Термин «массовый рынок» (англ. mass market) обозначает рынок товаров, производимых в больших масштабах для значительного числа конечных потребителей. Массовый рынок отличается от нишевого рынка тем, что ориентирован на потребителей с самым разным происхождением, без определённых предпочтений и ожиданий в большом сегменте рынка“Niche Market.” Business: The ultimate resource. (2002). Cambridge, Massachusetts: Perseus Publications:1294.. Традиционно компании выходят на массовый рынок с рекламными сообщениями через различные средства массовой информации, включая радио, телевидение, газеты и интернет.
Определение
Учёные отмечают, что определить точную природу массового рынка проблематичноGeoffrey Tweedale, “A Machine on Evert Desk: The Development of the Mass Market in Computers”, in: R.S. Tedlow and G. G. Jones (eds), The Rise and Fall of Mass Marketing, Routledge, London, 2014, p. 146. Эта трудность отчасти возникает из-за того, что научное внимание уделяется процессу массового маркетинга, а не самому массовому рынку. Кроме того, понятие массового рынка имеет разное значение в разных контекстах и со временем эволюционировало, что добавляет ещё один уровень сложностиMelvyn Dubofsky (ed.), The Oxford Encyclopedia of American Business, Labor and Economic History, Oxford University Press, 2013, pp 494-498.
Словарь Cambridge Business English Dictionary определяет массовый рынок какCambridge Business English Dictionary, Cambridge University Press, 2011, p. 329:
Массовый рынок, также известный как недифференцированный рынок, — большая группа существующих и/или потенциальных клиентов, члены которой имеют схожие потребности. Размер массового рынка зависит от категории продукта. Компании, работающие на массовом рынке, обычно нацелены на 50–100 % от общего потенциала рынка”Mass Marketing” in: Paul S. Boyer (ed.), The Oxford Companion to United States History, Oxford University Press, 2001, p. 466; also see: Melvyn Dubofsky (ed.), The Oxford Encyclopedia of American Business, Labor and Economic History, Oxford University Press, 2013, pp 494-498. Например, стиральный порошок Tide, по сообщениям, занимал 65 % рынка в магазинах (в США) благодаря разработке продукта «хорошего для всех» и ориентации на широкий рынок среднего классаAndrew Weber, "The Death of the Mass Market and Why Consumers Couldn't be Happier", Marketing Land, 2 March 2018, [Online: https://martech.org/death-mass-market-consumers-couldnt-happier]. К 1980-м годам Coca-Cola занимала почти 70 % рынка СШАAmanda Ciafone, Counter-Cola: A Multinational History of the Global Corporation, University of California Press, 2015, p. 397.
Продукты и бренды массового рынка предлагают более низкое приемлемое качество, производятся массово, широко распространены и обычно полагаются на массмедиа для создания высокого уровня осведомлённости и, в конечном счёте, проникновения на рынок. Премиум-бренд, напротив, сочетает элементы роскоши и массового рынка, обращаясь к широкой аудитории с более качественной продукцией, часто разработанной известными дизайнерами, с уникальными или престижными отличительными чертами и предлагаемой по разумным ценам. Премиум-бренды — альтернатива предметам роскошиP.A. Permatasari and N. Kalbaszka,” Digital Technologies for Communicating Fashion Heritage,” in: De Ascaniis, Silvia, Cantoni, Lorenzo (eds), Handbook on Heritage, Sustainable Tourism and Digital Media, Edward Elgar Publishing, 2022, pp 60-61.
История
Понятие «массовый рынок» относительно современно. До промышленной революции рынок означал физическое место (то есть рыночную площадь). Однако к концу XVIII века люди могли участвовать в рынке, физически не посещая его. К XX веку это понятие могло использоваться для описания процесса (массовое производство/массовый маркетинг), группы потребителей, а также физического местаSusan Stasser, Satisfaction Guaranteed: The Making of the American Mass Market, Pantheon Books, 1989, p. 125. Процесс массового маркетинга включает в себя охват всего рынка или его значительной части с помощью одного продукта и единой маркетинговой программы. В массовом маркетинге отсутствует дифференциация рынка и дифференциация продуктаGeoffrey Paul Lantos, Consumer Behavior in Action: Real-life Applications for Marketing Managers, Routledge, Oxon, 2011, pp 39-40Cambridge Dictionary, [Online: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/mass-market].
Термин «массовый рынок» появился в XIX веке и берёт своё начало в социальных, политических и экономических преобразованиях, происходивших в развитых странах в XVII, XVIII и начале XIX вековHamish Fraser, The Coming of the Mass Market, 1850–1914, Macmillan International Higher Education, 1982, p. x. Рост населения в сочетании с ростом заработной платы, повышением уровня жизни, концентрацией населения, урбанизацией, увеличением социальной мобильности и появлением среднего класса способствовал росту спроса на товары и услуги. Для удовлетворения этого спроса промышленность была реструктурирована: производителям понадобились новые системы производства, распределения и сбыта, чтобы удовлетворить растущий спрос на доступные товары и услугиHamish Fraser, The Coming of the Mass Market, 1850–1914, Macmillan International Higher Education, 1982, p. 3. Как отмечали некоторые историки, «промышленную революцию» со стороны предложения сопровождала «потребительская революция» со стороны спросаGrant McCracken, “Textile History and the Consumer Epidemic: An Anthropological Approach to Popular Consumption”, Material History Bulletin, vol. 31, Spring 1990, p. 60Neil McKendrick, John Brewer and J.H. Plumb, The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England, Indiana University Press, Bloomington, 1982Bruno Blondé and Ilja Van Damme, “From consumer revolution to mass market”, in: J Stobart and V. Howard (eds), The Routledge Companion to the History of Retailing, 1st edition, Routledge, Oxon, 2018, pp 31-49.
К XVII веку сырьё, промышленные товары и продукты питания перевозились по всему миру. Однако для доступности массового рынка необходимыми предпосылками были эффективные внутренние системы транспорта и связи, такие как железные дороги и телеграф . Учёные указывают на вторую половину XIX века как на время «революции в дистрибуции», когда инновации в транспортировке, хранении и упаковке позволили быстро и эффективно перемещать товары на большие расстоянияDavid W. Gutzke, John Pearce and the Rise of the Mass Food Market in London, 1870-1930, Palgrave-Macmillan, 2019, p. 3. Технологии массового производства, ставшие возможными благодаря техническому прогрессу, позволили выпускать недорогие стандартизированные продукты, рассчитанные на широкие слои рынкаRichard Tedlow, New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, Heinemann, 1990, UK, pp 4-12.
К XX веку новые системы дистрибуции постепенно вытеснили коробейников, разносчиков и мелких независимых розничных торговцев, характеризовавших доиндустриальные каналы поставокArt Caden, “Retail Innovations in American Economic History: The Rise of Mass-Market Merchandisers”, in: Routledge Handbook of Major Events in Economic History, Routledge, 2013, pp 402-404. По мере развития века усовершенствования в цепочке поставок привели к появлению множества инновационных ретейлеров массового рынка — от универмагов до франшиз и сетевых магазиновRichard Longstretch, “Retail Development and Urban Form in the United States in the Nineteenth and Twentieth Century”, in: J. Stobart and V. Howard (eds), The Routledge Companion to the History of Retailing, Chapter 4, 2018.
Известные ранние примеры компаний массового рынка: Kodak: Джордж Истмен, основавший Kodak в 1888 году, произвёл революцию в фотографии, разработав недорогие портативные камеры и фактически создав массовый рынок для фотографов-любителейBernard Weisberger, “George Eastman and the Creation of a Mass Market”, American Heritage, vol 23, no. 6, 1972. Чтобы подчеркнуть простоту использования камеры, рекламный слоган обещал: «Вы нажимаете кнопку — мы делаем остальное» (1888)Reese V. Jenkins, “Technology and the Market: George Eastman and the Origins of Mass Amateur Photography, Technology and Culture, vol 16., no. 1, 1975, pp 1-19, [Online: https://doi.org/10.2307/3102363].
Ford Motor Company: Генри Форд усовершенствовал поточную линию сборки для производства высококачественного автомобиля (модель T) по цене, доступной для рынка беспрецедентного размераMelvyn Dubofsky (ed.), The Oxford Encyclopedia of American Business, Labor and Economic History, Oxford University Press, 2013, p. 495”Ford and the Assembly Line”, Encyclopædia Britannica, “ [Online: https://www.britannica.com/technology/automotive-industry/Ford-and-the-assembly-line<ref].
Coca-Cola: Когда Эйза Кендлер купил рецепт Coca-Cola в 1891 году, его стратегия заключалась в массовом продвижении напитка по всей территории США путём производства бутылок одного объёма (6,5 унции) и одного вкуса. Компания прилагала согласованные усилия для привлечения всех слоёв общества, используя национальную систему дистрибуции через продуктовые магазины (в отличие от аптек, использовавшихся в годы становления)Richard S. Tedlow and Geoffrey G. Jones, The Rise and Fall of Mass Marketing, Routledge, Oxon, 2014, pp 21 -25. На пике своей популярности, в конце 1980-х годов, Coca-Cola занимала почти 70 % рынка.
Взлёт и падение массового рынка
Основная цель массового маркетинга — предоставление стандартизированных продуктов наибольшему числу клиентов при минимально приемлемом качестве и по самым низким ценам. Для этого компании разрабатывают продукты без излишеств, используют длинные производственные циклы и полагаются на низкую маржу и объёмные продажи для поддержания низкой себестоимости единицы продукцииRajagopal, Contemporary Marketing Strategy: Analyzing Consumer Behavior to Drive Managerial Decision Making, Palgrave Macmillan, Cham, 2019 pp 189–214.
На массовом рынке игрокам приходится конкурировать с другими производителями больших объёмов. Вследствие этого продукт с самой низкой ценой при сопоставимом приемлемом качестве будет иметь рыночное преимуществоD. Dufour, G. M. O'Brien and Rupert Best (eds), Cassava Flour and Starch: Progress in Research and Development, CIAT, 1996, p. 114. Это, как правило, приводит к сосредоточению на ценах, что означает необходимость для компаний неустанно стремиться к экономии средств во всех аспектах деятельности — от упрощённого дизайна продукта до оптимизации цепочек поставок и минимально приемлемого качества обслуживанияCharles W. L. Hill, Gareth R. Jones, Melissa A. Schilling, Strategic Management: Theory: An Integrated Approach, 2014, 11th ed., Cengage, Stamford, CT, p. 185Amitava Chattopadhyay, Rajeev Batra, Aysegul Ozsomer, The New Emerging Market Multinationals: Four Strategies for Disrupting Markets and Building Brands, Mc-Graw-Hill, 2012, p. 19.
В развитых странах маркетологи регулярно создают массовый рынок для товаров и услугRichard Tedlow, New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, Heinemann, 1990, UK, p. 346. Например, сложный новый продукт, такой как MP3-плеер, может сначала быть нацелен на «ранних последователей» из групп с высоким доходом, а затем предложение упрощается, а цены снижаются для завоевания признания у большей части потенциального рынкаGuillermo D’Andrea, David Marcotte and Gwen Dixon Morrison, “The Globe: Let Emerging Market Customers Be Your Teachers”, Harvard Business Review, December, 2010, https://hbr.org/2010/12/the-globe-let-emerging-market-customers-be-your-teachers.