PR-текст — разновидность текстов массовой коммуникации, письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности (определение по Кривоносову А.Д.).
В профессиональной литературе по связям с общественностью существует несколько определений понятия PR-текст, и зачастую оно заменяется термином «материалы для прессы», как отмечает А.Н. Чумиков и выделяет две группы таких материалов — «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ». Также нередко PR-текст путают с журналистским текстом из-за жанровой близости и общности целей журналистики и связей с общественностью. В отличие от журналистского текста, PR-текст отличается тем, что отражает интересы клиента и общественности. В то время как журналист стремится к объективности, PR-специалист продвигает и защищает интересы организации.
Признаки PR-текста: функционирует в пространстве публичных коммуникаций инициирован базисным субъектом PR направлен одной из групп целевой аудитории содержит PR-информацию распространяется через каналы СМИ обладает скрытым или мнимым авторством За определением Кривоносова А. Д., основными характеристиками PR-информации, выделяющими ее из собственно социальной информации, являются инициированность, оптимизированность и селективность. Источником PR-информации как разновидности социальной информации является человеческая деятельность; PR-информация возникает, производится и распространяется среди целевой общественности всегда по инициативе самой организации, фирмы; другими словами, PR-информация инициируется самой организацией.
История В публичных письменных коммуникациях всегда существовали тексты, выполнявшие функции современных PR-текстов, прежде всего, это формирование подходящей коммуникационной среды определенного социального субъекта. Другими словами, создание и поддержание определенного имиджа. Появление первых PR-текстов можно отнести к различным периодам становления связей с общественностью как социального института, имеющего соответствующие признаки - теоретическую базу, образовательные структуры и регламентирующие юридические акты. Так, в условиях недостаточного институционального развития связей с общественностью в России зарождение PR-текстов как отдельного инструмента PR произошло лишь 1990-е годы (в этот период происходит становление связей с общественностью как научной дисциплины и учебной практики).
Существует также мнение о том, что PR-тексты существовали и в доинституциональном периоде развития публичных коммуникаций. Например, Тулупов В.В. упоминает в качестве прототипов биографии и панегирики, получившие развитие в Древней Греции и Риме, а также листовки эпохи Реформации. Некоторые исследователи добавляют к этому списку ещё ватиканские энциклики как доинституциональный аналог пресс-релиза. Но письменный формат публичных коммуникаций был распространен не только в религии и церкви. Так, в учебном пособии «Паблик рилейшенз. Теория и практика» (Катлип, Скотт М., Сентер Аллен, X., Брум Глен, М.) в качестве примера первого PR-текста, сопровождавшего кампанию по фандрайзингу (англ. fundrising), приводится брошюра New England's First Fruits, выпущенная в 1643 году в Гарвардском колледже.
На данный момент существует огромное многообразие PR-текстов, начиная от классических видов (бэкграундер, кейс-стори) и заканчивая новыми форматами, появившимся благодаря развитию Интернет-технологий (new media релиз или пресс-релиз 2.0).
Источники Как и в любой другой сфере коммуникаций, в связях с общественностью текст имеет свой источник. Источники PR-текста могут содержать информацию, инициированную базисным PR-субъектом (первичные источники), или могут быть основаны на информации о нем самом (вторичные источники).
Первичные источники К первичным письменным источникам относятся разного рода служебные документы, являющиеся инструментом управленческих коммуникаций: директивные и распорядительные документы (законы, постановления, приказы и т.д.) административно-организационные документы (планы, уставы, акты и т.д.) финансовая документация (финансовые отчеты) учетная документация Отдельно следует выделить первичные устные источники, например, сообщения первого или должностного лица организации или коллегиального органа, представляющего конкретный базисный субъект PR.
Вторичные источники В отличие от первичных источников PR-текстов, вторичные источники не исходят непосредственного от субъекта, а отражают общественную точку зрения о субъекте. Чаще всего вторичными источниками служат выступления, публикации в СМИ.
Функции Так как PR-текст является инструментом публичных коммуникаций, то и функции текста будут отражать функции Связей с общественностью в целом. Так, в первую очередь к функциям PR-текста следует отнести: Основные функции информационная познавательная онтологическая (передача информации общекультурного плана) функция конструирования публичного дискурса (производство или трансформация существующего представления целевой группы общественности о субъекте) Периферийные функции контактоустанавливающая функция (поздравления, байлайнеры) эстетическая (проявляется в создании художественного эффекта: поздравления, приглашения) экспрессивная (проявляется в эмоционально-оценочном отношении автора текста)
Виды
Пресс-релиз
Основной вид PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную информацию о событии, касающуюся базисного субъекта PR. Первый пресс-релиз — в близком к сегодняшнему его понимании — относят к 1758 г., он вышел в Книге колледжа Колумбийского университета с целью информирования общественности об образовательных услугах учебного учреждения. Такие спорадические примеры, конечно, можно было еще множить.
Разновидностью пресс-релиза является коммюнике высших органов государственной власти и международных организаций. Коммюнике как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы».
Бэкграундер
Вид PR-текста, в котором содержится информация текущего, событийного характера. Бэкграундер представляет собой дополнительную информацию по теме, событию или персоналиям. Как правило, это единый и законченный текст, «история», построенная в повествовательной манере, которая освещает одну конкретную тему или включает в себя анализ фоновых обстоятельств.
Фичер
От английского «feature story» — публикация, составленная в неформальном, информативном стиле по схеме: описание — объяснение — оценка. Это распространенная форма коммуникации PR-служб со СМИ.
Фичер — это своего рода «любопытное чтиво», в котором фигурируют или упоминается компания, её представители, те или иные аспекты в деятельности компании. Главная задача — упоминание компании в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и в благоприятном для компании контексте.
Факт-лист
Краткий документ, отражающий профиль организации, сжатую характеристику должностного лица или события. Выполняется в форме необходимого дополнения к бэкграундам, пресс-релизам и служит редактору дополнительным справочным источником материала для статей.
Медиатексты PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR и подготовленные сотрудниками PR-службы или журналистами. Ключевая особенность таких текстов состоит в том, что они распространяются исключительно через органы средств массовой информации Имиджевая статья — служит созданию или поддержанию положительного имиджа организации, продукта или лица. Внешними признаками имиджевой статьи являются: отсутствие авторской подписи (иногда она присутствует, но редко принадлежит популярным авторам), фотоиллюстрации имиджевого характера, оформление материала элементами фирменного стиля базисного ПР-субъекта. Имиджевая статья содержит позитивные оценки базисного ПР-субъекта, аргументы, их оптимизирующие. Строится примерно по следующей схеме: тезис — система аргументации — выводы. Имиджевое интервью — этот вид PR-текста представляет собой текст беседы с первым (или должностным лицом) организации. Главная особенность — изложение фактов или информация о событиях от лица интервьюируемого, а цель — донесение до общественности информации, основанной на суждениях собеседника. В этом виде медиатекста структура совпадает с методом сбора информации. Кейс-стори — (от английского «case story») — вид PR-текста, предназначенного для публикации в СМИ как на бесплатной основе (это касается материалов, представляющих интерес для редакций и общественности), так и по рекламным расценкам. Специфика этого вида PR-текста заключается в том, что в данной публикации рассматривается частный случай или проблема. Публикация подобных материалов свидетельствует об открытости компании, что содействует благоприятному позиционированию.
Биография Биография — вид PR-текста, предоставляющий фактологическую информацию о значимой с точки зрения субъекта PR-персоне. Является неотъемлемой частью коммуникации организации в период кадровых изменений. Может использоваться как ко внутреннем, так и во внешнем PR.
Лист вопросов-ответов Лист вопросов-ответов () — разновидность PR-текста, являющая собой ответы на возможные или часто задаваемые вопросы и ставящая целью поддержать паблицитный капитал организации. Часто является частью пресс-кита.
Байлайнер
Байлайнер (от — «под чертой») — именной, или авторский, текст, посвященный определенному событию или теме, написанный специалистом по связям с общественностью, но подписанный при этом должностным лицом организации. Такие статьи представляют это должностное лицо в качестве эксперта.
Различаются периодический и событийный байлайнеры. Периодический байлайнер пишется для печатного издания организации и чаще всего включает обзор содержания номера. Событийный байлайнер чаще всего является частью буклета, посвященного какому-либо событию.
Поздравление Поздравление пишется от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) организации. Структурно напоминает байлайнер: имеет обязательные элементы — обращение к адресату и подпись первого лица организации, конгратуляционную (повод и поздравление), констатирующую и оптативную (пожелание) части.
Заявление для СМИ
Заявление для СМИ — вид PR-текста, целью которого является объяснение позиции организации по какому-либо вопросу. В американских паблик рилейшнз называется «position paper». Структура заявления для прессы похожа на структуру пресс-релиза, однако в отличие от него, в этом типе текстов отсутствуют цитаты и имеются средства выражения личностного начала.
Приглашение Приглашение — текст о мероприятии (событии), в котором адресату предлагается принять участие. Распространяется путём прямой или личной рассылки, либо через СМИ. Как один из видов PR-текста оно приобрело специфические черты, выполняя важную функцию в организации коммуникационной политики, особенно в части установления контактов со СМИ. Цель приглашения — обеспечить участие значимых для базисного субъекта лиц в том или ином событии. В приглашении указывается информация о характере мероприятия, месте, дате и времени его проведения, а также об условиях участия.
Проспект Под проспектом понимается сброшюрованное многостраничное печатное издание с большим количеством фотографий, таблиц, схем. Имеет престижный характер и выпускается по случаю различных памятных дат и юбилеев. От буклета отличается большим объемом.
Брошюра