キダルト（英: kidult）は、英語の kid（子供）と adult（大人）を組み合わせたかばん語である。現代の日本語では、玩具やアニメ作品など、主に子供向けに作られた商品・サービスを大人が楽しむこと、またはそのような消費者を指す。玩具産業では、自分自身のために玩具やコレクター商品を購入する成人を示す市場区分としても用いられる。
語史上は、子供と大人の双方に訴求する番組・映画とその観客を表す語として1950年代の米国で用いられ、のちに成人消費者やその文化的実践を指す意味が広がった。そのため、用いる分野によって、人、商品、メディアの観客、あるいは市場を指し得る。固定された年齢範囲や心理学的定義はなく、成人の責任を回避することを意味する「ピーターパン症候群」とも必ずしも同一ではない。
定義と用法
『デジタル大辞泉』は、子供向けに作られた玩具・アニメ作品などの商品やサービスを大人が楽しむこと、およびそのような消費者を「キダルト」と説明している。英語圏でも、子供向けとされる物事を行ったり購入したりする大人を指す語として辞書に収録されている。一方、初期の用法やメディア研究では、子供と大人の双方に向けた娯楽作品や、その複合的な観客層を指す場合がある。
市場調査では、調査主体が年齢や購入条件を定めて操作的に区分する。例えば、ハピネットが2025年に行った調査は18歳から60歳までを対象とし、過去1年以内に自分用の玩具を購入し、かつ購入品に子供を主な対象とする所定の11分類の商品が含まれる者を、同調査におけるキダルトとした。これに対し、市場調査会社Circanaは欧州5か国の分析で、12歳以上の青少年と成人を「キダルト」と呼ばれることがある層として集計している。したがって、キダルトの人口や市場規模に関する数値は、対象年齢、商品の範囲、購入者と商品の受取人のどちらを測ったかなどを確認しなければ直接比較できない。
また、この語は記述的な市場用語として用いられる一方、成人を子供っぽい、または未熟であると評価する語としても使用されてきた。成人が子供向け文化を楽しむという行動だけから、その人の心理的成熟度や社会的責任の遂行を判断することはできない。
語の成立と意味の変化
映画・メディア研究者のノエル・ブラウンは、自らが確認した最も早い例として、米国の業界紙『Variety』1954年11月24日号を挙げている。同紙は、通常は子供向けとされる時間帯に置かれながら成人視聴者も引き付けるテレビ番組と出演者を表すために、この語を用いた。したがって、初期の kidult は特定の成人の性格を表すというより、子供と大人を一つの市場として捉えるテレビ業界の語であった。
1958年には、レイ・ハリーハウゼンが視覚効果を手掛けた映画『シンバッド七回目の航海』が「キダルト映画」として宣伝された。ブラウンによれば、この用法では作品と観客の双方が kidult と呼ばれ、従来の「ファミリー映画」とは異なる、子供と大人の趣味が重なる娯楽として位置付けられた。同語は1980年代に業界用語の外へ広がると、成人を幼稚、無責任とみなす否定的な意味でも用いられるようになった。
21世紀の玩具産業では、成人の自家需要を表す比較的中立的な市場用語としての使用が目立つ。日本では、日本玩具協会が2024年の「日本おもちゃ大賞」で、従来の「ハイターゲット・トイ部門」を「キダルト（Kids＋Adult）部門」に改称し、「主に大人をターゲットとした商品」を対象とした。
文化的実践
消費動機
キダルトの消費は、ノスタルジアだけで説明できるものではない。韓国のキダルト消費者を対象に、聞き取りと質問紙を組み合わせて玩具購入を分析した2020年の研究は、消費動機を「快楽的価値」「ノスタルジア」「理想・憧れの実現」「完成への欲求」「欠乏の補償」「美的価値」の6類型に整理した。同研究では、玩具への愛着に対し、快楽的価値、ノスタルジア、理想・憧れの実現、完成への欲求、美的価値には正の影響が認められた一方、「欠乏の補償」の影響は統計的に有意ではなかった。
日本のハピネット調査では、自分用の玩具を買った理由として「懐かしい気持ちになって、つい手に取った」が48.6％、「以前から欲しかったが子供の頃は買えなかった」が27.6％であった。ただし、これは玩具流通企業が設定した商品分類に基づくインターネット調査であり、キダルト一般の心理を示す学術調査とは区別する必要がある。
ノスタルジアと収集
玩具をめぐる成人のノスタルジアは、自分のための再購入に限られない。考古学者ジェーン・エヴァ・バクスターは、成人の懐旧が特定の玩具を市場に存続させ、自らの子供時代の経験を次世代の遊びへ取り込む働きを持つと論じている。この観点では、ノスタルジアは個人の感情であると同時に、玩具文化の世代間継承に関わる。
ヴィンテージ玩具のオンライン収集コミュニティを対象に、4万件を超えるコメントを分析したマヌエル・ソテロ＝ドゥアルテの研究では、ノスタルジアは収集の開始だけでなく、収集の進行や、収集を終える際の障壁にも関係していた。また、収集者は周囲の人々から影響を受け、所蔵品に関する情報を積極的に求める傾向が示された。
遊び・ファンダム・自己表現
成人と玩具との関係は、購入や陳列だけに限られない。玩具・遊び研究者のカトリーナ・ヘルヤッカは、聞き取りと参与観察に基づく研究で、成人のキャラクター玩具との関わりは「収集」や「趣味」という語だけでは捉え切れず、より複雑で多面的であるとした。その後の概説では、収集に加えて、カスタマイズ、写真・動画の制作、物語創作、ジオラマや世界観の構築、他の愛好者との共有などを成人の玩具遊びに含め、創造性、アイデンティティ、社会的交流との関係を整理している。
児童向けメディアを楽しむ米国の成人を研究したレベッカ・ロウは、こうした成人への反感が残る一方、子供期と成人期の境界自体が曖昧になっていると論じた。また、メディア産業は、幼少期に接した作品への関与を成人後も続けるよう働き掛け、子供向けメディアと成人の関係を再構成しているとする。このためキダルト文化は、個人の嗜好だけでなく、長期展開されるメディア・フランチャイズやファンダムとも関係する。
ファッションにおける用法
「キダルト」はファッション表現を分析する概念としても用いられている。2016年に発表された韓国の研究は、2006年から2015年までの女性向けコレクションを調査し、キャラクターや玩具のイメージ、パロディー、変形・誇張、幻想性などを「キダルト的表現」として分類した。ここでの「キダルト」は特定の服装や着用者を一律に指すのではなく、子供文化の図像や遊戯性を成人向けデザインへ取り入れる方法を示す分析上の用語である。
玩具市場
玩具市場に関する資料では、成人による購入の増加を「キダルト市場」と呼ぶことが多い。ただし、成人向けに設計された高価格商品、子供向け商品の成人による購入、青少年を含む販売額などが同じ名称で扱われることがあるため、各数値の範囲は一致しない。
日本
日本玩具協会によると、2025年度の日本国内の玩具市場規模は上代価格（希望小売価格）ベースで1兆1,664億円となり、前年度比106.3％で、現在の方式で調査を始めた2001年度以降の最高額を更新した。カードゲーム・トレーディングカード、ぬいぐるみ、ホビーが拡大に寄与したが、この統計は購入者の年齢別ではなく、玩具市場全体の数値である。
ハピネットは2025年、全国の18歳から60歳までの男女1万5,875人を対象にスクリーニング調査を行い、自社の定義に該当した1,089人に詳細調査を実施した。同社は、人口推計への当てはめにより該当者を約535万4,000人、1人当たりの自分用玩具の年間平均購入額を1万4,574円、両者を掛け合わせた市場規模を約780億円と推計した。これらは、同社が定めた年齢、商品11分類、過去1年の購入という条件に基づく業界調査であり、公的な人口統計ではない。
日本おもちゃ大賞にキダルト部門が設けられたことも、成人向け玩具が独立した商品区分として認識されるようになった例である。
米国・欧州・世界市場
米国では、Circanaの2024年第1四半期の集計で、18歳以上を受取人とする玩具販売額が15億ドルを超え、同社の年齢区分では3歳から5歳の層を上回って最大となった。同社が2024年5月に行った別の調査では、成人の43％が過去1年間に自分用の玩具を買ったと答え、主な理由に他者との交流、楽しみ、収集を挙げた。
Circanaがフランス、ドイツ、イタリア、スペイン、英国の5市場を分析した資料では、12歳以上を対象とする玩具販売額は2023年に45億ユーロで、市場全体の28.5％を占めた。12歳以上という区分の内訳では、直前2年間の販売額の伸び率は18歳以上が5.5％、12歳から17歳が3.3％であった。同資料は青少年と成人を一括した数値と成人のみの数値を区別しており、12歳以上の市場全体をそのまま「成人市場」とみなすことはできない。
Circanaの2026年世界玩具市場報告では、2025年の世界販売額を1,230億ドルと推計し、15歳以上を受取人とする玩具が全体の約20％、同層の支出が2020年から2倍以上になったとしている。ただし、この15歳以上という集計にも未成年者が含まれる。これらの市場資料は、成人・青少年による玩具需要の拡大を示す一方、「キダルト」という同一の人口集団を世界共通の基準で測ったものではない。
評価と議論
キダルトをめぐる議論には、成人の幼児化を問題視する立場と、成人の遊びを正当な文化的実践として捉える立場がある。社会学者ジャコポ・ベルナルディーニは、若さが一時的な人生段階ではなく、メディアに促進される生活様式となり、消費社会が子供らしさや無責任さを成人のモデルとして商品化しているという批判的な観点からキダルトを論じた。
これに対し、成人による玩具遊びを「退行」としてのみ捉えることには異論がある。ヘルヤッカの研究は、成人の玩具との関わりを創作、自己表現、交流を含む複合的な遊びとして位置付けている。ロウも、児童向けメディアを楽しむ成人への否定的評価を、子供文化と成人文化の境界をめぐる問題として検討している。
また、米国のストロング国立遊び博物館でコレクション管理を担当するクリスティ・ハイサート（Kristy Hisert）は、「キダルト」という呼称自体が、玩具と遊びは本来子供だけのものだという前提を補強し、成人の遊びを例外扱いすると批判している。一方、ブレンダ・K・ウィーダーホールドは学術誌の論説で、子供時代に結び付いた活動を楽しむことは成人の役割を拒むことと同義ではなく、キダルト文化をピーターパン症候群と区別している。
このように「キダルト」は、成人の玩具市場を示す便宜的で比較的中立な区分、年齢を越えたメディア受容や遊びを分析する概念、成人を未熟とみなす評価語という複数の用法を持つ。用語を使用する際には、どの意味で用いているかを明確にする必要がある。
関連項目
大人買い 大きいお友達 収集 ノスタルジア ファンダム ピーターパン症候群 子供部屋おじさん
脚注