Lo storytelling (forestierismo inglese corrispondente ad affabulazione) è l'atto del narrare, disciplina che usa i principi della retorica e della narratologia. Il termine storytelling si riferisce ai vari tipi di opere di narrativa, sia opere audiovisive che letterarie. Letteralmente è l'arte del "raccontare storie". Tale termine non è da confondersi con lo storytelling management.
Finalità dello storytelling È una metodologia che usa la narrazione come mezzo creato dalla mente per inquadrare gli eventi della realtà e spiegarli secondo una logica di senso. L'atto del narrare, nello storytelling, si ritrova nell'esperienza umana e si può rappresentare in varie forme (individuali o collettive) che connettono pensiero e cultura. Soprattutto le emozioni dell'uomo – attraverso la narrazione – trovano il mezzo più efficace di espressione. Il "pensiero narrativo" possiede una molteplicità di significati, ma questi necessitano di essere tradotti, affinché si possano costruire una o più forme di comunicazione che siano rielaborate dai soggetti secondo i termini della narrazione.
Il "discorso narrativo" permette di rendere comprensibile, comunicabile e ricordabile il vissuto. Quindi, il pensiero narrativo organizza l'esperienza soggettiva e interpersonale; mentre il discorso narrativo rende possibile la riflessione. Si tratta di un “processo interattivo” dal momento che il discorso narrativo rende possibili interpretazioni molteplici per tutti i soggetti che entrano in contatto con una certa storia. Attraverso il “racconto di storie” noi cerchiamo di “mettere ordine” e di dare un senso attivo alle nostre caotiche esperienze quotidiane. Il nostro “vissuto umano” prende forma, diviene comunicabile, comprensibile e può essere ricordato.
Con il raccontare si compie una sorta di “collegamento”, dalla duplice funzione: diretto all'interiorità: narrazione in funzione riflessiva; rivolto al contesto in cui si è immersi. Il racconto di una storia implica sempre un “confronto dialogico”, rimanda ad un ricordo (quindi un feedback, un vissuto esperienziale) e di conseguenza comporta una certa componente emotiva (sia essa positiva o negativa), che caratterizza la storia stessa. La narrazione porta ad una riflessione che è riflessione dei contenuti, elaborazione di questi e soprattutto sviluppo dell'apprendimento. Le storie persuadono: divengono sempre, o quasi, mezzo di condivisione; permettono di dare interpretazione della realtà anche in forma autobiografica.
Lo storytelling è un'arte e uno strumento per ritrarre eventi reali o fittizi attraverso parole, immagini, suoni. È uno strumento naturale attraverso il quale può avvenire una forma di comunicazione efficace: coinvolge contenuti, emozioni, intenzionalità e i contesti. La storia raccontata ha una connotazione emotiva e internazionale perché coinvolge delle persone e cerchiamo spontaneamente di dare un significato di ogni atto che vi viene descritto. È inoltre attività collaborativa: c'è un narratore e un ascoltatore, infatti il cervello umano comprende con più facilità delle storie narrate che processi logico-matematici. Raccontare storie è il miglior modo per trasferire conoscenza ed esperienza, persuadere, allineare, “formattare” le persone; Esse hanno, insomma, un ruolo sostanziale e sono collegate a due metodologie: il metodo dei casi e il teatro d'impresa (per storie drammatizzate).
Come si sviluppa lo storytelling Lo storytelling si sviluppa a partire dall'assunzione di due principi fondamentali: l'organizzazione delle esperienze umane che avviene grazie ai racconti e alla narrazione. È un processo che dota le persone di una sensibilità culturale che li mette in grado di attivare processi riflessivi e formativi, soprattutto nei gruppi.
Il modo attraverso cui questi racconti vengono condivisi è il “discorso narrativo”, traduzione del “pensiero narrativo” di cui tutte le persone sono dotate.
Il discorso narrativo, per essere efficace, deve possedere alcune caratteristiche specifiche: - sequenzialità narrativa (l'ordine dato in un racconto può non riflettere lo svolgersi cronologico dei fatti reali, né la contingenza delle relazioni causa-effetto); - particolarità (evidenziare dettagli che nella realtà potrebbero apparire poco o non significativi); - intenzionalità; - verosimiglianza (percezione che l'ascoltatore deve avere riguardo alla storia); - componibilità (intreccio tra le varie parti della narrazione e il suo insieme); - referenzialità (si riferisce a quanto la storia possa essere plausibile); - appartenenza a un genere (devono essere ben identificabili sia la fabula che l'intreccio).
Il discorso narrativo può esplicitarsi in varie modalità: orale, scritta, mediata. Il metodo più efficace sembra essere quello orale tuttavia anche gli altri due metodi si stanno rivelando fruttuosi. Il testo scritto si caratterizza soprattutto per due elementi: temporalità degli eventi e causalità della concatenazione dei fatti. Aspetto fondamentale della narrazione dei racconti è l'interpretazione: l'utilità del raccontare storie ed ascoltarle sta nel momento in cui viene superato lo scenario dell'azione (quadro narrativo entro cui si dipana la storia) per integrarlo con lo scenario della conoscenza (insieme degli stati interni e dei punti di vista dei personaggi). Il nocciolo dello storytelling infatti sta nella correlazione che si instaura nella rappresentazione narrativa della realtà tra i processi di interpretazione, quelli di proiezione e quelli di riflessione. Da qui si sviluppa la metodologia dello storytelling, di cui l'idea di base nel suo utilizzo è lo sviluppo dell'apprendimento riflessivo (reflective learning). Essa è definita per fasi nella sua realizzazione: scelta della finalità e del target, (ossia definizione di quello che si vuole comunicare e a chi); definizione dei tempi, della disponibilità delle persone coinvolte ed eventuale possibilità di lavoro di gruppo; realizzazione (passa prima attraverso la scelta del genere e la stesura della sceneggiatura); feedback di valutazione da parte dellaudience. Affinché uno storytelling possa dirsi efficace è necessario che la narrazione abbia una struttura interna familiare a chi la vedrà, in cui si possa identificare e in cui eventi e personaggi assumano un ruolo chiaro; è poi essenziale la presenza di fattori che la rendano personale e possano suscitare delle emozioni.
Joe Lambert, a tal proposito, individua sette elementi che aiutano in un approccio personale al digital storytelling: un punto di vista personale: l'uso della prima persona riduce da subito la distanza dellaudience verso l'oggetto della comunicazione; l'inserimento di contenuti coinvolgenti: la narrazione deve avere una struttura che sorprenda, fornendo domande e risposte non banali; evocare delle emozioni: molto legato al precedente, aiuta a fissare il ricordo e trasferire il messaggio; leconomia della narrazione: con poche parole si devono trasferire molti concetti; un ritmo adeguato alle modalità narrative; l'uso della voce: timbro, tono ed inflessione aiutano la narrazione; la colonna sonora: come per la voce, la musica aggiunge profondità alla narrativa.
La storia non deve necessariamente avere un lieto fine, invece elemento importante e che accresce l'attenzione nell'utente è la percezione di autenticità.
Ambiti di applicazione Lo storytelling può essere impiegato in contesti molto differenti in cui sia necessario comunicare con efficacia un determinato messaggio
Formazione Nella formazione il caso di studio può essere utilmente tratto dall'esperienza del discente, cioè auto-casi come forma di storytelling da cui trarre insegnamenti. La storia serve soprattutto per situare l'apprendimento in contesti significativi e sviluppare processi dialogici di interazione riflessiva, sono racconti influenzanti in cui vari pubblici possono riconoscersi.
Da alcuni anni la metodologia dello storytelling ha trovato spazio anche nel campo della formazione degli adulti e dell'apprendimento a livello di istruzione superiore. Mc Drury e AlterioMc Drury, J. and Alterio, M. Learning through Storytelling in Higher Education, Kogan Page, London (2003). ci forniscono appunto interessanti argomentazioni in merito all'uso riflessivo sull'esperienza al fine di migliorare i processi di apprendimento. Utilizzando il metodo di raccontare storie, diventa possibile situare l'apprendimento nei contesti significativi e promuovere processi dialogici di interazione riflessiva attraverso lo sviluppo di contesti collaborativi.
Comunicazione Lo Storytelling è una tecnica e una strategia di comunicazione, che può essere applicata in diversi contesti comunicativi. Attraverso un insieme di tecniche di costruzione di un messaggio si cattura l’attenzione e si stimola l’interesse di chi ascolta, con l’instaurazione di un legame emotivo. Le forme del racconto vengono applicate in campo narrativo, nel cinema come nelle serie tv, ma anche nella comunicazione pubblicitaria.
Lo storytelling viene utilizzato anche nella comunicazione in ambito scientifico. La ricerca ha dimostrato che utilizzare uno stile comunicativo più avvincente e vicino alla comunità non scientifica permette di riuscire a recuperare fondi di investimento per le ricerche. Molti scienziati hanno individuato un fattore di successo dello Storytelling in ambito scientifico nel racconto di esperienze personali. Tali esperienze permettono una immedesimazione dell'ascoltatore nella problematica e aiutano gli scienziati ad adempiere alla parte sociale compresa nei compiti di ricerca scientifica
Le neuroscienze hanno dimostrato come l'uso di metafore basate sui cinque sensi (vista, olfatto, udito, tatto e gusto) attivano anche le aree sensoriali della corteccia cerebrale e non solo le aree di elaborazione del linguaggio solitamente attivate durante l'elaborazione letterale delle frasi.
La ricerca scientifica ha inoltre dimostrato che l'abilità di una storia di trasportare l'ascoltatore nel mondo del narratore (storyteller) - e quindi di persuaderlo - deriva dalla ricezione mentale che una vivida descrizione di esperienze produce sull'ascoltatore, portandolo alla sensazione di aver provato le stesse esperienze.
Elementi chiave per poter costruire una storia avvincente in ambito scientifico sono:
Identificare il messaggio che si vuole lasciare all'ascoltatore: partire dalla conclusione può essere un buon metodo per costruire il processo narrativo all'inverso, il messaggio finale che si vuol lasciare al pubblico serve a fornire una ragione per cui si dovrebbe investire sulla ricerca; Definire una struttura narrativa: costruire una storia che preveda alcune criticità (che verranno poi risolte durante la storia) aiuta a mantenere alta l'attenzione e definire il ritmo narrativo; Tenere in considerazione la linea narrativa: metodi e processi di ricerca, sebbene di fondamentale importanza nella stesura di documenti accademici, non costituiscono un elemento avvincente per la narrazione; un buon metodo per costruire una storia per l'ascoltatore è partire con una scena emozionante dell'esperienza di ricerca scientifica e lavorare su alti e bassi grazie alla risoluzione dei conflitti; Utilizzare un linguaggio evocativo: l'utilizzo di stratagemmi linguistici che creino immagini vivide e persuasive riesce a far immergere l'ascoltatore nell'esperienza; il coinvolgimento dei cinque sensi si dimostra, in questo senso, valido come strategia comunicativa; Chiedere riscontro ad altri: una volta costruita la propria narrazione, è utile chiedere pareri ad amici e colleghi; i riscontri vanno tenuti in considerazione e servono a mettere in luce punti di debolezza dell'efficacia narrativa della storia.
Imprese Per un'impresa, la storia ha una “missione” molto importante: saper gestire al meglio il cambiamento culturale e organizzativo, raccontarlo con nuovi codici e stili linguistici con i seguenti obiettivi: