thumb|Logo de Aunt Jemima Aunt Jemima foi uma marca americana de alimentos para o café da manhã, conhecida por sua mistura para panquecas (pancake mix), xarope de mesa (table syrup) e outros produtos alimentícios consumidos no café da manhã. A versão original da mistura para panquecas foi desenvolvida entre 1888 e 1889 pela Pearl Milling Company e anunciada como o primeiro produto culinário "pronta para uso".
A marca Aunt Jemima foi inspirada no arquétipo da "mammy" do Sul dos Estados Unidos. Devido às ligações históricas desse estereótipo com a era Jim Crow, a Quaker Oats anunciou em junho de 2020 que a marca Aunt Jemima seria descontinuada “para promover avanços rumo à igualdade racial”, levando à remoção da imagem de Aunt Jemima até o quarto trimestre de 2020.
Em junho de 2021, em meio ao aumento das tensões raciais nos Estados Unidos, o nome da marca Aunt Jemima foi descontinuado pelo seu atual proprietário, a PepsiCo, com todos os produtos sendo rebatizados como Pearl Milling Company, nome da empresa que produziu a mistura original para panquecas. Mesmo assim, o nome Aunt Jemima continua sendo utilizado no slogan da marca, “Same great taste as Aunt Jemima”.
Nancy Green interpretou o personagem Aunt Jemima na Exposição Mundial de Chicago e foi uma das primeiras modelos corporativas negras nos Estados Unidos. Agências de publicidade subsequentes contrataram dezenas de atrizes para interpretar o papel, configurando a primeira campanha organizada de promoção de vendas.
História Em 1888, o editor do St. Joseph Gazette, Chris L. Rutt, e seu amigo Charles G. Underwood compraram um pequeno moinho de farinha localizado na 214 North 2nd St. em St. Joseph, Missouri. A "Pearl Milling Company" de Rutt e Underwood produzia uma variedade de produtos moídos (como Farinha de trigo e Fubá) utilizando um processo de moagem denominado "pearl milling". Enfrentando um mercado de farinha saturado, após um ano de experimentação, eles começaram a vender o excesso de farinha em sacos de papel com o rótulo genérico “Self-Rising Pancake Flour” (mais tarde denominado “a primeira mistura pronta”).
Identidade visual e marca registrada Para diferenciar sua mistura para panquecas, no final de 1889, Rutt apropriou-se do nome e da imagem “Aunt Jemima” a partir de cartazes litografados vistos em uma casa de vaudeville em St. Joseph, Missouri. Na Exposição Mundial de Chicago de 1893, a empresa montou uma demonstração de preparo de panquecas ao lado do “maior tonel de farinha do mundo” (24 pés de altura). Nancy Green, uma ex-escrava do condado de Montgomery, Kentucky, interpretou o personagem, cozinhou panquecas, cantou canções e promoveu o produto.
Em 1915, a consagrada marca Aunt Jemima foi objeto de uma decisão judicial sobre marcas registradas que estabeleceu um novo precedente. Anteriormente, a lei de marcas registradas dos Estados Unidos protegia apenas contra infrações de outros vendedores do mesmo produto, mas, sob a “Doutrina Aunt Jemima”, o vendedor da mistura para panquecas também passou a ser protegido contra a infração por parte de um vendedor não relacionado de um produto diferente, porém correlato — o xarope para panquecas. Aunt Jemima tornou-se um dos logotipos e marcas registradas em uso contínuo por mais tempo na história da publicidade americana.
Logotipo thumb|200px|Anúncio de 1909 mostrando um ator não identificado como Aunt Jemima e promoção de família de bonecas de pano thumb|1935 – Anúncio de revista da Quaker Oats para a mistura para panquecas Aunt Jemima, com Anna Robinson interpretando Aunt Jemima A publicidade inicial baseava-se em uma paródia de vaudeville, permanecendo uma caricatura por muitos anos.
A Quaker Oats contratou Haddon Sundblom, um artista comercial de renome nacional, para pintar o retrato de uma atriz obesa chamada Anna Robinson, e a embalagem de Aunt Jemima foi redesenhada com base na nova imagem.
James J. Jaffee, um artista freelance do Bronx, Nova York, também criou uma das imagens de Aunt Jemima utilizadas pela Quaker Oats para comercializar o produto até meados do século XX.
Assim como a fórmula da mistura mudou diversas vezes ao longo dos anos, a imagem de Aunt Jemima também passou por transformações. Em 1968, o rosto de Aunt Jemima passou a ser uma criação composta. Ela foi afinada em relação à sua aparência anterior, apresentando um visual mais “esbelto”, com uma gola branca e uma faixa de cabeça com estampa geométrica que ainda remetera ao antigo lenço.
thumb|200px|O logotipo da marca Aunt Jemima de 1993 até o outono de 2020; o logotipo escrito continuou sendo usado isoladamente até que a marca fosse descontinuada em 2021.
Em 1989, para marcar o centenário da marca, sua imagem foi atualizada novamente, removendo-se toda cobertura de cabeça, revelando cabelos ondulados com mechas acinzentadas, brincos de pérolas com acabamento dourado e substituindo a gola branca simples por uma de renda. Na época, a nova imagem foi descrita como uma mudança para uma representação mais “sofisticada”, com a Quaker promovendo a alteração como proporcionando um “visual mais contemporâneo”, que permaneceu nas embalagens até o início de 2021.
Reformulação da marca 2020–2021 Em 17 de junho de 2020, a Quaker Oats anunciou que a marca Aunt Jemima seria descontinuada e substituída por um novo nome e imagem “para promover avanços rumo à igualdade racial”. A imagem foi removida das embalagens no outono de 2020, enquanto a mudança do nome estava prevista para uma data posterior.
Em apenas um dia após o anúncio de junho de 2020, outras reformulações de marca e revisões do marketing – motivadas por questões semelhantes – foram anunciadas, incluindo a do arroz Uncle Ben's (renomeado para Ben's Original), da marca de xarope para panquecas Mrs. Butterworth's e do formato de sua embalagem, bem como do logotipo do chef negro “Rastus” utilizado pela Cream of Wheat.
Descendentes das intérpretes de Aunt Jemima, Lillian Richard e Anna Short Harrington, se opuseram à mudança. Vera Harris, historiadora da família de Richard, afirmou: “Eu gostaria que déssemos um tempo e não simplesmente eliminássemos tudo. Porque, bom ou ruim, isso faz parte da nossa história.” Harris acrescentou: “Apagar minha tia Lillian Richard seria apagar uma parte da história.” O bisneto de Harrington, Larnell Evans, declarou: “Isto é uma injustiça para mim e para minha família. Isto faz parte da minha história.” Evans já havia perdido, em 2015, uma ação judicial contra a Quaker Oats (entre outros) envolvendo bilhões de dólares.
Em 9 de fevereiro de 2021, a PepsiCo anunciou que o novo nome da marca seria Pearl Milling Company. A PepsiCo adquiriu esse nome para esse fim em 1º de fevereiro de 2021. A nova identidade visual foi lançada em junho daquele mesmo ano, um ano após o anúncio de que a marca Aunt Jemima seria abandonada. A PepsiCo referenciou a marca Aunt Jemima por meio do logotipo na parte frontal das embalagens por pelo menos seis meses após a reformulação. Após esse período, a empresa afirmou que não poderia abandonar completamente e de forma permanente a marca Aunt Jemima devido à legislação de marcas registradas; caso o fizesse, um terceiro poderia adquirir e utilizar a marca.
Personagem de Aunt Jemima thumb|upright=0.7|Personagem "Jemima" na capa de uma partitura de cakewalk de 1899 A personagem Aunt Jemima é baseada no comum arquétipo da "mammy" do Sul dos Estados Unidos, representando uma mulher negra robusta, que usa um lenço na cabeça e atua como uma serva dedicada e submissa. Sua pele é escura e reluzente, e seu sorriso é branco como pérolas. Embora as representações variem ao longo do tempo, elas se assemelham ao vestuário e às características físicas comuns das personagens "mammy" na história americana.
Os termos “aunt” (tia) e “uncle” (tio) nesse contexto eram uma forma de tratamento comum no Sul empregada para se referir aos escravizados idosos, funcionando como substitutos dos honoríficos em inglês, como “mistress” e “mister”, respectivamente.
Uma imagem britânica presente na Biblioteca do Congresso, possivelmente criada já em 1847, mostra uma mulher negra sorridente denominada “Miss Jim-Ima Crow”, com uma imagem emoldurada de “James Crow” na parede ao fundo. Uma personagem denominada “Aunt Jemima” já aparecia nos palcos de Washington, D.C., desde 1864. A inspiração de Rutt para Aunt Jemima foi a canção de estilo minstrel/vaudeville “Old Aunt Jemima”, de Billy Kersands, escrita em 1875. Segundo relatos, Rutt assistiu a um espetáculo minstrel que incluía essa canção no outono de 1889, apresentado por artistas em blackface identificados por Arthur F. Marquette como “Baker & Farrell”. Marquette relata que o ator que interpretava Aunt Jemima usava avental e lenço.
Entretanto, Doris Witt, da University of Iowa, não conseguiu confirmar a versão de Marquette. Witt sugere que Rutt pode ter presenciado uma apresentação do artista de vaudeville Pete F. Baker, que interpretava personagens descritos nos jornais da época como “Ludwig” e “Aunt Jemima”. Sua interpretação da personagem pode ter sido a de um homem branco em blackface, fingindo ser um imigrante alemão, imitando um artista minstrel negro que parodiava uma cozinheira negra escravizada imaginária.
Publicidade Materiais de marketing para a linha de produtos centrados no arquétipo “mammy”, incluindo o slogan usado pela primeira vez na Exposição Mundial de Chicago de 1893, em Illinois: “I's in Town, Honey”.
Na Feira Mundial e por décadas depois, os publicitários criaram e divulgaram histórias fictícias sobre Aunt Jemima. Ela era apresentada como a “cozinheira leal” de uma plantação fictícia do Coronel Higbee, na Louisiana às margens do Rio Mississippi. Dizia-se que ela utilizava uma receita secreta “do Sul anterior à Guerra Civil”, com seu “sabor inigualável de plantação”, para preparar as melhores panquecas em Dixie. Outra narrativa dizia que ela distraía soldados da União durante a Guerra Civil com suas panquecas, dando tempo suficiente para que o Coronel Higbee escapasse. Afirmava-se ainda que ela reanimou um grupo de sobreviventes de naufrágio com suas panquecas.
A partir de 1894, a empresa passou a incluir uma família de bonecas de papel de Aunt Jemima, que podia ser recortada da caixa de panquecas. Aunt Jemima era acompanhada por seu marido, Uncle Rastus (mais tarde renomeado para Uncle Mose, a fim de evitar confusão com a personagem da Cream of Wheat, sendo que Uncle Mose foi inicialmente introduzido como o mordomo da plantação). Seus filhos, descritos como “pickaninnies cômicos”: Abraham Lincoln, Dilsie, Zeb e Dinah. A família de bonecas de papel era retratada dançando descalça, vestida com roupas esfarrapadas, e a caixa trazia a inscrição “Before the Receipt was sold”. (Receipt é um termo rural arcaico para “receita”.) Ao adquirir outra caixa com recortes de roupas elegantes para sobrepor às bonecas, o cliente podia transformá-las “After the Receipt was sold”. Isso as inseria no mito cultural americano de ascensão social, à la Horatio Alger.
Versões em forma de Boneca de pano foram oferecidas como brinde em 1909: “Aunt Jemima Pancake Flour / Pica ninny Doll / The Davis Milling Company”. As primeiras representações mostravam pessoas pobres com remendos em suas calças, bocas exageradamente grandes e dentes faltando, e os nomes das crianças foram alterados para Diana e Wade. Com o tempo, a aparência foi aprimorada. Versões confeccionadas em pano oleado estavam disponíveis, por volta da década de 1950, com traços caricatos, olhos arredondados e bocas que lembravam fatias de melancia.
Um anúncio típico de revista, criado no início do século por meio do publicitário James Webb Young e do ilustrador N.C. Wyeth, mostra um cozinheiro negro corpulento, sorridente, enquanto um homem branco toma notas. O texto do anúncio dizia: “After the Civil War, after her master's death, Aunt Jemima was finally persuaded to sell her famous pancake recipe to the representative of a northern milling company.”