miniatura|Graficul evoluției difuzării inovației Succesul comercial al inovației depinde foarte mult de ultimele faze ale procesului de inovare: dezvoltarea inovației și difuzarea inovației. O lucrare de referință în acest domeniu este manualul lui Everett M. Rogers (1962, 2005), Diffusion of InnovationsRogers, Everett M. (1962, 2005) Diffusion of Innovations, Glencoe: Free Press, New York.
Difuzarea inovației este definită de Everett M. Rogers ca fiind "procesul prin care o inovație este comunicată prin anumite canale, în timp, printre membrii unui sistem social". Prin această definiție, procesul de difuzare constă din patru elemente esențiale: inovația, canalele de comunicare, timpul și sistemul social. În conexiune directă cu difuzarea inovației se află procesul de adoptare a inovației care constituie succesiunea de evenimente, începând cu conștientizarea consumatorilor asupra noilor produse inovative, conducând la o utilizare de probă și culminând cu utilizarea completă și regulată a noului produs, fie de către consumatori finali, fie de către firme utilizatoare.
Teoria difuzării inovației a început să fie dezvoltată în decada anilor 1950. În acea perioadă, guvernul SUA a dorit să cunoască cum și de ce au adoptat fermierii unele inovații în agricultură (de exemplu, porumbul hibrid, fertilizanți chimici etc.), de aceea a finanțat o cercetare care a explorat de ce unele persoane adoptă noile idei, iar altele sunt refractare. Lucrarea lui E.M. Rogers asupra difuzării inovațiilor a fost o parte a acestei explorări. Primul studiu empiric asupra difuzării tehnologiei a fost elaborat de Griliches (1957)Griliches, Z. (1957). Hybrid Corn: An Exploration in the Economics of Technological Change. Econometrica, 1957, 25 (4), pp. 501-522, asupra difuzării porumbului hibrid în Vestul Mijlociu al SUA. Lucrarea mai sus menționată a lui Rogers, publicată inițial în 1962, a format o bază pentru înțelegerea inovațiilor, a modului de adoptare a acestora, a factorilor sociali care sprijină adoptarea și a modului în care inovațiile se propagă în grupurile sociale. Totuși, trebuie menționat că, sub aspect istoric, bazele paradigmei difuzării inovațiilor au fost puse de Bryce Ryan și Neal C.Gross într-o lucrare din 1943Ryan, Bryce and Gross, Neal C.(1943). The Diffusion of Hybrid Seed Corn in Two Iowa Communities. Rural Sociology VIII (March, 1943),pp.15-24 în care s-a constatat că diferitele contacte sociale, interacțiunea socială și comunicarea interpersonală sunt influențe importante asupra comportării în adoptarea inovației. Teoria difuzării inovației a fost aplicată la subiecte foarte diferite: inovații ale fermierilor, practici de planificare familială, tehnologie medicală, inovarea politicilor etc.
Caracteristici ale inovației
Au fost întreprinse ample cercetări pentru a încerca să se identifice factorii care afectează rata și gradul de adoptare a unei inovații de către piețe. Rogers (op. cit.) a identificat cinci caracteristici ale inovației care influențează adoptarea unei inovații particulareRogers, Everett M. (2002). Diffusion of preventive innovations. Addictive Behaviors, 27 (6), pp. 989-993: avantajul relativ al inovației; compatibilitatea; complexitatea inovației; posibilitatea de experimentare (denumită și divizibilitate); observabilitatea (denumită și comunicabilitate).
Avantajul relativ este gradul în care inovația este percepută ca fiind mai bună decât produsul pe care îl înlocuiește sau decât produsele concurente. Avantajul relativ se măsoară de obicei prin termeni economici, de exemplu costul sau recuperarea financiară egală cu investiția inițială, însă se pot folosi și factori non-economici ca satisfacția, prestigiul social sau comoditatea.
Compatibilitatea este gradul în care o inovație este percepută a fi compatibilă cu valorile existente, experiența și necesitățile adoptatorilor potențiali. Există două aspecte distincte ale compatibilității: competențele și practicile existente, apoi valorile și normele sociale existente. Rogers (op.cit.) citează cazul utilizării anticoncepționalelor în țări subdezvoltate,care depinde mult de normele culturale și religioase. Incompatibilitățile generează cerințe pentru învățare și acestea trebuie să fie satisfăcute.
Complexitatea. Vor apărea confuzii în înțelegerea ideii de bază a inovatorului?
Posibilitatea de experimentare (trialability- în l. engl.) este gradul în care o inovație poate fi experimentată pe bază limitată, de către un adoptator potențial. Inovațiile care pot fi încercate (experimentate) vor fi adoptate, în general, mai rapid decât cele care nu permit aceasta.
Observabilitatea este gradul în care rezultatele unei inovații sunt vizibile pentru alții. Cu cât este mai ușor pentru alții să constate beneficiile unei inovații, cu atât mai probabil aceasta va fi adoptată. Cât de probabil este ca produsul inovativ să apară în spațiul public unde este ușor observat și studiat de utilizatori potențiali?
Difuzarea inovației depinde și de alte condiții externe sau sociale; de exemplu, când difuzarea Internetului de bandă largă a început să se extindă în Coreea, cererea pentru aplicații înrudite a început de asemenea să creascăPark, S. and Yoon, S.H., 2005, Separating early-adopters from the majority: the case of broadband internet access in Korea. In: Technological Forecasting and Social Change, 72, p. 301-325.
Clasificarea adoptatorilor
Adoptarea unei inovații este strâns legată de tipurile de adoptatori. Rogers (1962, 2005, op.cit.) a elaborat "Teoria inovativității individuale" care susține că persoanele predispuse a fi inovatori vor adopta inovațiile mai devreme decât cele care sunt mai puțin predispuse. In cadrul acestei teorii, E.M. Rogers urmând lucrarea clasică a cercetătorilor Ryan și Gross (1943) asupra difuzării și adoptării seminței de porumb hibrid în Yowa, a propus o schemă de clasificare a adoptatorilor de inovații în cinci categorii: inovatori, adoptatori timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie, adoptatorii lenți (retrograzi).
Difuzarea unei inovații în sistemul social este descrisă, de obicei printr-o "curbă în S", în coordonatele "procent de utilizatori finali-perioada de timp". În perioada inițială, rata de adoptare a inovației este redusă, iar adoptarea este limitată la așa-numiții inovatori, care au capacitatea de a înțelege și aplica cunoștințe complexe. Acești inovatori aduc inovația în sistemul social, acceptă riscurile noii inovații, au un contact strâns cu sursele științifice și interacționează cu alți inovatori.
Adoptatorii timpurii sunt următorii care adoptă inovația, după ce o evaluează; aceștia difuzează inovația în sistem. Adoptatorii timpurii utilizează datele furnizate prin implementarea și confirmarea inovației de către inovatori, pentru a lua propriile decizii de adoptare.
Majoritatea timpurie este reprezentată de adoptatori folosiți ca lideri de opinie de alți adoptatori potențiali; utilizează inovația după o perioadă variabilă de timp, sunt mai lenți în procesul de adoptare.
Majoritatea târzie adoptă noile produse inovative din necesitate economică sau sub presiunea rivalilor, cu un anumit grad de scepticism și după ce majoritatea societății a adoptat noile produse.
Adoptatorii lenți sunt ultimii care adoptă inovația. Aceștia amână adoptarea, uneori cu câțiva ani de la introducerea inițială, pentru a fi siguri că inovația nu va fi un eșec, înainte de a o adopta. Acești ultimi adoptatori au venituri reduse, niveluri de educație scăzute și un statut social inferior.
Cele cinci categorii de adoptatori sunt reprezentate grafic prin "curba în S" care indică numărul cumulat de adoptatori, de la "inovatori" până la "adoptatorii lenți".
Sute de studii de marketing au încercat să ajusteze adoptarea multor produse, din multe sectoare la "curba în S". Cea mai eficientă strategie de marketing ar fi să se vândă mai întâi la adoptatorii timpurii, apoi să se consolideze difuzarea la fiecare nivel succesiv de adoptatori.
Moore (1995)Moore, G.A. (1995). Inside the Tornado: Marketing Strategy from Sillicon Valley's Cutting Edge. Harper Collins, New York a propus o schemă de clasificare similară a adoptatorilor: entuziaști tehnologici, vizionari, pragmatici, conservatori și sceptici.
Procesul de decizie asupra inovației
Everett M. Rogers (op. cit.) definește procesul de decizie asupra inovației ca "procesul prin care o persoană (sau altă unitate de luare a deciziei, de exemplu un grup, o societate, o economie sau o țară) trece printr-un proces de luare a deciziei asupra unei inovații". Există 5 faze ale procesului de decizie asupra inovației: 1) cunoașterea; 2) convingerea; 3) decizia; 4) implementarea; 5) confirmarea.
Cunoașterea- persoana devine conștientă că există o anumită inovație și are unele informații asupra modului de utilizare și a principiilor de funcționare. Cunoștințele asupra inovației pot fi obținute cel mai eficient prin mass media.
Convingerea (persuasiunea) - persoana își formează o atitudine favorabilă sau nefavorabilă asupra inovației.
Decizia- persoana se angajează în activități care conduc la opțiunea de a adopta sau, dimpotrivă, de a respinge inovația.
Implementarea- în această fază persoana utilizează inovația.
Confirmarea- persoana evaluează rezultatele deciziei luate asupra inovației.
Luarea deciziei asupra inovației se face printr-o analiză cost/beneficiu, în care obstacolul major este incertitudinea. Noutatea și nefamiliarizarea cu inovația se resfrâng asupra analizei cost/beneficiu printr-o doză mare de incertitudine. Oamenii vor adopta inovația dacă se vor convinge că aceasta își va dovedi utilitatea.
Modele de difuzare a inovațiilor
Modelul de difuzare a unei inovații va depinde, în practică, de interacțiunea factorilor legați de cerere și ofertă. Modelele legate de cerere, îndeosebi statistice sunt: modelul "epidemic"; modelul Bass; modelul Probit ; modelul Bayesian.
In categoria modelelor de difuzare legate de ofertă se includ îndeosebi modele sociologice cum sunt: modele de adecvanță, modele de diseminare, modele de utilizare, modele de comunicare.
Modelul "epidemic" este cel mai timpuriu și se bazează pe teoria că informația asupra unui nou produs este răspândită de la un consumator la altul prin contact personal cu adoptatori precedenți, într-un model care este matematic similar cu răspândirea unei boli (prin contagiune epidemică).
Fiecare consumator potențial află despre noul produs de la "vecinul" său, care este un utilizator curent, de aceea cu trecerea timpului tot mai mulți oameni adoptă produsul în timpul unei perioade, ceea ce duce la creșterea ratei de adoptare ("rata de infectare"). Apoi, piața devine eventual saturată și rata descrește din nou. Aceste evoluții vor genera o "curbă în S" pentru rata de difuzare. Numărul de adoptatori timpurii este folosit în mod normal pentru a planifica volumul maxim de vânzări, precum și nivelurile volumelor de vânzări (ale noilor produse) în timp. Acest model sugerează că accentul trebuie să se pună pe comunicarea (dintr-o sursă centrală sau orală) între adoptatorii potențiali și cei existenți, pe asigurarea unor informații tehnice și economice clare asupra noilor produse. Modelul epidemic este construit pe premiza că ceea ce limitează viteza de utilizare a inovației este lipsa de informații disponibile asupra noii tehnologii, asupra modului de folosire și a modului cum funcționează aceasta.Geroski, P.A. (2000), Models of technology diffusion, Research Policy, vol. 29, iss. 4-5, April 2000, pp. 603-625
Ecuația funcției de difuzare, în ipoteza unui proces de difuzare pe cale orală a informațiilor, are expresia :
y(t)=N{1+φ exp[-kt]}−1