miniaturadaimagem|Cicero, influente na teoria da comunicação. A teoria da comunicação é uma descrição proposta dos fenômenos da comunicação, as relações entre eles, um enredo descrevendo essas relações e um argumento para esses três elementos. A teoria da comunicação fornece uma maneira de falar e analisar os principais eventos, processos e compromissos que juntos formam a comunicação. A teoria pode ser vista como uma forma de mapear o mundo e torná-lo navegável; a teoria da comunicação nos dá ferramentas para responder a questões de comunicação empíricas, conceituais ou práticas.
A comunicação é definida tanto no senso comum quanto nas formas especializadas. A teoria da comunicação enfatiza seus aspectos simbólicos e de processo social vistos de duas perspectivas – como troca de informações (a perspectiva da transmissão) e como trabalho feito para conectar e, assim, possibilitar essa troca (a perspectiva ritual).
A pesquisa sociolinguística nas décadas de 1950 e 1960 demonstrou que o nível em que as pessoas mudam a formalidade de sua língua dependendo do contexto social em que estão. Isso foi explicado em termos de normas sociais que ditavam o uso da linguagem. A maneira como usamos a linguagem varia de pessoa para pessoa.
As teorias da comunicação surgiram de vários pontos históricos de origem, incluindo tradições clássicas de oratória e retórica, concepções da sociedade e da mente do Iluminismo e esforços pós-Segunda Guerra Mundial para entender a propaganda e as relações entre mídia e sociedade. Proeminentes teóricos da comunicação fundamental histórica e moderna incluem Kurt Lewin, Harold Lasswell, Paul Lazarsfeld, Carl Hovland, James Carey, Elihu Katz, Kenneth Burke, John Dewey, Jurgen Habermas, Marshall McLuhan, Theodor Adorno, Antonio Gramsci, Robert E. Park, George Herbert Mead, Joseph Walther, Claude Shannon e Stuart Hall — embora alguns desses teóricos possam não se associar explicitamente à comunicação como disciplina ou campo de estudo.
Primeira Fase Os primeiros estudos da área de Comunicação em seu sentido estrito (significando basicamente as "mídias") começaram ainda no século XIX, na Europa. Em 1910, ocorreu o I Congresso de Sociólogos, em Frankfurt (Alemanha), ocasião em que o sociólogo Max Weber propôs a constituição de uma "sociologia da imprensa", a precursora da "sociologia da comunicação". Mas foi nos Estados Unidos que esses estudos se consolidaram efetivamente como ciência, especialmente com a fundação do Bureau of Applied Social Research, em 1941, na Universidade de Columbia, por Paul Lazarsfeld. Nesse momento de consolidação, os estudos em Comunicação Social dedicaram-se principalmente ao papel e efeito social do rádio, uma vez que este veículo fora a primeira mídia a alcançar proporções e popularidade suficientes para ser caracterizado como meio de comunicação de massa. Além disso, seu alcance o levou a ser amplamente utilizado pelos estados totalitários que emergiram na Europa no período entre-guerras, daí o crescente interesse pelo tema.
Teoria Hipodérmica
Também conhecida como "Teoria da Bala Mágica", a Teoria Hipodérmica estudou o fenômeno da mídia a partir de premissas behavioristas. Seu modelo comunicativo é baseado no conceito de "estímulo/resposta": quando há um estímulo (uma mensagem da mídia), esta adentraria o indivíduo sem encontrar resistências, da mesma forma que uma agulha hipodérmica penetra a camada cutânea e se introduz sem dificuldades no corpo de uma pessoa. Daí o porquê de esta teoria também ser conhecida como "Teoria da Bala Mágica", pois a mensagem da mídia conseguiria o mesmo efeito "hipodérmico" de uma bala disparada por uma arma de fogo.
O conceito de "massa" é fundamental para se compreender a abordagem da teoria hipodérmica. Segundo os estudiosos desta corrente, a massa seria um conjunto de indivíduos isolados de suas referências sociais, agindo egoisticamente em nome de sua própria satisfação. Uma vez perdido na massa, a única referência que um indivíduo possui da realidade são as mensagens dos meios de comunicação. Dessa forma, a mensagem não encontra resistências por parte do indivíduo, que as assimila e se deixa manipular de forma passiva.
Modelo de Lasswell O cientista político Harold Lasswell desenvolveu um modelo comunicativo que, embora baseado na teoria hipodérmica, apontava suas lacunas e contribuiria posteriormente para a sua superação. Para Lasswell, compreender o alcance e efeito das mensagens transmitidas pela mídia requer responder às seguintes questões: Quem? Diz o quê? Através de que canal? A quem? Com que efeito? Os desdobramentos das indagações correspondem: o "quem" está ligado aos emissores da mensagem; o "diz" corresponde ao conteúdo da mensagem; o "canal" à análise dos meios; "A quem" corresponde ao receptor da mensagem e, por último, o "efeito" à análise da audiência e reflexos na sociedade.
Características do modelo de Lasswell:
A comunicação é intencional, consciente e voluntária; A comunicação é individual, ou seja, os papéis do emissor e receptor surgem isolados; Não há reciprocidade.
Mais tarde, e como forma de aprofundar, Lasswell e outros investigadores criaram a Comunication Research que se centrou na forma como os meios de comunicação de massas alteravam os indivíduos. Com a evolução dos estudos observou-se uma superação da Teoria Hipodérmica, embora ela ainda seja bastante aceita no senso comum.
Teoria da Persuasão
Diferentemente da abordagem hipodérmica, a Teoria da Persuasão afirma que a mensagem da mídia não é prontamente assimilada pelo indivíduo, sendo submetida a vários filtros psicológicos individuais. Portanto, os efeitos da mídia não seriam de manipulação, mas de persuasão. O modelo comunicativo desta teoria é bastante semelhante ao behaviorista – porém, acrescido de processos psicológicos que determinam a resposta. Tais processos psicológicos são relativos à audiência e à mensagem.
Em relação à audiência, o indivíduo ficará interessado pelos assuntos aos quais estiver mais exposto; além disso, tenderá a consumir as informações com as quais esteja de acordo. Em algumas ocasiões, o indivíduo até mesmo distorcerá o conteúdo das mensagens recebidas, de forma a adequa-las à sua forma de entender a questão.
Em relação à mensagem, o indivíduo a consumirá de acordo com o grau de prestígio e de confiança que depositar naquele que a transmite (o comunicador). Conta também a maneira como os argumentos são distribuídos; se todos ou apenas parte dos argumentos estão presentes; a exposição implícita ou explícita das intenções da mensagem; e o grau de envolvimento do indivíduo com o assunto.
Teoria Empírica de Campo (Teoria dos Efeitos Limitados)
A Teoria Empírica de Campo ou Teoria dos Efeitos Limitados (nome dado como resposta à Teoria dos Efeitos Ilimitados de Lasswell) baseia suas pesquisas na sociologia, concluindo que a mídia cumpre papel limitado no jogo de influência das relações comunitárias. Em outras palavras, a mídia é apenas mais um instrumento de persuasão na vida social, uma vez que é apenas parte desta. Assim, a Abordagem Empírica de Campo abandona a relação direta de causa e efeito entre a mensagem e o comportamento do indivíduo. Antes, enfatiza a influência indireta que a mídia exerce sobre o público tal como faria qualquer outra força social (igreja, família, partido político, etc.). O alcance das mensagens midiáticas depende do contexto social em que estão inseridas, ficando sujeitos aos demais processos comunicativos que se encontram presentes na vida social. Neste caso, os filtros individuais pelos quais as mensagens passam seriam de origem muito mais social do que psicológica.
O estudo dos efeitos dos meios de comunicação teve início nos anos 1930 com a chegada dos centros de ciências sociais empíricas aos Estados Unidos. Paul Lazarsfeld, integrante do Bureau of Applied Social Research da Universidade de Columbia, foi o principal nome da pesquisa sobre os efeitos. Teve um papel central no desenvolvimento da pesquisa social organizada em todo o mundo e também na constituição da disciplina de comunicação.
Os estudos de Lazarsfeld sobre formação da opinião pública e sobre a influência dos líderes de opinião em campanhas comerciais e eleitorais foram modelos para as pesquisas sobre os efeitos limitados que dominaram o campo da comunicação por muitos anos. Estes estudos procuravam compreender como as campanhas veiculadas por meios de comunicação influenciavam as tomadas de decisões.
Numa pesquisa sobre as eleições presidenciais de 1940, Lazarsfeld e outros pesquisadores descobriram que os líderes de opinião tinham papel de destaque na tomada de decisões e assim formularam o chamado "two-step flow", ou “modelo de comunicação em duas etapas”: os conteúdos partiam da mídia para os líderes de opinião e destes para segmentos menos ativos da população. O tal modelo também apontou que a mídia tende a reforçar predisposições em vez de alterá-las, visto que através do processo de exposição seletiva as pessoas tendem a consumir informações que confirmem suas crenças.
Lazarsfeld e seus pares encontraram assim efeitos de curto prazo e concluíram que os efeitos políticos e sociais da mídia eram pouco significativos. Porém, a pesquisa sobre os efeitos limitados da mídia não chegou às estruturas mais complexas, como as empresas de comunicação, porque vinha delas boa parte do financiamento para as pesquisas de Lazarsfeld. Mesmo com as limitações econômicas, é notório que dentre as contribuições mais significativas do pesquisador e de seu grupo está a constatação que a comunicação é um processo complexo e mediado por vários fatores. As pesquisas anteriores tratavam a mídia como dotada de onipotência. A partir desses estudos, a pesquisa sobre os efeitos foi sendo aprimorada para abranger estruturas mais complexas, que passaram a analisar os efeitos de longo prazo da mídia.
Efeitos de longo prazo A partir da década de 1950, os estudos no campo dos efeitos da mídia evoluíram para compreensões mais sistemáticas. Três características sugerem uma reviravolta na pesquisa sobre os efeitos. São elas: ênfase maior nos efeitos de longo prazo; maior atenção aos efeitos cognitivos; atenção aos efeitos mais significativos. Algumas teorias foram elaboradas a partir desse período para dar suporte a esses estudos. São elas: teoria do agendamento, teoria do cultivo, teoria dos usos e gratificações e teorias do processamento da informação.
Teoria do Agendamento
A teoria do agendamento defendia a tese que a mídia determinava os temas nas campanhas políticas e salientava a importância dos temas para a opinião pública. A partir do agendamento surgiram novos estudos para ampliar a pesquisa sobre os efeitos da mídia. A teoria foi importante e inovadora para o campo de estudos, mas desconsiderou importantes variáveis relacionadas ao conteúdo da mídia que podem ser importantes na formação da opinião pública. Ela não levou em conta, inicialmente, que as formas de apresentação da informação tem papel fundamental na sua apreensão pelo público. Para suprir essas carências, surgiu o conceito de enquadramento. Com esse complemento, os estudos passaram a abordar não só como a mídia afeta sobre o que o público pensa, mas como ele percebe os temas que lhes são apresentados.
Teoria do cultivo ou Análise do cultivo A análise do cultivo foi outro enfoque que enfatizou os efeitos de longo prazo e sugeriu que a mídia seria ainda mais poderosa. Como exemplo de pesquisa utilizando essa teoria, George Gerbner analisou programas de ficção da televisão norte-americana desde 1967 e conduziu uma série de estudos com outros pesquisadores a fim de descobrir como esses programas influenciavam a visão de mundo dos telespectadores. Por fim, Gerbner concluiu que a exposição a esses conteúdos leva ao cultivo de concepções compartilhadas da realidade entre diversos públicos.