Мультикультурный маркетинг (также известный как этнический маркетинг) — практика маркетинга, направленная на одну или нескольких аудиторий конкретной этнической принадлежности — как правило, этнической группы вне культуры большинства населения страны, которую иногда называют «общим рынком». Обычно, мультикультурный маркетинг пользуется преимуществами различных культурных основ групп, таких, как язык, традиции, торжества, религия и любые другие понятия, для общения и убеждения этой аудитории.
Мультикультурный маркетинг признает различия в восприятии, мотивах и верованиях среди потребителей с различным культурным происхождением, использует культурные нормы нескольких культур для максимального обнародования бизнес-продукта или услуг, демонстрируя интерес и понимание различных культур (De-Mooij, 2015). Для успешного осуществления мультикультурной маркетинговой стратегии необходимо выявлять, понимать и уважать культурные различия. Предприятия не должны «быть на одной волне», а должны адаптироваться к различным рынкам по всему миру(Уилкинсон & Ченг, 1999).
Международный маркетинг, как правило, работает с данными на национальном уровне (De-Mooij, 2015). Маркетолог с международной специализацией анализирует страны с точки зрения ВНД/населения, уровня образования, имеющихся средств массовой информации, используемых социальных меди, инфраструктуры розничной торговли и данных категорий продуктов, все на национальном уровне(De-Mooij, 2015). Применение культурных ценностей на одном и том же национальном уровне полезно для понимания различий в обладании потребительскими товарами, предпочтениях в брендах и мотивах. Это не может быть установлено различиями в доходах или другими демографическими характеристиками, но может быть объяснено культурными различиями(Деманжо, Бродерик & Крейг, 2015).
Данные о культурных ценностях обычно оцениваются с использованием первичных или вторичных данных. Первичные данные получают непосредственно путем оценки значений, проводя обследования и эксперименты. Вторичные данные включают рейтинг пропорций национальной культуры. Данные для индивидуальных исследований собираются и анализируются на индивидуальном уровне и привязываются к отдельным результатам. Для оценки культурных на национальном уровне, персональные данные объединяются по географическому признаку и результатам на уровне страны или уже существующим показателям по стране(Деманжо и соавт., 2015).
В мультикультурном маркетинге (этнический маркетинг или кросс-культурный маркетинг) применяются уникальные маркектинговые техники для выхода на этнический рынок. Понятие «этнического рынка» относится к культурам, отличным от большинства культур на территории, откуда родом компания. Стратегии мультикультурного маркетинга включают признание традиций, верований, ценностей, норм, языка и религии, присущих культуре, и применение данных аспектов для продаж с учетом нужд культуры. (Rugimbana & Nwankwo, 2003).
История Мультикультурализм считался проблемой, в Австралии предпринимались попытки уменьшить культурную неоднородность путем ограничения иммиграции до белых европейцев (Уилкинсон & Ченг, 1999). От этой идеи быстро отказались. Другие вопросы включали адаптацию к обычаям и традициям новых стран, напряженность между этническими общинами исторического происхождения (Уилкинсон & Ченг, 1999). В последнее время акцент сместился на преимущества мультикультурализма и на то, как он может потенциально увеличить узнавание бренда на внутреннем и международном уровне(De Mooij, 2015).
Экономические, политические и социальные предложения данного культурного сочетания нельзя игнорировать, они стали широко признанными, например, Австралийская комиссия по телерадиовещанию в 1995 году сделала значительный шаг в обеспечении того, что чтобы несколько культур были приняты во внимание и позволили собрать лучшие телевизионные программы со всего мира и удовлетворить потребности различных культурных групп, транслируя программы из Азии и Европы, что непосредственно повлияло на его рейтинги и способствовало расширению аудитории (Уилкинсон & Ченг, 1999). Другие различные типы товаров и услуг были разработаны и адаптированы для мультикультурного локального рынка. Например, компания Chtaura Dairy products стала использовать рецепты стран Ближнего Востока в приготовлении своих молочных продуктов.
Кросс-культурный маркетинг не стали использовать в обществе чаще до конца 1960-х годов, когда потенциал этнического рынка был рассмотрен впервые (Rugimbana & Nwankwo, 2003). С тех пор мультикультурный маркетинг медленно развивался и достиг пика в 1990 году, когда предприятия начали признавать ценность ориентации на этнический рынок. Такие крупные компании, как Coca-Cola, инвестировали в мультикультурную маркетинговую схему, осознав потенциал этнического рынка для роста их бизнеса(Rugimbana & Nwankwo, 2003).
Кросс-культурные рынки Необходимо рассмотреть два типа потребностей на многокультурном внутреннем рынке. Во-первых, потребности людей с различным культурным происхождением и, во-вторых, потребности, обусловленные этими ценностями, восприятием и предпочтениями культурных групп, в роли продуктов и услуг в их жизни(Деманжо и соавторы, 2015).
Мультикультурные рынки являются важным фокусом для международных маркетинговых и межкультурных потребительских исследований, учитывая их растущее экономическое значение и их теоретическое отличие от других типов рынков. Изменения в инфраструктуре, технологии, экономическом развитии и потребительской мобильности повысили культурное взаимодействие, что привело к росту спроса на многокультурные рынки. Традиционно маркетинговые исследования основывались на статических ценностях; в наше время маркетинг считается более динамичным (Деманжо и соавторы, 2015). Мультикультурный маркетинг становится центральным элементом маркетинговых исследований(De-Mooij, 2015).
Стратегия кросс-культурного маркетинга Маркетинговая стратегия сосредоточена вокруг цели увеличения продаж и достижения конкурентного преимущества, маркетинговые стратегии могут быть краткосрочными и долгосрочными (Котлер, Бёртон, Динс, Браун, & Армстронг, 2013). Мультикультурные маркетинговые стратегии нацелены на адаптацию коммерческих предложений к конкретным культурным группам для создания многокультурного целевого рынка (Деманжо и соавторы, 2015). Маркетинг микс и 4P маркетинга (продукт, цена, продвижение и место (каналы) играют роль в создании маркетинговой стратегии(Котлер, Бёртон, Динс, Браун, & Армстронг, 2013).
Маркетинг микс позволяет сосредоточиться на целях и установить каналы для связи с целевым рынком продукта или услуги. Для достижения успеха мультикультурной стратегии необходимо учитывать несколько факторов, включая создание бренд-сообщения, которое обращается к людям нескольких разных культур и национальностей, используя доступные каналы продвижения, являющиеся точками соприкосновения на целевом рынке (включая телевидение, социальные медиа, радио и веб-сайты) (Баррелл, 2015). Для создания хорошей мультикультурной маркетинговой стратегии также важно работать с частными лицами и агентствами, которые понимают образ жизни целевого потребителя. Мультикультурное мышление должно быть включено в основную общую стратегию бренда для проявления уважения к культурам и установления взаимно-доверительных отношений(Баррелл, 2015).
На потребительские покупки оказывают воздействие культурные, социальные, личные и психологические влияния (Котлер, Бёртон, Динс, Браун, & Армстронг, 2013). Эти факторы нельзя контролировать, но они могут быть учтены при разработке комплекса маркетинга (Котлер, Бёртон, Динс, Браун, & Армстронг, 2014). Культура является основой желаний и поведения человека. Взрослея в обществе, ребенок учится основным ценностям, восприятиям, желаниям и поведению у своей семьи и других примеров для подражания. Маркетологи принимают решения, до какой степени адаптировать продукт и маркетинговые программы для удовлетворения желаний, присущих уникальным культурам, и потребностей потребителей на различных рынках.
Продвижение должно происходить в контексте современных социальных и культурных различий. Компании могут адаптироваться к той же промо-стратегии, что и внутренний рынок, или адаптироваться к каждому местному рынку. Адаптация продукта и коммуникации включает доработку рекламного послания таким образом, что оно будет соответствовать различным культурным условиям (Котлер, Бёртон, Динс, Браун, & Армстронг, 2013). В процессе адаптации продукта товар меняется для того, чтобы отвечать местным потребностям, условиям, желаниям, а создание чего-то нового для существующего рынка называется продуктовой интервенцией(Котлер, Бёртон, Динс, Браун, & Армстронг, 2013).
Причины использовать кросс-культурную рекламу Термин «мультикультурный» подразумевает включение людей, которые имеют различные обычаи и убеждения, а многокультурный потребитель — это любой потребитель, который имеет два или более культурных, или этнических происхождения или принадлежности; на самом деле, они демонстрируют контекстуальную культурную идентичность, которая позволяет им проявлять различные особенности образа жизни, культуры и т.д. (Уортонская школа бизнеса). Поэтому маркетологи должны заметить, что им нужно развивать свой подход, чтобы учитывать эту динамичную и гибкую индивидуальность (Перес & Франк, 2011). В то время, как общие стандарты для «хорошей рекламы» похожи по всей группе, кросс-культурные клиенты на самом деле нуждаются в личной актуальности для создания более привлекательной рекламы с ними.
В мультикультурной среде состав общества в целом многообразен, что влияет на потребность в мультикультурном подходе к маркетинговым стратегиям (Rugimbana & Nwankwo, 2003). Понятие «безразмерный» больше не применяется, и необходимо разработать стратегии для спешного общения с со всеми культурами с помощью маркетинговых техник. «Культура» оказывает значительное влияние на маркетинговые стратегии, поскольку она влияет на каналы коммуникаций, поведение потребителей и рекламные стандарты и нормы. (De-mooij, 2014) De-mooij также признает, что потребители во всем мире неодинаковы, и их модели мышления и решения о покупке различаются в зависимости от других социально-экономических факторов (2014).
Адаптация кросс-культурных маркетинговых стратегий также позволяет предприятиям получить уникальное конкурентное преимущество. Доказано, что потребитель принимают решения о покупке на основании социальных, личных, культурных и физиологических факторов(Котлер, Бертон, Динс, Браун, & Армстронг, 2013). Как только эти факторы признаются и маркетолог знает, какие факторы побуждают многокультурного потребителя совершить покупку, можно использовать стратегии для большей привлекательности на рынке через физиологические потребности.
Значение кросс-культурного маркетинга Кросс-культурный маркетинг имеет три основных значения (Rayo & Artieda, 2011). В первую очередь это инновации – благодаря этому виду маркетинга, маркетолог и компании всегда должны быть креативными в поиске новых решений, разработки новых продуктов и маркетинговых стратегий. Второе значение кросс-культурного маркетинга – это рост, а именно увеличение продаж и рынка для бренда компании. И, наконец, сотрудничество можно считать третьим значением мультикультурного маркетинга, которое может объединить людей и продвигать бренд и компанию.
Необходимые навыки Предположительно, в области кросс-культурного маркетинга требуются следующие навыки.
Определить шаблоны, которые позволят сгруппировать субкультуры таким образом, чтобы общая маркетинговая стратегия могла быть расширена до нескольких субкультур в группе («транскультурный» маркетинг) Разработать четкую маркетинговую стратегию для каждой субкультуры, если есть существенно различное культурное измерение, которое важно для конкретной культуры (кросс-культурный маркетинг)