Customer relationship management (CRM) este un proces strategic utilizat de organizații pentru a gestiona, analiza și îmbunătăți interacțiunile cu clienții. Prin utilizarea informațiilor bazate pe date, CRM implică adesea sisteme informatice dedicate care ajută la stocarea și analiza datelor despre clienți, la sprijinirea comunicării și la coordonarea activităților de vânzări, marketing și servicii.
Sistemele CRM dintr-o varietate de , inclusiv site-ul web al unei companii, telefonul (multe servicii fiind însoțite de un ), email, live chat, materiale de marketing și, mai recent, rețelele sociale. Acestea permit companiilor să afle mai multe despre publicul lor țintă și despre modul în care își pot adapta mai bine produsele și serviciile la nevoile acestuia, contribuind astfel la retenția clienților și la creșterea vânzărilor. CRM poate fi utilizat în raport cu clienții trecuți, actuali sau potențiali. Conceptele, procedurile și regulile pe care o organizație le urmează atunci când comunică cu consumatorii săi sunt desemnate drept CRM. Această relație completă include contactul direct cu clienții, precum operațiunile de vânzări și servicii, , precum și analiza tiparelor și comportamentelor consumatorilor, din perspectiva companiei.
Dimensiunea pieței globale de customer relationship management este estimată să crească de la 101,41 miliarde USD în 2024 la 262,74 miliarde USD până în 2032, cu o rată anuală compusă de creștere (CAGR) de 12,6%.
Istorie Conceptul de customer relationship management a apărut la începutul anilor 1970, când satisfacția clienților era evaluată prin sondaje anuale sau prin feedback colectat direct de personalul din prima linie. La acea vreme, companiile se bazau pe sisteme mainframe independente pentru automatizarea vânzărilor, însă nivelul tehnologic permitea doar clasificarea clienților în foi de calcul și liste. Unul dintre cei mai cunoscuți precursori ai CRM modern este . Dezvoltat de managerul de campanie al lui Franklin Roosevelt, , Farley File era un set cuprinzător de înregistrări care conținea informații politice și personale despre persoanele pe care FDR și Farley le întâlneau sau urmau să le întâlnească. Cu ajutorul acestuia, persoanele întâlnite de FDR erau impresionate de „memoria” sa privind detalii despre familia lor și activitatea lor profesională și politică. Până în 1987, și au lansat un sistem de evaluare a clienților numit , bazat pe principiul unui Rolodex digital, oferind pentru prima dată un serviciu de management al contactelor.
Tendința a fost urmată de numeroase companii și dezvoltatori independenți care au încercat să maximizeze potențialul lead-urilor, inclusiv de la , care a proiectat primul produs CRM, , în 1993. Pentru a concura cu aceste soluții CRM independente aflate în creștere rapidă, companiile consacrate de software de tip enterprise resource planning (ERP), precum Oracle, , SAP, (filială Oracle din 2005) și au început să își extindă capabilitățile de vânzări, distribuție și servicii pentru clienți prin module CRM integrate. Acestea includeau automatizarea forței de vânzări sau extinderea serviciilor pentru clienți (de exemplu, gestionarea solicitărilor și a activităților) ca funcționalități CRM în cadrul sistemelor ERP.
Customer relationship management a fost popularizat în 1997 datorită activității desfășurate de Siebel, Gartner și IBM. Între 1997 și 2000, produsele CRM de top au fost îmbogățite cu funcționalități de livrare și marketing. Siebel a introdus în 1999 prima aplicație mobilă CRM, numită Siebel Sales Handheld. Ideea unei baze de clienți independente, găzduite în cloud, a fost curând adoptată de alți furnizori importanți ai vremii, inclusiv (achiziționată de Oracle), , și .
Primul sistem CRM open-source a fost dezvoltat de în 2004. În această perioadă, CRM migra rapid către cloud, ceea ce l-a făcut accesibil antreprenorilor individuali și echipelor mici. Această creștere a accesibilității a generat un val semnificativ de reducere a prețurilor. În jurul anului 2009, dezvoltatorii au început să ia în considerare modalități de a valorifica impulsul rețelelor sociale și au proiectat instrumente care să ajute companiile să fie accesibile pe rețelele preferate ale utilizatorilor. Multe startup-uri din acea perioadă au beneficiat de această tendință, oferind soluții exclusiv de tip , inclusiv și Nutshell. În același an, Gartner a organizat primul Customer Relationship Management Summit și a sintetizat caracteristicile pe care sistemele ar trebui să le ofere pentru a fi clasificate drept soluții CRM. În 2013 și 2014, majoritatea produselor CRM populare au fost conectate la sisteme de business intelligence și la software de comunicare pentru a îmbunătăți comunicarea corporativă și experiența utilizatorilor finali. Tendința principală este înlocuirea soluțiilor CRM standardizate cu unele specifice industriei sau personalizarea lor suficientă pentru a răspunde nevoilor fiecărei organizații. În noiembrie 2016, a publicat un raport în care a „identificat cele nouă cele mai semnificative suite CRM de la opt furnizori importanți”.
Tipuri Strategic CRM strategic se concentrează asupra dezvoltării unei culturi organizaționale orientate către client.
Orientarea unei organizații către client (în proiectarea și implementarea strategiei CRM) se traduce printr-o îmbunătățire a (CLV).
Operațional Scopul principal al sistemelor CRM este integrarea și în domeniul vânzărilor, marketingului și suportului pentru clienți. Prin urmare, aceste sisteme dispun, de obicei, de un tablou de bord care oferă o imagine de ansamblu asupra celor trei funcții într-o , adică o pagină unică pentru fiecare client al companiei. Tabloul de bord poate furniza informații despre client, vânzări anterioare, eforturi de marketing precedente și altele, sintetizând toate relațiile dintre client și firmă. CRM operațional este alcătuit din trei componente principale: automatizarea forței de vânzări, automatizarea marketingului și automatizarea serviciilor. Automatizarea forței de vânzări acoperă toate etapele ciclului de vânzare, de la introducerea inițială a informațiilor de contact până la transformarea unui potențial client într-un client efectiv. Aceasta implementează analiza , automatizează urmărirea istoricului contului unui client pentru vânzări repetate sau viitoare și coordonează activitățile de vânzări, marketing, centre de apel și puncte de vânzare. De asemenea, previne eforturile duplicate între agentul de vânzări și client și urmărește automat toate contactele și acțiunile ulterioare dintre ambele părți. se concentrează pe simplificarea procesului general de marketing pentru a-l face mai eficient și mai eficace. Instrumentele CRM cu funcții de automatizare a marketingului pot automatiza sarcini repetitive, de exemplu trimiterea automată de e-mailuri de marketing la anumite intervale către clienți sau publicarea de conținut promoțional pe rețelele sociale. Scopul automatizării marketingului este transformarea unui potențial client (lead) într-un client fidel. Sistemele CRM actuale sprijină, de asemenea, prin intermediul rețelelor sociale. Automatizarea serviciilor este componenta sistemului CRM care se concentrează pe tehnologiile de servicii directe pentru clienți. Prin automatizarea serviciilor, clienții sunt asistați prin mai multe canale, precum telefon, e-mail, baze de cunoștințe, portaluri de ticketing, FAQ și altele.
Analitic Rolul sistemelor CRM analitice este de a analiza datele despre clienți colectate din multiple surse și de a le prezenta astfel încât managerii să poată lua decizii mai bine fundamentate. Sistemele CRM analitice utilizează tehnici precum data mining, corelația și pentru a analiza datele clienților. Aceste analize contribuie la îmbunătățirea serviciilor pentru clienți prin identificarea unor probleme minore care pot fi remediate, de exemplu prin adaptarea strategiilor de marketing pentru diferite segmente ale publicului. De exemplu, prin analiza comportamentului de cumpărare al bazei de clienți, o companie poate observa că acest segment nu a achiziționat multe produse recent. După analiza datelor, compania poate decide să își adapteze strategia de marketing pentru acest grup, pentru a comunica mai eficient beneficiile produselor sale.
Colaborativ Al treilea obiectiv principal al sistemelor CRM este integrarea părților interesate externe, precum furnizorii, distribuitorii și partenerii, și partajarea informațiilor despre clienți între grupuri, departamente și organizații. De exemplu, feedback-ul obținut din apelurile către suportul tehnic poate oferi orientări pentru marketingul viitor al produselor și serviciilor către acel client.
Platformă de date despre clienți
O (CDP) este un sistem informatic utilizat de departamentele de marketing, care agregă date despre persoane individuale din diverse surse într-o singură bază de date, cu care pot interacționa alte sisteme software. În februarie 2017, aproximativ douăzeci de companii comercializau astfel de sisteme, iar veniturile generate de acestea se ridicau la aproximativ 300 milioane USD.
Componente
Principalele componente ale CRM constau în construirea și gestionarea relațiilor cu clienții prin marketing, observarea acestor relații pe măsură ce evoluează prin faze distincte, gestionarea lor la fiecare etapă și recunoașterea faptului că distribuția valorii unei relații pentru firmă nu este omogenă. În procesul de construire și gestionare a relațiilor cu clienții prin marketing, companiile pot beneficia de utilizarea unei varietăți de instrumente care sprijină proiectarea organizațională, schemele de stimulente, structurile de clienți și altele, pentru a optimiza impactul campaniilor de marketing. Prin recunoașterea fazelor distincte ale CRM, organizațiile pot beneficia de înțelegerea interacțiunii dintre multiple relații ca tranzacții conectate. Ultimul factor al CRM evidențiază importanța acestuia prin luarea în considerare a profitabilității relațiilor cu clienții. Studiind obiceiurile specifice de cheltuieli ale clienților, o firmă poate aloca resurse și niveluri diferite de atenție diferitelor tipuri de consumatori.
Inteligența relațională, adică gradul de conștientizare a varietății relațiilor pe care un client le poate avea cu o firmă și capacitatea firmei de a consolida sau modifica aceste conexiuni, reprezintă o componentă importantă a principalelor faze ale CRM. Companiile pot fi eficiente în colectarea datelor demografice, precum genul, vârsta, venitul și nivelul de educație, și în corelarea acestora cu informațiile despre achiziții pentru a clasifica clienții în funcție de profitabilitate, dar aceasta reprezintă doar o perspectivă industrială asupra relațiilor cu clienții. Lipsa inteligenței relaționale indică faptul că firmele încă percep clienții ca resurse ce pot fi exploatate pentru oportunități de sau , în loc să îi considere persoane care caută interacțiuni interesante și personalizate.
Sistemele CRM includ: Tehnologia data warehouse, utilizată pentru agregarea informațiilor tranzacționale, integrarea acestora cu produsele CRM și furnizarea indicatorilor-cheie de performanță. , care ajută compania să gestioneze creșterea și cererea imprevizibile și să implementeze un model de prognoză eficient, integrând istoricul vânzărilor cu proiecțiile de vânzări. Sisteme CRM care urmăresc și măsoară campaniile de marketing pe multiple rețele, monitorizând analiza clienților prin clicuri și vânzări. Unele aplicații CRM sunt disponibile ca software as a service (SaaS), fiind livrate prin internet și accesate printr-un browser web, în loc să fie instalate local pe calculator. Companiile care utilizează acest software nu îl cumpără, ci plătesc, de regulă, un abonament periodic furnizorului.