poharak higiénikusak, oly módon, hogy a túlcsorduló pohár képét tudat alatti módon a nemi szervekkel és a nemi betegségekkel társította.
Az 1939-es New York-i világkiállítás sajtóigazgatója volt. See "The New York world's fair, a symbol for democracy ", address by Bernays to the Merchant's Association of New York, April 7, 1937.
A Fény Aranyjubileuma
"Egy alapvető leckét tanultam meg a CPI-nál: hogy azok az erőfeszítések, amelyeket a CPI az ellenség, a semlegesek és az amerikai nép hozzáállásának befolyásolására alkalmazott, ugyanolyan könnyedén alkalmazhatók békeidőben is. Másképp fogalmazva: amit meg lehetett tenni egy háborúban álló nemzetért, azt meg lehet tenni békében élő szervezetekért és emberekért is."
Politikai ügyfelek