Транзитная реклама (от — реклама на транспорте) — это разновидность рекламы, несущая информацию, которая может быть представлена в любом формате (текстовом, графическом, визуальном или ином), установленная как на внешней части транспортных средств, так и на внутренней, а также на структурах, относящихся к транспортной системе, таких как, например, остановка общественного транспорта.
Транзитная реклама узко направлена на размещение рекламной информации на или в транспорте, которая напрямую обращена к людям, побуждающая к каким-то действиям или наталкивающая на какие-то выводы.
История Наиболее вероятно, что транзитная реклама возникает в период появления общественного транспорта именно в конце 19 в. — начале 20 в.
Ещё одной причиной, побудившей к появлению транзитной рекламы, может выступать тот факт, что именно в 20 веке реклама приобрела массовый характер, благодаря чему возникли различные, более совершенные средства создания и её распространения, одним из которых является реклама на транспорте.
Назайкин А. Н. утверждает, что транзитная реклама берет начало с 90-х 20-го века, в период экономических реформ. Она быстро нашла свою аудиторию и с середины 1997 г. большинство троллейбусных и трамвайных парков выпускало на маршруты около 70 % оформленных машин«Назайкин А. Н.» Наружная, внутренняя, транзитная реклама — Солон-пресс: 2014. — С. 100..
Саркисян О. в книге «Транзитная реклама» условно разделяет 4 этапа российской транзитной рекламы: этап бурного развития рекламы в мегаполисе, этап становления и специализации, этап переноса акцента с мегаполиса на регионы, этап послекризисного развития, то есть сегодняшнее время«Саркисян О.» Транзитная реклама — М.: Нью-Тон, 2012. — С.5.. Саркисян также отмечает, что историю развития рекламы в наземном, подземном, железнодорожном транспорте необходимо рассматривать по отдельности, поскольку данные аспекты двигаются в различном направлении.
Функции Продвижение товара, привлечение клиентов. Информирование потенциальных клиентов о товаре или услуге. Формирование имиджа, представление о компании, товаре и т. д. Стимулирование объёма, увеличения уровня продаж, регулирование сбыта. Побуждение к приобретению товара или услуги. Подкрепление прежнего опыта, то есть убеждение клиента в правильности его выбора.
Аудитория Реклама на транспорте воздействует на все слои населения. На красочные троллейбусы и автобусы обращают внимание не только пешеходы и пассажиры, но и водители автотранспорта«Бузин В. Н., Бузина Т. С.» Медиапланирование. Теория и практика — Учебное пособие. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — С.100-101.. А специфика метро заключается в том, что им пользуется всё население, вне зависимости от материального положения.
Объем аудитории и восприятие транзитной рекламы зависит от следующих факторов: от количества проживающих в регионе/городе, от способа передвижения, от длительности контакта с рекламным материалом, от способа взаимодействия с ним (на каком расстоянии находится информация, под каким углом и т. д.), от степени загруженности общественного транспорта (например, при высокой плотности пассажиров в общественном транспорте наблюдается минимальное взаимодействие с рекламной); от погодных условий — в темное время суток или в плохую погоду (снег, дождь, туман) не видны или плохо видны наружные рекламы на транспортах.
Виды
По месту размещения Согласно Бернадской, транзитная реклама делится на 4 видаЮ. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова" Основы рекламы. Под ред. Л. М. Дмитриевой. — М.: Наука, 2005. — ISBN 5-02-033965-2 (в пер.). С. 110.. Наружная реклама на транспорте — размещение рекламной информации на внешней поверхности транспортного средства; Внутрисалонная реклама — размещение рекламной информации внутри транспортного средства; Реклама на транспортных сооружениях — на остановках наземного транспорта, железнодорожных, авто- и аэровокзалах, в портах, на станциях и т. д. Реклама на междугороднем и международном транспорте.
По средству воздействия Звуковая (аудио или видеореклама); Графическая (изображение, стикеры и т. д.); Световые экраны (информация на дисплеях); Полиграфическая/печатная (принты, листовки, наклейки, визитки)«Алпатова Н. С.» Исследование рекламных тенденций. М.: МЦР,2012. С.7..
По средству восприятия Динамичная — подвижная рекламная информация (реклама на транспорте); Статичная — малоподвижная рекламная информация (реклама внутри транспорта).
Согласно Саркисяну, есть 3 вида транзитной рекламы «Саркисян О.» Транзитная реклама — М.: Нью-Тон, 2012. — С.15-22.
Реклама в метро Липкая аппликация (стикеры) в салонах, на дверях вагонов, на дверях вестибюлей станций, на турникетах; постеры в переходах, на сводах переходов, на путевых стенах; щиты на эскалаторных спусках, в вестибюлях станций и переходов; наружные рекламно-информационные установки; лайтбоксы; реклама на схеме метро; радиореклама.
Реклама на наземном транспорте Элемент городского пейзажа; Троллейбусы; Трамваи; Автобусы; Корпоративный транспорт; Остановки.
Реклама на железных дорогах Вокзалы; Платформы; Пригородные электропоезда и поезда дальнего следования.
Ограничения транзитной рекламы Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами, точно так же, как и мелкий или нечитаемый шрифт«Саркисян О.» Транзитная реклама — М.: Нью-Тон, 2012. — С.48.; Однообразие формата баннеров, макетов рекламы, с течением времени, ведет к торможению творческого процесса; Ограниченность в размерах; Ограничение в задействовании определённых цветов красок, элементов и т. п. Сезонные ограничения, связанные с временем года; Размещение заведомо привлекательных для вандалов позиций, которые могут быть испорчены«Саркисян О.» Транзитная реклама — М.: Нью-Тон, 2012. — С.50.; Запрет рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий«Саркисян О.» Транзитная реклама — М.: Нью-Тон, 2012. — С.51..
Доводы за и против
Преимущества Транзитная реклама характерна массовостью — обширный обхват аудитории потенциальных потребителей; Избежать контакта с транзитной рекламой практически невозможно. Любой человек, независимо от возраста, рода занятий и других характеристик, выходя на улицу каждый день, видит транзитную рекламу и испытывает на себе её действие«Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова» Основы рекламы. Под ред. Л. М. Дмитриевой. — М.: Наука, 2005. — ISBN 5-02-033965-2 (в пер.). С. 111.; Возрастание аудитории рекламы в и на транспорте находится в пропорциональной зависимости от увеличения уровня автомобилизации/мобильности населения; Транзитная реклама предоставляет гарантированную повторяемость воздействия на одну и туже аудиторию«Мокшанцев Р. И.» Психология рекламы. Учеб. пособие. — М., Новосибирск: Инфа-М, Сибирское соглашение, 2009. — ISBN 978-5-16-000135-7, 978-5-8479-0014-0. С. 87.; Использует простые, краткие формулировки, легкодоступные для восприятия аудитории; Позволяет применять разнообразные средства, форматы преподнесения информации при низких затратах; Транзитная реклама обеспечивает непрерывное, продолжительное воздействие на людей, используя подробное информирование о рекламируемом товаре/услуге; У рекламодателя есть возможность выбрать для своей рекламы то транспортное средство, которое пользуется высоким спросом у его целевой аудитории; Возможность таргетинга рекламы. В зависимости от характеристик товара, рекламу на транспорте можно сконцентрировать в определённом районе города, где расположены центры продаж данного товара, или охватить все районы, если товар продается в каждом магазине. Также возможен таргетинг по уровню благосостояния потенциального покупателя. Рекламу можно ориентировать на аудиторию со средним достатком, разместив сообщения в спальных районах города, или ориентировать на аудиторию более обеспеченную, представив рекламу на транспорте, проходящем по «дорогим» улицам города.
Недостатки Транзитная реклама не способна осуществить охват всех слоев населения. Например, люди, не использующие общественный транспорт, обладают собственным автомобилем; Высокая плотность пассажиров в периоды наивысшей нагрузки транспорта затрудняет взаимодействие с рекламной информацией; Реклама навязывает товар/услугу, даже если в ней нет необходимости; Кратковременный контакт при использовании внешней транспортной рекламы; Ограниченное в формате/размере рекламных носителей, за исключением отдельных видов; Транзитная реклама не обладает статусом престижного средства рекламы; Реклама может быть подвержена актам вандализма и неблагоприятным природным условиям; Транзитной рекламе необходим постоянный контроль над состоянием внешнего вида рекламного носителя.
Эффективность На эффективность транзитной рекламы может влиять множество факторов: формат, материал, цвет, местоположение, ракурс, подсветка, вид и тип рекламной кампании и т. д.
Каждая транзитная реклама имеет собственные, индивидуальные показатели: общий людской поток и люди, действительно обратившие внимание на рекламу. Для данной оценки в транзитной рекламе используются специализированные рейтинги, демонстрирующие количество контактов аудитории.
Наиболее важные требования/особенности транзитной рекламы, способствующие увеличению её показателей эффективности: Простота и легкость в восприятие — она должна быть ясной, хорошо различимой, хорошо читаемой за то короткое время, которое находится в поле зрения потребителей; Привлечение внимания — яркие цвета, крупный шрифт; Повторяемость — частота встречаемости; Охватывать целевую аудиторию.
Критика Транзитная реклама по праву считается одним из самых распространённых и перспективных видов наружной рекламы и является неотъемлемой частью городской инфраструктуры. Транспорт с рекламой на бортах рассматривается не только как эффективное рекламное средство, но и как один из элементов информационной среды города. Этот вид рекламы наиболее привлекателен: он обходится значительно дешевле, чем реклама на многих других носителях. При этом её эффективность ничуть не меньше«Д. В. Никитин» Транзитная реклама в информационном пространстве город//Регионология. 2012. № 3. С.212..
Российский рекламный рынок на транспорте преимущественно развивается в одном направлении — практикуется окраска корпуса машин и нанесение (с помощью различных технологий) соответствующих изображений, это самый трудоемкий и затратный метод рекламирования. Постепенно осваивается внутреннее пространство салонов, которые оформляются стикерами, используются возможности аудио- и видеорекламы и пока мало применяется рекламное декорирование транспорта на короткий срок (флажки, оклейка тентов, легкие световые коробы и надувные конс-трукции на крыше)«Давидюк С. Ф., Давидюк Е. П., Овчаренко Л. В.» Экономические аспекты транзитной рекламы в Санкт-Петербурге — Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. 2012. № 4 (14). С. 251..
Более 75 % населения Российской Федерации проживает в городах, а поскольку собственные автомобили являются не всем доступным способом передвижения, городской общественный транспорт исключительно важен для населения. Не менее важен он и для рекламодателей. Его много, он заметен, и количество маршрутов только увеличивается с ростом городов. По некоторым оценкам, услугами общественного транспорта пользуются 36 млн пассажиров в год. Почти 80 % пассажиров тратят до 1 часа в день на поездки городским транспортом, примерно 17 % — от 1 до 2 часов в день, а около 3 % — более 2 часов. Приведенные цифры говорят об исключительности транспорта как рекламного носителя. Он движется сам, он перевозит людей, он передвигает и продвигает рекламу«Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова» Основы рекламы. Под ред. Л. М. Дмитриевой. — М.: Наука, 2005. — ISBN 5-02-033965-2 (в пер.). С. 110..
Примечания
Литература Назайкин А. Н. «Наружная, внутренняя, транзитная реклама»" — Солон-пресс: 2014. — С. 304. Саркисян О. «Транзитная реклама» — М.: Нью-Тон, 2012. — С.104. Алпатова Н. С. «Исследование рекламных тенденций» — М.: МЦР, 2012. С. 233.