alt=Photograph of the entrance to the Ferrari head office and factory in Maranello, Italy|dreapta|miniatura|Ferrari este cea mai puternică marcă din lume, conform estimărilor Brand Finance.
Marca comercială, cunoscută și sub denumirea de brand, este un nume, termen, model, simbol sau o altă trăsătură care diferențiază, în percepția consumatorului, o organizație sau un produs de rivalii de pe piațăAmerican Marketing Association Dictionary . Retrieved 2011-06-29. The Marketing Accountability Standards Board (MASB) endorses this definition as part of its ongoing Common Language in Marketing Project .. Brandurile sunt folosite în domeniul afacerilor, marketingului și publicității.
Practica creării unor mărci sau însemne proprii datează de la egiptenii antici, despre care se știe că aveau obiceiul de a-și însemna vitele încă din anul 2700 î.Hr.Wheeler, H., The Miracle Of Man, London, Longacre, 1946, p. 84. Această etichetare era folosită pentru a diferenția vitele unei persoane de cele ale alteia, prin intermediul unui simbol distinctiv, imprimat pe pielea animalului cu un fier încins. Dacă cineva fura animalele, oricine putea să identifice simbolul și să își dea seama cine era proprietarul de drept. Totuși, înțelesul termenului a fost extins pentru a desemna personalitatea strategică a unui produs sau a unei companii, astfel încât marca comercială sau brandul se referă acum la valorile și promisiunile pe care un consumator le percepe la un produs/o companie și care îi pot influența decizia de cumpărare. De-a lungul timpului, practica de a însemna obiectele cu o marcă s-a extins către o gamă largă de ambalaje și bunuri oferite spre vânzare, cum ar fi uleiul, vinul, produsele cosmetice sau sosul de pește.
Strategiile folosite pentru a crea și promova o marcă comercială (reunite sub numele de „branding” în limba engleză) reprezintă un set de metode de marketing și de comunicare ce ajută la diferențierea unei companii sau a unor produse față de competitori, având drept scop crearea unei impresii durabile în mintea consumatorului. Componentele-cheie care formează trusa de instrumente a unui brand includ: identitatea brandului, comunicarea acestuia (prin intermediul logourilor sau al mărcilor înregistrate, de exemplu), recunoașterea mărcii, loialitatea față de brand și diferitele strategii de promovare și administrare a mărcii. Multe companii consideră că în secolul XXI există diferențe nesemnificative între produse și de aceea marca comercială a rămas una dintre puținele forme de diferențiere a produselorranchhod, 2004.
Capitalul unei mărci comerciale este dat de totalitatea măsurabilă a valorii acesteia și este validat prin evaluarea eficacității componentelor brandului. Pentru că piețele devin din ce în ce mai dinamice și mai fluctuante, capitalul unei mărci este folosit în marketing pentru creșterea satisfacției și loialității consumatorului, cu efecte secundare precum reducerea sensibilității la preț. În esență, un brand le oferă consumatorilor o promisiune cu privire la lucrurile pe care le pot aștepta de la produs, dar și beneficii emoționale. Când un client este familiarizat cu o marcă comercială sau o preferă față de produsele competitoare, se consideră că aceasta a acumulat un capital important. În contabilitate, un brand, definit ca un bun intangibil, este adesea cel mai valoros element din patrimoniul unei corporații. Deținătorii de mărci comerciale își gestionează cu grijă strategiile de marcă pentru a crește valoarea acțiunilor, iar valorificarea brandului este o tehnică de management importantă, care atribuie o valoare monetară mărcii și permite gestionarea investițiilor de marketing (de exemplu, prioritatea în cadrul unui portofoliu de mărci), pentru a maximiza veniturile companiei. Deși doar brandurile achiziționate apar propriu-zis în bilanțul unei companii, ideea de a valorifica atributele mărcii comerciale îi forțează pe directorii de marketing să se concentreze pe administrarea pe termen lung a acesteia pentru a obține o valoare adăugată.
Cuvântul „brand” este adesea folosit ca un metonim pentru a desemna, de fapt, compania asociată. Un brand-concept este un brand asociat cu o noțiune abstractă, precum campaniile de conștientizare a cancerului la sân sau cele de promovare a atitudinilor ecologice, și nu cu un produs, serviciu sau o afacere concretă. Un brand-produs este asociat unui bun.
Etimologie În limba română, cuvântul „marcă” desemnează un „semn distinct aplicat pe un obiect, pe un produs, pe un animal etc. pentru a-l deosebi de altele, pentru a-l recunoaște etc.”. Anglicismul „brand” provine din termenul nord-scandinav „brandr”, care înseamnă „a arde”, făcând referire la practica însemnării pielii vitelor cu fierul încins. Cuvântul se mai poate referi, de asemenea, la modul în care artizanii își gravau numele mărcilor pe produse, unelte și bunuri personaleBriciu, V.A, and Briciu, A., "A Brief History of Brands and the Evolution of Branding," Bulletin of the Transilvania University of Brașov [Series VII: Social Sciences], Vol. 9 (58) No. 2 2016, p.137 <Online: http://webbut.unitbv.ro/bulletin/Series%20VII/BULETIN%20I/22_Briciu.pdf .
Istoric miniatura|În socitățile pre-alfabetizate, forma individualizată a amforelor era folosită pentru a le oferi consumatorilor detalii despre produse și calitatea acestora. în imagine: Amfore pentru vin și ulei, Muzeul Arheologic, Dion Marcarea și etichetarea au o istorie foarte veche. Practica însemnării obiectelor cu mărci proprii a început, probabil, cu marcarea vitelor pentru ca acestea să nu mai poată fi furate. Imagini cu vite marcate au fost descoperite în mai multe morminte egiptene antice din anul 2700 î.Hr. Marcarea a fost adaptată apoi și pentru alte tipuri de bunuri. Mărcile identitare, precum ștampilele aplicate pe ceramică, erau și ele folosite în Egiptul antic.
Diana Twede susține că „funcțiile ambalajelor, de a proteja și ușura manipularea produsului, dar și de a comunica cu consumatorul, au fost necesare ori de câte ori vreun produs ambalat a făcut obiectul unei tranzacții (p.107). Aceasta arată că amforele folosite în comerțul mediteranean între anii 1500 î.Hr. și 500 î.Hr. prezentau o gamă variată de forme și etichete, pe care consumatorii le foloseau pentru a culege informații despre tipul de produs și calitatea acestuia. Folosirea sistematică a gravurilor și stampelor de marcă datează, cu aproximație, din secolul al IV-lea î.Hr. Într-o societate care, în marea ei majoritate, nu era alfabetizată, forma amforelor și pictogramele aplicate pe acestea transmiteau informații despre conținut, regiunea de origine și chiar despre identitatea producătorului, toate acestea fiind văzute drept informații despre calitatea produsuluiTwede, D., "Commercial amphoras: The earliest consumer packages?" Journal of Macromarketing, Vol. 22, No. 1, 2002, pp 98–108. David Wenfrow susține că marcarea a devenit necesară ca urmare a dezvoltării urbane din Mesopotamia antică din secolul al IV-lea î.Hr., atunci când economiile la scară largă au început să producă în masă diverse mărfuri, precum băuturile alcoolice, cosmeticele sau materialele textile. Aceste societăți antice au impus forme stricte de control al calității mărfurilor și, mai mult, aveau nevoie să le transmită consumatorilor, prin marcarea produselor, valoarea mărfurilor comercializate. Producătorii au început să adauge simple sigilii din piatră produselor vândute, iar, în timp, acestea s-au transformat în sigilii cu imagini imprimate în lut, asociate deseori cu identitatea personală a producătorului, care, astfel, dădeau o personalitate produsuluiWengrow, D., "Prehistories of Commodity Branding," Current Anthropology,Vol. 49, No. 1, 2008, pp. 7-34. Unii istorici consideră că aceste marcaje nu sunt comparabile cu etichetele și mărcile comerciale moderne, sugerând ca primele mărci folosite în ceramică, bazate pe pictograme sau amprenta producătorului, ar trebui definite drept proto-mărciMoore, K. and Reid., S., "The Birth of the Brand: 4000 Years of Branding," Business History, Vol. 50, 2008. p. 5; 23. stanga|miniatura|Amfore cu titulus pictus și însemnele olarilor găsite la Monte Testaccio Numeroase studii de specialitate au prezentat dovezi ale marcării, ambalării și etichetării produselor în antichitateMaran, J. and Stockhammer, P.W. (eds), Materiality and Social Practice: Transformative Capacities of Intercultural Encounters, Oxford, UK, Oxbow, 2012Demirdjian, Z. S., "Rise and Fall of Marketing in Mesopotamia: A Conundrum in the Cradle of Civilization," In The Future of Marketing's Past: Proceedings of the 12th Annual Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, Leighton Neilson (ed.), CA, Longman, Association for Analysis and Research in Marketing, 2005. Dovezi arheologice privind ștanțele folosite de olari au fost descoperite în întreg Imperiul Roman și în Grecia Antică. Aceste mărci erau folosite pe cărămizi, vase din ceramică, recipientele de depozitare, dar și pe ceramica de foarte bună calitatePeacock, D.C.S., "Pottery in the Roman World: An Ethnoarchaeological Approach, Longman, 1982, p. 121-25. Marcarea ceramicii era o practică comună în Grecia Antică din secolul al VI-lea î.Hr. Un vas creat în jurul anului 490 î.Hr. poartă inscripția „Sophilos m-a pictat”, care arăta că obiectul a fost fabricat, dar și pictat de către un singur olarStarčević, S., "The Origin and Historical Development of Branding and Advertising in the Old Civilizations of Africa, Asia and Europe, Marketing, Vol. 46, No. 3, p.187. Este posibil ca marcarea să fi fost necesară pentru a susține comercializarea la scară largă a acestor vase. De exemplu, vase produse în Galia în secolul al III-lea, marcate cu numele unor olari cunoscuți și cu locul de origine (ex: Attianus din Lezoux, Tetturo din Lezoux, Cinnamus din Vichy), au fost descoperite la mare depărtare, în regiunea Essex din Anglia. Folosirea ștanțelor pe produse din metale prețioase, un alt tip de marcare, datează, cu aproximație, din secolul al IV-lea d.Hr. Cinci mărci diferite au fost identificate pe obiecte din argint din arealul bizantin din acea perioadăBenson, P.L and Gilmore, R.S., "Non-Destructive Imaging of Worn-off Hallmarks and Engravings from Metal Objects of Art Using Scanning Acoustic Microscopy," https://www.ncptt.nps.gov/blog/non-destructive-imaging-of-worn-off-hallmarks-and-engravings-from-metal-objects-of-art-using-acoustic-microscopy-2004-06/ , LA, National Center for Preservation Technology and Training Nelson-Atkins Museum of Art, 2004.
Starčević arată că anumite tipuri de mărci sau proto-mărci au apărut în mod spontan și independent în Africa, Asia și Europa, în momente diferite, în funcție de condițiile locale. Diferite sigilii, care funcționau ca niște cvasi-mărci, au fost descoperite pe câteva produse chinezești timpurii din timpul Dinastiei Qin (221-206 î.Hr.); un număr mare de sigilii produse de civilizația harappă din Valea Indusului (3300-1300 î.Hr.), unde comunitatea locală depindea într-o mare măsură de comerț; sigiliile cilindrice au apărut în Ur, Mesopotamia, în jurul anului 3000 î.Hr., facilitând clasificarea produselor și a proprietăților; nu în ultimul rând, folosirea unei mărci a producătorului pe ceramică era o practică comună atât în Roma, cât și în Grecia Antică. Unele dintre primele dovezi ale utilizării mărcilor datează din 1300 î.Hr., fiind descoperite în India. Cea mai veche marcă generică, folosită neîntrerupt în India încă din perioada vedică (cca. 1100 î.Hr. până în 500 î.Hr.), este pasta pe bază de plante denumită Chyawanprash, consumată pentru presupusele sale beneficii pentru sănătate și atribuită unui rishi (sau vraci) foarte cunoscut, numit Chywan. Acest produs a fost creat în zona vulcanului inactiv Dhosi din nordul Indiei. dreapta|miniatura| Lampă de ulei romană inscripționată cu numele producătorului, Museo Bellini