Per pubblicità ingannevole si intende qualsiasi forma di pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, possa indurre in errore le persone alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa compromettere il loro comportamento economico; ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente.
Tipi di inganno Fotoritocco
Spesso utilizzati negli spot di cosmetici e di perdita di peso, questi annunci mostrano risultati falsi e impossibili per il consumatore e danno una falsa impressione delle reali capacità del prodotto. Se il ritocco non viene scoperto o risolto un'azienda può avere un vantaggio competitivo inducendo i consumatori ad acquistare un prodotto apparentemente più efficace a danno dei concorrenti.
Commissioni e supplementi nascosti Per le aziende, le tariffe nascoste possono essere utilizzate per indurre i consumatori a sostenere costi aggiuntivi non immediatamente evidenti inducendolo a pagare spese supplementari (ad esempio tasse, spese di spedizione, assicurazione, ecc.) su un prodotto che è stato pubblicizzato a un prezzo specifico, così da aumentare i profitti senza aumentare il prezzo del prodotto.
Una forma comune di pubblicità ingannevole consiste nell'uso del cosiddetto "fine print". Un altro espediente comune è non includere le "spese di spedizione" nel prezzo delle merci online. In questo modo un articolo può apparire più economico di quanto sia effettivamente una volta aggiunto il costo di spedizione. Alcuni hotel addebitano "tariffe di soggiorno" obbligatorie che possono non essere incluse nel prezzo base pubblicizzato della camera.
Riempitivi e confezioni sovradimensionate Alcuni prodotti sono venduti con riempitivi, che aumentano il peso in vendita del prodotto con sostanze che costano al produttore molto meno di ciò che il consumatore crede di acquistare. Il cibo è un esempio di questo, dove la carne viene iniettata con brodo o anche salamoia (fino al 15%), o i pasti preconfezionati sono pieni di salsa o altro al posto della carne. Il malto e il prosciutto sono stati usati come riempitivo nel burro di arachidi. Un esempio noto è il legante per cereali, che di solito contiene una combinazione di farina di frumento e farina d'avena. I riempitivi non a base di carne possono essere ricchi di carboidrati e a basso valore nutrizionale.
Alcuni prodotti possono essere confezionati in un grande contenitore in cui la maggior parte dello spazio è vuoto, inducendo il consumatore a credere che la quantità totale di cibo sia maggiore di quanto non sia in realtà (oversized packaging).
Falsa rappresentazione di qualità e origine Un'altra forma di pubblicità ingannevole si ha quando si rappresenta falsamente la qualità e l'origine del prodotto. Se la pubblicità presenta il prodotto come dotato di una certa qualità, nonostante questo abbia difetti o sia di qualità inferiore, si tratta di falsa pubblicità del prodotto. Il produttore potrebbe mentire sul luogo di fabbricazione del prodotto: dichiarando che è stato prodotto negli Stati Uniti, quando in realtà è stato prodotto in un paese diverso.
Affermazioni fuorvianti sulla salute Frasi come "La perfetta virilità. Il fallimento è impossibile con il nostro metodo", oppure "Ti curerà rapidamente da tutte le malattie nervose o degli organi genitali, come la virilità perduta, l'insonnia, i dolori alla schiena, le emissioni seminali, la debolezza nervosa, i brufoli, l'incapacità di sposarsi, i drenaggi estenuanti, il varicocele e la stitichezza".
Le parole "dieta, basso contenuto di grassi, senza zucchero, sano e buono per te" sono etichette che un consumatore può vedere spesso sulla confezione e può quindi associarle a prodotti che lo aiuteranno a condurre uno stile di vita sano. Gli inserzionisti sembrano consapevoli della necessità di vivere più sani e più a lungo, quindi adattano i loro prodotti di conseguenza. Si suggerisce che la pubblicità alimentare influenzi le preferenze dei consumatori e le abitudini di acquisto. Pertanto, evidenziare determinati contenuti o ingredienti induce i consumatori a pensare di acquistare in modo sano, mentre in realtà non lo è. Lo yogurt Activia di Danone è stato pubblicizzato come clinicamente e scientificamente dimostrato in grado di rafforzare il sistema immunitario, ed è stato venduto a un prezzo molto più alto a causa di questa affermazione. Alla società è stato chiesto di pagare 45 milioni di dollari di danni ai consumatori dopo che è stata intentata una causa contro di essa.
Molte grandi aziende alimentari stanno finendo in tribunale dopo aver utilizzato tattiche fuorvianti come queste:
Utilizzare un pannello di spunta sopra l'etichetta nutrizionale e caratteri grandi e in grassetto e colori più luminosi. Evidenziare un ingrediente sano sulla parte anteriore del pacchetto con un segno di spunta grande accanto ad esso. Usare termini come sano e naturale che sono affermazioni fuorvianti - termini che contraddicono le affermazioni che potrebbero seguire. Queste sono parole comunemente usate in cui il significato può essere travisato dai consumatori. Usare parole come aiuto sull'etichettatura del prodotto, inducendo i consumatori a pensare che "aiuterà".
Molte pubblicità di integratori o medicinali includono "Questo prodotto non è destinato a diagnosticare, trattare, curare o prevenire alcuna malattia.", poiché qualsiasi prodotto inteso a diagnosticare, trattare, curare o prevenire qualsiasi malattia deve essere sottoposto ai test e all'approvazione della FDA, che di solito sono molto costosi. La pubblicità di farmaci falsi può influire sulla salute delle persone. Poche pubblicità di farmaci menzionano il danno del prodotto, ma sottolineano solo l'efficacia del farmaco.
Pubblicità comparativa Nel mondo della pubblicità, le aziende utilizzano una gamma di tecniche di marketing per presentare i propri prodotti come i migliori disponibili sul mercato. Una delle tattiche più comuni è la cosiddetta "pubblicità comparativa" in cui "il marchio pubblicizzato viene esplicitamente confrontato con uno o più marchi concorrenti e il confronto è ovvio per il pubblico". Le leggi che circondano la pubblicità comparativa sono cambiate immensamente nel corso della storia del diritto negli Stati Uniti, con forse il cambiamento più drastico che si è verificato con la creazione del Lanham Act nel 1946. Il Lanham Act è servito da spina dorsale e canone ufficiale per tutti i casi che fanno riferimento o comportano una falsa pubblicità. Nel corso degli anni, le strategie di marketing sono diventate progressivamente più aggressive, e i limiti del Lanham Act sono diventati obsoleti.
Nel 2012, USCA §1125 è stata approvata come aggiunta al Lanham Act e ha chiarito le domande sulla pubblicità comparativa. Ai sensi del §1125, chiunque, nel commercio, utilizzi parole, simboli o descrizioni fuorvianti di fatti che potrebbero creare confusione tra i consumatori sul proprio prodotto, o nella pubblicità commerciale travisano la natura, le caratteristiche o le qualità del proprio o il prodotto di un altro è responsabile in virtù di un'azione civile da parte di chiunque sia danneggiato dall'atto. USCA §1125 risolve alcune delle lacune nel Lanham Act, ma non è ancora sufficiente come rimedio perfetto per ogni caso che può sorgere. Per ora, gli annunci che presentano false descrizioni di fatti sono considerati ingannevoli senza ulteriori prove richieste. Quando una pubblicità fa un'affermazione fattuale ma fuorviante, sono necessarie ulteriori prove dell'effettiva confusione di un consumatore medio.
Puffing Puffing o puffery è l'atto di esagerare il valore di un prodotto attraverso l'uso di termini privi di significato e non comprovati, basati sull'opinione piuttosto che sui fatti e in alcuni casi attraverso la manipolazione dei dati. Ne sono esempi i superlativi e le affermazioni del tipo "il migliore di tutti i tempi", "il migliore in città" e "fuori dal mondo" o un ristorante che afferma di avere "il cibo più gustoso del mondo".
In genere il puffing non è una forma illegale di falsa pubblicità e può essere visto come un modo scherzoso di attirare l'attenzione del consumatore. Il puffing può essere utilizzato come difesa contro le accuse di pubblicità ingannevole quando è formulato come un'opinione piuttosto che come un fatto. Un esempio di puffery è presentare un prodotto come di "alta qualità", "perfetto" o "il migliore". Anche l'omissione di informazioni è parte del puffery: l'annuncio può presentare informazioni incomplete o semplicemente far apparire il prodotto migliore di quanto sia. Le informazioni non saranno di per sé errate, né verranno nascoste informazioni potenzialmente fuorvianti.
Manipolazione dei termini Molti termini hanno significati imprecisi. A seconda della giurisdizione, il cibo "biologico" potrebbe non avere una chiara definizione legale e il cibo "leggero" è stato variamente utilizzato per indicare un basso contenuto di calorie, zuccheri, carboidrati o sale, ma anche una particolare consistenza o viscosità, o persino soltanto un colore chiaro. Etichette come "tutto naturale" sono usate frequentemente ma sono essenzialmente prive di significato in senso legale.
Prima della storica causa contro il "big tobacco'' e del conseguente accordo, le aziende del tabacco usavano regolarmente termini come a basso tenore di catrame, leggero, ultraleggero e delicato per implicare che i prodotti con tali etichette avevano effetti meno dannosi sulla salute, ma nel 2009 gli Stati Uniti hanno vietato ai produttori di etichettare i prodotti del tabacco con questi termini.
Quando la United Egg Producers degli Stati Uniti ha utilizzato un logo "Animal Care Certified" sui cartoni delle uova, il Better Business Bureau ha sostenuto di aver fuorviato i consumatori trasmettendo un senso di cura degli animali più elevato di quanto non fosse in realtà il caso.
Nel giugno 2009, Kellogg's iniziò a pubblicizzare i Rice Krispies, come se aiutassero il sistema immunitario. L'azienda è stata costretta a sospendere tutte le pubblicità che contenenti tali affermazioniFTC Investigation of Ad Claims that Rice Krispies Benefits Children's Immunity Leads to Stronger Order Against KelloggKellogg Company, In the Matter of. Nel 2015 la stessa azienda ha pubblicizzato il proprio prodotto Kashi come "tutto naturale", quando in realtà conteneva una varietà di ingredienti sintetici e artificiali; Kellogg's ha pagato 5 milioni di dollari per chiudere la controversia.
Confronto incompleto "Migliore di..." (better) significa che un elemento è superiore a un altro in qualche modo, mentre "Il migliore" (best) significa che è superiore a tutti gli altri in qualche modo. Tuttavia, gli inserzionisti spesso non elencano il modo in cui vengono confrontati (prezzo, dimensioni, qualità, ecc.,) e, nel caso di "better", con ciò che stanno confrontando (il prodotto di un concorrente, una versione precedente del proprio prodotto o niente). Quindi, senza definire come stanno usando i termini better e best, i termini diventano privi di significato. Un annuncio che afferma "La nostra medicina del raffreddore è migliore" potrebbe semplicemente significare che è un miglioramento rispetto al non prendere nulla. Un altro esempio spesso visto di questo stratagemma è "migliore del marchio leader" spesso con alcune statistiche allegate, mentre il "marchio leader" rimane spesso non specificato.
Confronto incoerente In un confronto incoerente, un articolo viene confrontato con molti altri, ma solo rispetto a ciascuno in base agli attributi in cui vince, lasciando la falsa impressione che sia il migliore di tutti, sotto ogni aspetto. Una variazione su questo tema sono i siti web che elencano anche alcuni prezzi della concorrenza per una determinata ricerca, ma non elencano quei concorrenti che hanno battuto il loro prezzo (o il sito web potrebbe confrontare i propri prezzi di vendita con i prezzi normali offerti dai concorrenti).