A Identidade Corporativa ou Identidade Empresarial (em inglês, Corporate Identity) pode ser definida como o conjunto de atributos que torna uma empresa especial e diferenciada. Esses atributos são classificados de essenciais e acidentais. Os primeiros são os atributos que se referem ao propósito da empresa, a missão e aos valores; os atributos acidentais contribuem para a descrição da empresa, mas não definem a sua essência. Peter Behrens foi o fundador da identidade corporativa, em 1908 a serviço da AEG.
As noções de Identidade Corporativa, identidade visual, imagem e até logotipo são comumente confundidas. A Identidade Corporativa é a essência da empresa, seu DNA. Ela é, portanto, única, nenhuma outra organização terá a mesma identidade. A identidade corporativa é o conjunto de características que, combinadas, tornam uma empresa única, especial, inigualável. Todos os demais elementos, aqueles que podem ser vistos ou percebidos, são apenas manifestações físicas da identidade e não a identidade em si: nome, identidade visual, marca, atendimento, ambiente empresarial, missão, visão e valores são expressões da identidade e nem sempre refletem a verdade, já que são construídas pela organização e não são aspectos inerentes a ela.
Esse conceito é facilmente entendido quando se faz uma analogia com o ser humano. As características físicas de uma pessoa (cor dos olhos e de cabelo, biotipo, vestimentas) podem ser alteradas com facilidade (tinta de cabelo, lentes de contato, regimes e exercícios físicos que transformam o corpo, cirurgia plástica, troca de estilo de roupas). Já a essência da pessoa é algo que dificilmente muda com o tempo. Características como ser introspectivo ou não, honesto ou não, por exemplo, acompanham a pessoa ao longo da vida. Acontece de maneira semelhante com as organizações.
Assim, a identidade corporativa tem atributos que podem ser divididos em duas categorias: atributos essenciais e acidentais.
Essenciais: Relacionados ao caráter, representam a essência e praticamente não mudam. Sofrem apenas variações sutis de ênfase ao longo do ciclo de vida.
Acidentais: Relacionados às manifestações físicas, materiais, conjunturais. Mudam com frequência e se adequam às diversas fases do ciclo de vida da empresa.
Definir a identidade corporativa é o primeiro passo na gestão de uma organização. É o momento em que o corpo executivo deve refletir para definir claramente a personalidade da corporação e seus objetivos. Essa tarefa inclui nomear, gerenciar e representar graficamente essa personalidade, e esse é um dos trabalhos mais importantes na construção do sistema de gestão.
John M.T. Balmer atribuiu três âncoras centrais à identidade corporativa, são elas: centrais (inimitáveis traços organizacionais); distintivas (diferenciadas de outras organizações) e douradas (estáveis ao longo do tempo). O autor também define seus traços, que, na maioria das vezes, são seus fins, as atividades, os valores, a posição no mercado, público-alvo, a qualidade dos produtos e serviços, o comportamento dos empregados, entre outros.
A identidade corporativa é caracterizada pela sua complexidade: é multifacetada e multidimensional, na medida em que surge de várias dimensões, quer sejam de espaço ou temporais; pela sua variabilidade e pela sua heterogeneidade, que é formada por perspectivas multidisciplinares em termos de compreensão e gestão.
Alguns pontos importantes devem ser observados para compreender uma organização: a sua missão e visão, o público-alvo, a cultura corporativa, a vantagem competitiva, os pontos fortes e pontos fracos e as estratégias de marketing.
Existem cinco critérios dentro da filosofia de marketing corporativo que explicam alguns traços da identidade corporativa, são eles: vantajoso, de um ponto de vista estratégico; benéfico, do ponto de vista dos stakeholders; crucial, do ponto de vista do marketing corporativo; diferenciador, do ponto de vista do posicionamento; e eficaz, do ponto de vista do ambiente corporativo.
A identidade da organização é que vai definir a forma de enfrentar crises, oportunidades e contingências e de se posicionar no mercado. Mesmo quando se comparam organizações do mesmo nicho, percebe-se que, frente a crises, elas podem ter resultados diferentes, e isso se deve à identidade de cada uma delas, pois é a identidade corporativa que norteia o modo de agir e reagir da organização.
Assim, a identidade da organização é uma referência estratégica para a tomada de decisões, seja ela referente a posicionamento no mercado ou gerenciamento de crise. Ser fiel ou não a essa essência corporativa pode ser fator decisivo quanto ao fracasso ou sucesso das ações da organização.
Características
Pode-se entender melhor a diferença fazendo analogia com uma pessoa física. A cor dos cabelos, o biotipo e as roupas que ela está usando ajudam a descrevê-la, mas não definem a sua essência. A identidade se relaciona mais com os atributos essenciais, ou aqueles que mudam muito pouco ao longo da vida dessa pessoa, como o seu senso de justiça, seu pendor para as artes ou sua introspecção. Em uma empresa também é assim: se ela realmente é honesta, não há governos, leis ou ofertas irresistíveis que farão mudá-la; se valoriza o meio ambiente, sua preocupação aparecerá em todas as suas ações, porém, se ela está no início de um projeto de expansão e com dificuldades financeiras, essa preocupação aparece apenas como um atributo acidental, já que sofrerá variações importantes ao longo do tempo.
A identidade corporativa se traduz e se manifesta de várias maneiras: na marca gráfica da empresa, nas suas comunicações (interna e externa), no seu ambiente de produção ou atendimento, no tratamento que dá ao cliente, nas apresentações de seus profissionais, no seu material impresso, no seu nome, no seu portfólio de produtos etc. Todas essas manifestações contribuem para a construção da imagem corporativa.
Identidade Visual Corporativa A identidade visual corporativa de uma organização apresenta aspectos visuais e de design que buscam representar a mensagem que a organização quer passar. São utilizados recursos como frases, símbolos, cores e cenários, para trabalhar o conceito da organização. Esses elementos costumam traduzir toda a identidade corporativa. Existem exemplos de empresas que utilizam bem dessa técnica, como: a Coca-Cola, McDonald’s etc.
Existe uma soma de signos que são usados para traduzir graficamente a essência da corporação. Eles são aplicados seguindo um manual de identidade corporativa, para que assim seja determinada a melhor utilização dos símbolos gráficos, das cores e a forma que serão aplicados nas mais variadas ocasiões.
Principais elementos que formam a parte visual Logotipo: é a marca visual da empresa, um símbolo que transmite os valores da companhia. Ela é utilizada para um reconhecimento instantâneo do público, trazendo a personalidade da organização. Especialistas afirmam que o logotipo necessita ser simples e com uma mensagem clara, para que seja bem compreendida por quem a recebe.
Paleta de cores: as cores eleitas para representar uma empresa precisam ser escolhidas com bastante cuidado e diversos fatores devem ser analisados, como: culturais e regionais. As cores transmitem a mensagem exata que a organização busca. Todas as ferramentas utilizadas pela companhia (gráficos, on-line e espaços físicos) usarão dessa pasta de cores, não apenas o logotipo. É necessário que não exista uma variação das cores pré-selecionadas, pois isso acarreta perda de identidade visual para o público.
Tipografia: é a escolha das fontes que serão utilizadas em materiais impressos e digitais da marca. Normalmente é utilizada apenas uma fonte, para gerar intimidade visual para os receptores. A preferência costuma ser por fontes que ficam visualmente claras em todas as ocasiões e cores.
A identidade corporativa sempre foi estudada e abordada por profissionais de design gráfico, por se tratar de algo extremamente importante para a construção de uma marca. A princípio, a identidade corporativa era sinônimo de elementos como logotipo, o ambiente físico da empresa, como o escritório, suas instalações e sua identificação visual. Nesse contexto, o conceito de identidade corporativa surge pela necessidade e preocupação das comunidades de design, de marketing e de comunicação corporativa, com as formas como as empresas se apresentam aos seus públicos.
Muitas vezes, a expressão identidade corporativa é confundida com identidade visual e mesmo com o conceito de marca corporativa. Wally Olins afirma que “identidade corporativa é a manifestação tangível da personalidade de uma empresa. É a identidade que projeta a real personalidade de uma empresa”. “Ela está manifestada no comportamento e na comunicação da empresa”.
Gestão Integrada A identidade corporativa influencia todas as partes da empresa, de forma direta ou indireta. As organizações necessitam usar todos os meios da comunicação para dialogar com os seus grupos de interesse: o interno, formado pelos gestores, colaboradores e acionistas; e o público externo, que são os clientes e a comunidade em geral.
Comunicação Interna - A missão desse setor é apresentar para o público interno (gestores, colaboradores e acionistas) os valores da organização, fazendo com que eles transmitam essa realidade. Essa comunicação tem o objetivo de acabar com ruídos e desinformação interna, fazendo com que todas as partes dialoguem. São utilizados informes internos, murais, revistas, compartilhamentos de ideias, transparência, feedbacks etc.
Comunicação Externa - A responsabilidade da comunicação externa é transmitir a identidade desejada pela organização para o público de fora, como clientes e a comunidade. Nesse setor é integrado um conjunto de ações que inclui branding, assessoria de imprensa, gerenciamento de redes sociais, campanhas publicitárias e institucionais e relações públicas. O objetivo central é espalhar a identidade corporativa da companhia de uma forma coerente. É necessário manter um grande alinhamento entre marketing, relações institucionais, abordagem, mídia e canais, recursos e patrocínio de eventos.
Funcionários/Colaboradores Os funcionários são uma figura essencial na identidade da organização. Para Lígia Fascioni, “o que faz uma empresa são as pessoas que trabalham nela. São essas pessoas que constroem a sua cultura, a sua identidade organizacional.” Segundo Saul Faingaus Beckin, os colaboradores são considerados como clientes internos de uma organização.
No âmbito de uma organização, é de suma importância a valorização dos funcionários. Em empresas mais modernas, eles são conhecidos como colaboradores. Para estudiosos clássicos, o termo funcionário define melhor o conceito, pois direciona o entendimento de que o trabalhador exerce uma função dentro da organização em que atua, desde atividades técnicas e administrativas, às funções de planejamento e gestão, atribuídas principalmente aos cargos de direção das corporações.
A identidade corporativa pode ser utilizada nos processos seletivos de novos empregados para buscar perfis semelhantes aos atributos da organização. Alguns estudiosos defendem a perfeita comunhão de atributos entre novos empregados e a identidade organizacional. A cultura organizacional nasce de um emaranhado de valores e crenças compartilhados entre o fundador da organização, os profissionais que nela atuam e a cultura externa que a cerca.
Uma pessoa conservadora, por exemplo, ao trabalhar para uma empresa ousada e inovadora, não se sentirá à vontade, não caberá no papel exercido e, eventualmente, será demitida ou pedirá para sair de sua função, ou até mesmo da empresa. Da mesma forma que um trabalhador com o perfil pessoal mais conservador, não se sentirá acolhido ou motivado em uma empresa com uma linguagem mais informal e objetivos progressistas em seus planos de ação e estratégia de mercado.