Рerformance-маркетинг (от ) — это концепция интернет-маркетинга, цель которой — достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально короткие сроки. Это маркетинговый подход, при котором рекламодатель платит только за конкретные, измеримые действия пользователей (покупки, заявки, регистрации), а не за показы или клики.

Концепция подразумевает интеграцию инструментов интернет-маркетинга в единую стратегию, исходя из целей и особенностей компании. Управление рerformance-стратегией ведется на базе сквозной аналитики в режиме реального времени.

Это классическая концепция американского performance-маркетинга. Его основная идея — любые инвестиции в маркетинг должны приносить измеримую отдачу, результат за каждый потраченный доллар.

Подробнее о каждой составляющей performance-маркетинга:

Сквозная аналитика Это анализ качественных и количественных данных бизнеса, позволяющий улучшать взаимодействие с имеющимися и потенциальными клиентами в интернете и решать маркетинговые задачи.

В рerformance-маркетинге сквозная аналитика присутствует на всех этапах работ: от стартового анализа для постановки целей и задач рerformance-стратегии до аналитики на каждом этапе воронки продаж по каждому рекламному каналу стратегии.

Постановка целей Отправная точка в разработке успешной рекламной кампании — постановка целей по концепции SMART. Performance-маркетинг работает непосредственно на продажи и косвенно на имиджевые цели. На основе цифровой аналитики, исходя из целей бизнеса, специалисты подбирают инструменты интернет-маркетинга, формируют единую стратегию, определяют сроки реализации, бюджет и KPI кампании, а результаты измеряют в полученной маржинальной прибыли.

Построение комплексной стратегии Это отбор самых эффективных для каждого конкретного бизнеса и сайта рекламных инструментов. С их помощью происходит привлечение пользователей на веб-ресурс, ведение каждого посетителя через всю воронку продаж, а также удержание и возврат на стадию конвертации — к повторной покупке, к статусу постоянного клиента компании.

Комплексная стратегия строится на данных глубокой веб-аналитики сайта, всех текущих рекламных онлайн-активностей, анализе конкретного бизнеса и особенностей отрасли в целом. Она работает на поставленные перед конкретным бизнесом цели, исчисляемые в деньгах. Каждая комплексная стратегия — индивидуальный продукт, исключающий шаблонные, универсальные решения. Составляющие стратегии работают в тесной взаимосвязи, на основе и под контролем цифровой аналитики, обеспечивая синергетический эффект.

Реализация комплексной стратегии Управление (отслеживание результатов и корректировка) рекламными каналами на всех этапах воронки продаж; происходит непрерывно и одновременно по всем условным этапам воронки:

Охват и привлечение Цель этапа — оповестить как можно больше пользователей о предложении и получить как можно больше целевого трафика на сайт, где эти посетителей сконвертируются в покупателей. На эту цель наиболее эффективно работают: поисковое продвижение, контекстная реклама, лидогенераторы, таргетированная реклама в социальных сетях, RTB, медийная реклама.

Конверсия Цель этапа — удержание и вовлечение целевого посетителя во взаимодействие с сайтом, чтобы подвести к целевым действиям: оставлению лида, заказа, а затем и к продаже товара или услуги. Основной инструмент интернет-маркетолога на данном этапе — юзабилити (удобство) сайта, может работать как на мгновенные продажи, так и на отложенный спрос.

На этапе конверсии возрастает роль комплексной аналитики, позволяющей через различные способы персонализации клиента отслеживать и связывать в единую систему его онлайн-активность и прямые коммуникации с компанией (звонки и личные визиты офис, письма на email и т. п.), источником которых стал сайт и/или интернет-реклама. На основе этих данных принимаются решения по реализации стратегии: подключении, отключении, корректировки рекламных каналов. Такая аналитика называется сквозной, так как отслеживает полный путь клиента от просмотра рекламы до покупки, проходя сквозь все этапы воронки продаж.

Возвращение Большинство компаний стремится к увеличению «времени жизни клиента» — периода, в течение которого человек или бизнес является клиентом компании. Соответственно увеличивается и пожизненная ценность клиента (англ. Customer Lifetime Value, СLV) — общий объём продаж или суммарная прибыль, которую приносит клиент за все время работы с компанией.

Работа по возвращению клиентов на сайт ведется не только после продажи, но и на предыдущих этапах воронки. Находить и возвращать потенциальных и состоявшихся клиентов из интернета позволяет периодическое напоминание о бренде с помощью различных рекламных каналов и инструментов: ретаргетинг, SMM, email-рассылки, SМS-рассылки, контент-маркетинг.

Измерение эффективности Действуя в тесной привязке к бизнес-целям, рerformance-маркетинг предлагает измерять эффективность рекламы в таких показателях, как: ROI (Return On Investment) — возврат инвестиций (вернулись ли деньги, вложенные в рекламу, и сколько эти вложения позволили заработать). Рассчитывается как (доходы - себестоимость продукта или услуги)/общая сумма потраченная на рекламу ( общая сумма инвестиций) *100%; ROAS (Return On Advertising Spend) — возврат инвестиций относительно рекламных затрат. Рассчитывается как соотношение общей ценности конверсии ( целевого действия на сайте , обычно это покупка ) к затратам на рекламу. ROMI (Return On Marketing Investment) — возврат инвестиций относительно рекламных затрат. Рассчитывается как соотношение расходов на Рекламную кампанию к Расходам на неё. Рассчитывается как (доходы от рекламы - затраты на рекламу)/затраты на рекламу *100% ; CLV (Customer Lifetime Value) — прибыль, полученная с покупателя за все время его пребывания в статусе клиента компании; CRV (Customer Referral Value) — материальная выгода, которую приносит текущий клиент, рекомендуя бренд другим людям.

Все эти показатели выражаются в материальных, экономически значимых для бизнеса единицах — деньгах. Кроме KPI, установленных для стратегии в целом, ведется оценка эффективности каждого рекламного канала — отслеживается коэффициент окупаемости, влияющий на распределение рекламного бюджета.

Примечания

Литература Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас/Загребельный Г. В. и др. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 270 с. — ISBN 978-5-9614-5816-9

Performance marketing: что это такое и как работает

Категория:Интернет-маркетинг