Уильям (Билл) Бернбах (, Нью-Йорк — , Нью-Йорк) — креативный директор американской рекламы. Является одним из основателей агентства «Doyle Dane Bernbach» (DDB) и автором рекламной кампании «Think Small» для «Volkswagen Beetle», которая считается лучшей рекламной кампанией XX векаGarfield B. Top 100 Advertising Camaigns [Electronic resource] / B. Garfield; Ad Age Advertising Century: Top 100 Advertising Campaigns. — Url: http://adage.com/century/campaigns.html (19.04.2010).. Уильям Бернбах был известен своим творчеством и оригинальностью, а его наследие сделало его главной силой творческой революции 1960-х — 1970-х годов. Ещё одной заслугой Уильяма Бернбаха является создание творческих команд из копирайтеров и арт-директоров — до него они работали в разных отделах.
Билл всегда умел создавать такую атмосферу, в которой талантливые люди просто расцветали. Женщина, написавшая мне невероятно скучную рекламу, для Билла создавала настоящие шедевры. Он, как никто другой, умел продавать продукцию своего агентства и был очень настойчив (Дэвид Огилви)Огилви Д. О рекламе / Д. Огилви [Текст]. — М.: Эксмо, 2016. — С. 216..
Суть бернбаховского гения состояла в его невероятной способности отличить хорошую идею от плохой… Гораздо больше тех людей, которые способны предложить классную рекламную идею, чем тех, кто может разглядеть её в работе других. В истории рекламы было гораздо больше Дэвидов Огилви…, чем Биллов Бернбахов. Гораздо больше (Эл Райс).
Биография
Начало рекламной карьеры Уильям Бернбах родился 13 августа 1911 года в семье Якоба и Ребекки Бернбах. Ещё ребёнком увлекался чтением и сочинением стихов. Вырос под впечатлением от искусства.
В 1933 году Бернбах закончил Нью-Йоркский университет и получил степень по английской литературе. Приобретённые им знания по искусству, философии и менеджменту также помогли в построении дальнейшей карьеры. Однако Великая Депрессия не дала Бернбаху найти работу в рекламе, как он планировал, и молодой человек поступил на службу в отдел корреспонденции «Schenley Distillers Company». Но это не помешало ему сочинять рекламные тексты для сотрудников компании. Одно такое сообщение он представил на суд коллегам, однако не получил никакой реакции, хотя впоследствии реклама Бернбаха была напечатана слово в слово в «The New-York Times». И хотя за давностью времени сложно было доказать, кто её автор, Уильям Бернбах смог сделать это. В благодарность за творческий подход Льюис Розенталь, президент «Schenley», дал молодому сотруднику повышение, назначив его в отдел рекламы.
C 1939 по 1940 гг. Бернбах работал на нью-йоркской Всемирной выставке в отделе продвижения в статусе «литературного раба». Когда выставка закончилась, Бернбах перешёл в рекламное агентство Уильяма Уайнтрауба. Впоследствии он провел два года на Второй мировой войне и, впечатленный увиденным, всю последующую жизнь старался не выезжать за пределы Нью-Йорка.
В 1943—1944 гг. Бернбах был директором отдела послевоенного планирования в «Coty, Inc.», а затем на протяжении четырёх лет занимал должность вице-президента в агентстве «Грейс». Здесь Бернбах создал свою первую по-настоящему успешную рекламу — универмага «Ohrbach’s». Благодаря творческой, с юмором, но недорогой рекламе Бернбах изменил имидж магазина, создав образ престижного места для шоппинга всей семьи. В рекламе «Ohrbach’s» Бернбах старался «захватить» внимание потребителя таким образом, чтобы название продукта оставалось на самом видном месте. Бернбах верил, что самая продающая реклама — это реклама, которая способствует запоминанию товараBiography: William Bernbach [Electronic resource]; William Bernbach: Biography from Answers.com. — Url: http://www.answers.com/topic/william-bernbach (19.04.2010)..
Во многом успех кампании «Ohrbach’s» предопределило то, что вместе с Бернбахом над ней работал Пол Рэнд — впоследствии известный дизайнер-авангардист. Их сотрудничество настолько вдохновило Бернбаха, что он сделал метод творческих тандемов одним из принципов работы своего будущего агентства. Копирайтеры и дизайнеры должны были действовать вместе, то есть видеть друг друга на протяжении всего времени выполнения заказа.
«Это два человека, которые уважают друг друга, занимают один кабинет и много времени проводят вместе. Постепенно они начинают взаимодействовать на уровне свободных ассоциаций, когда от одной идеи рождается другая, от неё — третья, а от неё — ещё одна и так далее», — отмечал один из сотрудников Бернбаха.
«Doyle Dane Bernbach» Во время работы в «Грей» (Gray Advertising) Уильям Бернбах испытывал сильное давление со стороны рекламодателей, которые стремились высказывать своё видение по любому поводу. Бернбах был напуган порядками Медисон-авеню и конформизмом её рекламных агентов. Он понимал, что позиция рекламодателя всегда будет иметь весомое значение. Также осознавал, что вся ответственность за рекламное сообщение ложится, в первую очередь, на агентство. И Уильям Бернбах начал подумывать о создании собственной компании, основанной на его принципах.
Дальнейшую судьбу предопределило тесное знакомство с Недом Дойлом, вице-президентом «Грей», чья философия во многом совпадала с философией Бернбаха. Ещё одним сторонником перемен выступил Максвелл Дейн, также сотрудник «Грей».
1 июня 1949 года Дойл, Дейн и Бернбах открыли собственное рекламное агентство со стартовым капиталом в $1200. Хотя имя Уильяма Бернбаха стояло в списке партнёров последним, «всем было ясно, чьё это агентство». Тем не менее, каждый партнёр выполнял свои уникальные функции. Так, Максвелл Дейн был главным администратором компании. Нед Дойл отвечал за финансовую сторону и маркетинг. Уильям Бернбах получил полный контроль над всеми рекламными материалами, которые производило агентство. С 1949 по 1967 гг., пока Бернбах занимал должность директора «DDB», он лично просматривал каждую рекламу перед тем, как её предлагали клиенту. Таким образом, основатели «Doyle Dane Bernbach» действительно привнесли в рекламу совершенно новую философию.
Я думаю, я имел преимущество в том, что знал не так много о рекламе, оставаясь при этом свежим и более оригинальным. Как только вы превращаетесь в раба правил, вы начинаете делать то, что и все остальные. Как только вы начинаете делать то, что и остальные, вы выбываете из игрыWilliam Bernbach [Electronic resource]; AAF Hall of Fame: Members. — Url: http://www.advertisinghalloffame.org/members/member_bio.php?memid=540&uflag=b&uyear (20.04.2010)..
Успех пришёл к агентству незамедлительно. Вслед за «Ohrbach’s» «DDB» приобрело такого клиента, как пекарня Генри С. Леви. Уильям Бернбах разработал для неё рекламу со слоганом «Не надо быть евреем, чтобы любить Levy’s» ( «You don’t have to be Jewish to love Levy’s»). Эта реклама стала классической, а пекарня Генри С. Леви стала крупнейшим продавцом ржаного хлеба в Нью-Йорке и получила известность за пределами города.
Работая над заказами «Ohrbach’s» и «Levy», Уильям Бернбах ввел три принципа успешного рекламного сообщения: оно должно повышать осведомленность потребителя о продукте; оно должно быть творческим и юмористичным; в конечном итоге, оно должно продавать товар или услугу.
В 1968 году журнал «Madison Avenue Magazine» писал: «Doyle Dane Bernbach» — единственная школа копирайтерства. Это — Гарвардская школа бизнеса, только для копирайтеров. Это выдающийся институт, который основал Билл Бернбах…»Doris Willens. Nobody’s Perfect. The Golden Age of Advertising. — CreateSpace IPP, 2009. — P.31. (ISBN 1-4421-3526-3; ISBN 978-1-4421-3526-0)
Две легендарные рекламы автомобилей
«Avis Rent a Car» «Avis Rent a Car» — один из крупнейших в мире сервисов по прокату легковых автомобилей в наше времяО компании ; Avis Санкт-Петербург. О компании. — Url: http://www.avis-rentacar.ru/ru/about/(20.04.2010) .. В начале 1960-х гг. «Avis» занимал второе место по прокату легковых автомобилей в США, уступая только «Hertz». Уильям Бернбах решил использовать этот факт в рекламной кампании «Avis» и создал слоган «Когда вы № 2, вы стараетесь больше» ( «When you’re No. 2, you try harder»).
Avis всего лишь № 2 в прокате машин. Так зачем ехать с нами?
Мы стараемся больше.
(Если вы не самый крупный, то вам приходится это делать.)
Мы просто не можем позволить себе грязных пепельниц. Или полупустых бензобаков. Или изношенных «дворников». Или немытых машин. Или спущенных шин. Или регуляторов положения сидения, которые не способны что-либо регулировать. Обогревателей, которые не обогревают. Антиобледенителей, которые допускают обледенение.
Очевидно, что стараемся мы изо всех сил по одной простой причине — чтобы понравиться. Чтобы отправить вас в дорогу на новенькой машине, такой, как шустрый, суперманевренный «Ford», и с милой улыбкой. Чтобы подсказать вам, например, где вы сможете перехватить хороший сэндвич с копчёной говядиной в городе Дулуте.
Зачем мы это делаем?
Потому что мы не можем позволить себе считать, что клиент нам гарантирован.
В следующий раз езжайте с нами. Очередь у нашей стойки короче.
(перевод С. КировойБернбах Б., Левенсон Б. Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес. — М.: Эксмо, 2011. — 288 с. ISBN 978-5-699-45877-6).
И вскоре уже «Hertz» начал смотреть из-за плеча «Avis», чьи продажи увеличились на 28 %, благодаря чему № 2 вплотную приблизился к № 1.
Данная стратегия рекламирования обрела известность как позиционирование относительно лидераВиды рекламных стратегий Url: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/strategia.htm .
Однако через несколько лет Hertz смогла ответить слоганом: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так». В результате чего компании Avis пришлось превратить свой слоган в девиз. Слоган компании звучит как «Мы стараемся больше» ( «We Try Harder»)Read what Avis is all about! [Electronic resource]; Avis Rent A Car: Avis Mission & Values. — Url: http://www.avis.com/car-rental/content/display.ac?navId=T6M21S01 (20.04.2010)..
«Volkswagen Beetle» Самой успешной рекламной кампанией Уильяма Бернбаха принято считать кампанию по продвижению немецкого автомобиля «Volkswagen Beetle». Первая модульная реклама этого автомобиля была напечатана в 1959 году и с самого начала имела феноменальный успех.
Она изменила лицо рекламы. Не только в Америке, но и по всему миру. <…>
Офисные мальчики читали её вслух, стоя у охладителей воды. Колледжские дети пересказывали её на вечеринках в кампусах. Она стала частью «маркетинговых» разговоров 60-х годов.
<…> И действительно, ни один автомобиль не любили больше, ни одной рекламой не восхищались в большей степени. Очаровательное и честное объявление сделало и машину такой же очаровательной и честной.
Только за один сезон было продано свыше 500.000 экземпляров «Жука», что превратило машину из «гадкого утенка» автомобильной промышленности в первое по успешности, среди импортируемых автоWilliam Bernbach [Electronic resource]; The same one. — Url: http://advercloud.com/Movers-shakers/William-Bernbach.php(20.04.2010) .. Таким образом Уильям Бернбах продемонстрировал всю силу рекламы. Он коренным образом изменил представление американцев о «Volkswagen Beetle». До того, как немецкий концерн заключил контракт с «DDB», Америка воспринила эту машину как образец безвкусного дизайна и относилась скептически к её европейскому «происхождению». На фоне кадиллаков, которыми были увлечены США, «Жук» выглядел по меньшей мере комично. Но Бернбах в свойственном ему стиле смог обратить все недостатки автомобиля в неоспоримые достоинства. Его честность покорила американцев, которые перестали думать о «Volkswagen Beetle» как о «дешёвой малолитражке»Уильям Бернбах ; То же. — Url: http://www.advesti.ru/publish/face/190405_bernbax/ (20.04.2010). и увидели в ней «высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный».
В рамках кампании «Volkswagen Beetle» агентство «Doyle Dane Bernbach» создало целый ряд рекламных сообщений, каждое из которых заслуживает отдельного внимания: