Crise digital (em inglês, digital crisis) pode ser definida quando um assunto negativo e/ou polêmico passa a ganhar relevância na Internet e evidencia proporções maiores diante de seus diferentes públicos. Ou seja, uma crise nas redes sociais se desenvolve por meio da proliferação de informações ou boatos sobre determinado tema ou determinada organização, ganhando relevância e virando assunto entre os públicos, que utilizam as plataformas de redes digitais para manifestar suas opiniões e indignações, atingindo, dessa forma, a reputação de uma organização. Sendo assim, a área de comunicação - em especial as relações públicas - exerce papel fundamental na gestão dessa crise.
Uma crise corporativa no ambiente digital tem o potencial de alcançar proporções inimagináveis, em função da infinita capilaridade das redes sociais, conforme análise feita por Grasiela de Sena Monteiro Silva e Suzana Valente Battistella-Lima, em 2019. São milhões de usuários que acessam, a cada minuto, Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn e etc., o que “torna a missão de conter sua proliferação praticamente uma tarefa impossível”.
Para entender como acontece uma crise digital, é preciso considerar que ela pode se desencadear tanto no mundo físico e partir para o digital, quanto se originar propriamente no mundo digital. Ou seja, há crises que se originam fora das mídias sociais, mas ganham força a partir do seu aparecimento nesses espaços, com o engajamento de usuários; e outras que surgem nas próprias mídias, causadas por pessoas que têm algum grau de influência e conseguem mobilizar a opinião pública.
Para Araújo (2020), crises acontecem em todas as organizações, em maior ou menor grau e em algum momento de sua história, quando a imagem da empresa será escrutinada pela opinião pública. Há algum tempo, antes do surgimento da Internet, o tempo que decorria para o público ficar a par de uma crise de uma organização era bem mais demorado, quando os meios de comunicação de massa possuíam toda a informação. Hoje, a informação está à mão de quem se dispuser a procurá-la, ou nem isso, ela chega sem que você nem mesmo queira. Em questão de minutos, uma notícia está em todas as redes sociais e, posteriormente, nos canais tradicionais de mídia.
Graças aos avanços tecnológicos, à comunicação instantânea pelos meios digitais e às inúmeras comunidades virtuais das redes sociais, a velocidade de circulação das informações no mundo é altamente rápida e abrangente. Com a internet, o mundo passou de uma sociedade limitada a ilimitada, devido à conexão entre as nações e da reestruturação de todo processo comunicacional.
Por isso a importância de as organizações estarem presentes em todos os meios digitais possíveis (tanto quanto possam monitorá-los) e tenham capacidade de responder ao seu público e interagir com ele o mais rápido possível, a fim de que a crise seja contida ou, pelo menos, gerenciada de forma a tentar preservar a imagem da empresa. Não é possível saber com certeza quando acontecerá uma crise digital, mas é possível se planejar, manter relações permanentes com stakeholders fundamentais e monitorar as mídias sociais para que se estejam preparados para combatê-la assim que prevista.
Como surge uma crise digital Considerando o cenário de crise, deve-se levar em conta que, num contexto de sociedade da informação, um acontecimento ganha muita visibilidade devido ao uso frequente das mídias digitais - que mudaram o comportamento de seus usuários e das empresas. As organizações se tornaram mais ativas e os consumidores mais informados (Dionísio et al., 2019). Essas mudanças de comportamento se dão devido aos novos media, que, segundo Hennig-Thurau, Malthouse, Friege, Rangaswamy, Gensler, Skiera e Lobschat (2010, p. 312), são “websites e outros canais de comunicação e de informação digital em que os consumidores são ativos, podendo o seu comportamento influenciar o comportamento dos outros, tanto em tempo real, como muito tempo depois, independentemente da sua localização (...) características que definem novos media: digitais, proativos, visíveis, ficam na memória, tempo real, omnipresentes e network”.
Para Ana Catarina Nunes Carvalho (2016), devido a essas mudanças de postura das empresas face à comunicação tradicional e a consequente adaptação à realidade online, a frase “se a sua empresa não está na internet, não existe”, nunca teve tanto efeito como nos dias de hoje.
E, apesar da presença online colocar as instituições mais próximas dos seus consumidores, clientes e stakeholders, permitindo uma maior interação com eles, ela também possibilita que as notícias, escândalos e opiniões se propaguem de forma mais rápida, tornando as organizações mais vulneráveis à opinião pública. Desta forma, ficam sujeitas ao risco de, a qualquer deslize, uma crise surgir.
O papel do relações públicas no contexto digital Neste contexto digital, surge o conceito de Online Public Relations (ePR), traduzido para o português como Relações Públicas em Contexto Digital (online), que são as práticas de relações públicas realizadas na internet (Chamusca e Carvalhal, 2010). As “ePRs pretendem construir relações fortes e mutuamente benéficas entre uma organização e seus diversos públicos" (Petrovici, 2014, p.80).
No seu estudo, Petrovici (2014) defende que a principal diferença das relações públicas online para as relações públicas tradicionais é a incorporação do poder do consumidor no ambiente digital. A mesma opinião é defendida por Lindon et al. (2004), ou seja, a grande vantagem que os social media trazem às relações públicas é o fato de estarem mais próximos dos seus públicos e de conseguirem passar a mensagem de acordo com as diferentes caraterísticas desse público. É possível existir uma maior proximidade entre os profissionais de eRPs e o público em geral. Para Mendes et al. (2006, p. 201), “estamos face a modelos de comunicação de duas vias com a influência das audiências por envolvimento ativo e participação direta, em vez dos tradicionais modelos de comunicação topo-base (descendentes) e unidirecionais”.
A maioria das boas práticas usadas pelos profissionais de relações públicas nos media tradicionais pode ser usada no domínio das ePRs, mesmo que em algumas das estratégias seja necessária uma certa atualização (Freberg, 2012).
Prevenção de crise Segundo González-Herrero e Ruiz de Valbuena (2006), os profissionais de ePRs precisam de entender todo o ambiente da empresa, uma vez que os processos geridos em ambiente digital apresentam características diferentes dos processos de relações públicas considerados mais tradicionais. Os monólogos, que outrora caracterizavam a atuação destes profissionais, passaram para um diálogo, com possibilidade de inversão de papéis (Petrovici, 2014). Esta importância advém do fato de existir - quer por parte do consumidor em geral, quer por parte dos próprios jornalistas - uma procura de informação primária através dos meios digitais colocados à disposição. Algumas empresas já adaptaram inclusive os próprios websites com online “newsrooms”, tendo em conta a procura de informação primária pelos jornalistas através da internet (Callison, 2003; Sung e Hwang, 2014).
Nesse sentido, as empresas deverão adaptar os seus procedimentos, incorporando os inputs do profissional de ePRs nas estratégias da empresa, fomentando um maior trabalho em equipe, tendo sempre como objetivo uma comunicação integrada, rápida e estratégica (Chamusca e Carvalhal, 2010; Stříteský et al., 2015).
Num cenário de crise, a atuação eficiente dos profissionais de relações públicas é crucial para que as estratégias de comunicação atuem mais rapidamente. Neste ambiente digital, onde existe um elevado volume de informação, vozes autoritárias, que não tenham em conta as necessidades de informação dos vários públicos, podem não ser bem recebidas devido ao ruído feito pelos social media. Uma vez que a internet possibilita a segmentação de audiências, o trabalho dos ePRs deverá iniciar muito antes de a crise vir à tona, ou seja, estes profissionais deverão fazer um trabalho de pesquisa e monitoramento dos vários públicos, adaptando a informação aos diferentes públicos-alvo.
No ambiente digital, os profissionais de ePR deverão estar em contato com o público para conhecê-lo. Assim, aproveitando as plataformas online existentes, deverão fazer um trabalho mais próximo de monitoramento, utilizando, por exemplo, questionários de satisfação e prospecção de mercado. O serviço de atendimento ao cliente também deverá ser modificado, tendo em conta esta nova variável (Chamusca e Carvalhal, 2010).
Para Chamusca e Carvalhal (2010), as principais adaptações são:
Publicação de eventos ao vivo (lives), utilizando as novas plataformas e as novas opções de comunicação oferecidas por elas; Pontos de identidade visual, tendo como principal objetivo a comunicação integrada entre todas as ferramentas online utilizadas; Clipping virtual para auxiliar os jornalistas das assessorias; Blogs organizacionais; Chats para ajuda ao consumidor; Dependendo da empresa, colocar as ferramentas online utilizadas em diferentes línguas.
Os ePRs deverão ter em conta que cada consumidor tem o poder de ampliar conteúdo e, nesse sentido, as comunicações deverão ser cada vez mais diretas, uma vez que consumidores compram a confiança. Paralelamente, são as ideias que se vendem e não as histórias (Chamusca e Carvalhal, 2010).
Portanto, esse monitoramento das mídias e esse olhar estratégico para as interações ou falta delas com seu público devem ser constantes, conforme corrobora Baldissera e Silva (2019).
Comunicação e estratégias de gestão de crise no ambiente digital A comunicação no ambiente digital não exclui a necessidade de se comunicar no meio offline. Assim, pode-se dizer que, como algumas crises nascem no meio digital e permanecem apenas nele, o foco da comunicação deve ser ali. No entanto, se a crise é expandida para além do ambiente digital, tornando-se pauta de veículos jornalísticos ou circulando de outras maneiras no meio offline, é preciso que as organizações atentem para a comunicação tanto online como offline, sempre aliando discursos e posicionamentos (TEIXEIRA, 2011).
Apesar dos inúmeros riscos que o ambiente digital pode apresentar às organizações, ele também apresenta várias novas possibilidades no que diz respeito à gestão de crise. Isso não significa, porém, que as práticas tradicionais de gestão de crise devam ser substituídas.
Como o sucesso do gerenciamento de crise depende diretamente do que foi planejado, Teixeira (2011)6 defende que se deve pensar no planejamento de crise também no ambiente online, criando um plano ou manual de comunicação específico para o meio digital. Entretanto, é necessário um alinhamento estratégico, com mensagens unificadas, que compreendam a dinâmica do ambiente online, mas que sigam a premissa do plano de crise como um todo (TEIXEIRA, 2011).
É nesse sentido que surge a necessidade de adaptar as estratégias, planos e dicas de comunicação de crise ao ambiente digital, uma vez que este ambiente possui variáveis não contempladas na comunicação de crise chamada “tradicional”. De acordo com Coombs (2014), as estratégias não mudam, o que muda é a maneira como são executados os diferentes elementos.
Existem duas linhas orientadoras que têm sido abordadas nos últimos anos, referentes à comunicação de crise em ambiente digital (Coombs, 2014):
1. Comunicação de crise interna: os trabalhadores da empresa podem se tornar embaixadores. Os trabalhadores são vistos como participantes ativos e não passivos.
2. Rebentar a trovoada (stealing thunder): a crise faz menos estragos reputacionais, se a organização for a primeira a reportar a crise.
Para Coombs e Holladay (2012), os gestores devem escolher entre três estratégias de resposta primária:
Refutar: lutar contra o desafio. Os autores defendem que a organização deverá contradizer o acusador, sublinhando a imoralidade das suas ações.