Цифровая стратегия (Digital Marketing Strategy) — пошаговый план, сформулированный для достижения конкретных целей (продвижения бренда или товаров и услуг) с помощью цифровых технологий (в основном через интернет-каналы). Является неотъемлемой частью цифрового маркетинга и одним из видов маркетинговой стратегии.

Понятие цифровой стратегии Главной целью digital-стратегии является управление взаимоотношениями с клиентами и, как результат, — достижение максимального успеха бизнеса.

В отличие от ИТ-стратегии, которая полностью направлена на развитие информационных технологий в компании (в частности, технического оснащения и кадрового состава), цифровая стратегия полностью относится к маркетинговым инструментам и сосредоточена на определенных целях:

сделать бренд узнаваемым; повысить лояльность; достичь высоких показателей KPI в короткие сроки; добиться роста продаж; расширить свою целевую аудиторию с учетом бюджета и доступных ресурсов.

Структура Основа цифровой стратегии — «Карта путешествия клиента» (Customer Journey Map, CJM). С ее помощью можно определить основные портреты ЦА (в первую очередь — их профили интернет-пользователей) и понять, какие каналы необходимо подключить для привлечения подобных клиентов.

Бизнес-консультант и автор книг по цифровому маркетингу Дэйв Чаффи описывает структуру RACE, с помощью которой можно разработать цифровую стратегию:

Охват (reach). Повышение осведомленности о бренде, которое достигается упоминанием на различных сайтах (лендинга, официального сайта компании, платных размещений и публикаций в онлайн-СМИ). Действие (act). Определение CJM (пути клиента) и, пользуясь этим знанием, побуждение потенциального покупателя сделать нужные целевые шаги. Другой вариант воронки — увеличение количества потенциальных клиентов. Требуемым действием может быть подписка на блог, поиск дополнительной информации о компании и т. д. Конверсия (convert). Преобразование интереса в продажу через онлайн- и офлайн-каналы. Этап преобразования — это всегда продажа. Взаимодействие (engage). Вовлечение можно развивать с помощью электронной почты и маркетинга в социальных сетях. Долгосрочное взаимодействие увеличивает лояльность клиентов. С помощью постоянного социального присутствия в жизни покупателя (обратная связь в соцсетях, рассылки по e-mail, чат-боты, отзывы и рекомендации) достигается готовность к повторной покупке.

Задачи и инструменты Основные задачи перекликаются с общими целями маркетинговой стратегии:

определить действия для достижения целей; установить ключевые показатели эффективности (KPI); проанализировать способы их измерения; увеличить охват аудитории и продажи при помощи онлайн-каналов; выбрать наиболее соответствующие бюджету инструменты маркетинга и подходящие каналы; найти слабые места в проекте и оптимизировать процессы; устранить разрозненность, создать эффективную кросс-функциональную команду.

Для достижения целей и задач бизнеса в цифровой стратегии используются разные группы digital-инструментов:

Инструменты для брендинга и PR. Помогают управлять репутацией компании. Для создания «лица» бренда используют разные типы рекламы: таргетированную, нативную, баннерную, видеорекламу, а также ретаргетинг и программатик. Для пиара применяют SMM, спецпроекты, создание блога, платную рекламу, размещенную у лидеров мнений: Facebook Advertising, Google Adwords, MyTarget. Performance — работа на достижение поставленных KPI. Сюда входят СРА-сети, SEO-стратегии, контекстная и таргетированная реклама, ретаргетинг и программатик. Примеры: Google Analytics, SE Rankin, . CRM-инструменты — для взаимодействия с «теплыми» клиентами. E-mail и SMM-рассылки, общение в мессенджерах, ретаргетинг. Анализ поведения пользователей. Cognos, Compete, Alexa, Google Analytics, инструменты аналитики Facebook и SproutSocial.

Чаще при составлении цифровой стратегии инструменты различных групп комбинируют между собой. Чтобы определить, какой из них наиболее эффективный, используют Customer Journey Map.

Этапы разработки цифровой стратегии Постановка первичных целей. Общая цель всегда сводится к росту продаж, но для достижения этого этапа необходимо выполнение промежуточных целей — повысить узнаваемость, привлечь клиентов, сформировать знания и потребности в продукте. Первичная цель зависит от особенностей компании и ее продукта. Анализ исходных данных. Включает в себя несколько элементов. Определяют уже имеющиеся результаты KPI. На основе этого можно понять, какие коэффициенты были неэффективны. SWOT-анализ — определение сильных и слабых сторон продукта. Составление портрета целевой аудитории: чтобы обобщение не было слишком шаблонным, выбирают несколько персонажей по разным группам потребителей. Анализ конкурентов — найти их сильные и слабые стороны, определить преимущества своего продукта и перенять инструменты 2-3 близких по сфере компаний. Формирование УТП (уникальное торговое предложение). На его основе будет составлен оффер для каждой сегментированной группы ЦА. Контент должен отвечать потребностям клиента, быть написан в узнаваемом и подходящем группе tone of voice и указывать на выгоды. Определение и внедрение незадействованных каналов. После анализа уже задействованных каналов предприниматель принимает решение, в какой из них инвестировать и какие добавить. Каждому каналу присваивают минимум один KPI. Выбор инструментов и активов для продвижения. Динамичный характер отрасли требует постоянного мониторинга инноваций и привлечения новых инструментов для реализации стратегии. Распределение ресурсов. В этот этап входит рациональное распределение бюджета, в том числе на платное продвижение, отключение неэффективных источников. Оценка работы команды — распределение задач среди штатных сотрудников или делегирование внешним агентствам. Регулярный мониторинг. Составление digital-плана поможет вовремя реагировать на достижение ключевых показателей и вносить изменения в стратегию при возникновении проблем. Расстановка точек роста дает возможность оценивать актуальность текущего плана в гибкой цифровой среде. План составляется на 3-6 месяцев с обязательным контролем ключевых данных.

См. также Цифровой маркетинг Маркетинговая стратегия Целевая группа Уникальное торговое предложение

Литература Чаффи Дэйв. Рекомендации по стратегиям цифрового маркетинга. — Умный взгляд. Цифровой маркетинг. — М.: Smart Insights, 2017. — 411 с.

Примечания

Категория:Маркетинговая терминология