Trading Desk (от англ. управление торговыми операциями) — централизованная платформа автоматической закупки рекламы по различным рекламным моделям — как прямых размещений в основных digital каналах, так и аукционных закупок в системе RTB. По сути, это надстройка над Demand-Side Platform, также называемая DSP manager. Через DSP manager рекламодатель получает доступ к рекламному инвентарю, хранит данные для управления параметрами закупки рекламы, критериями таргетинга, просматривает и анализирует статистику размещений. При этом с точки зрения рекламодателя покупка рекламы в режиме RTB начинается именно с Trading Desk.
Цель Trading Desk — настроить параметры закупки рекламы (максимальную величину платы за показ, частоту демонстрации объявления / баннера, характеристики целевой аудитории и др.), чтобы торги происходили с большей выгодой на стороне рекламодателя.
У понятия Trading Desk есть ещё несколько трактовок: динамический способ привлечения клиентов, позволяющий приобретать рекламу в режиме реального времени (RTB), а не заранее, как это практикуется в классических медиа; инструмент поиска выгодного по соотношению цена/качество рекламного инвентаря, применяемого для отображения в медиа в реальном времени; сервис, интерфейс которого позволяет настраивать медиаплан и получать сводную аналитику от разных DSP и DMP; инструмент по оптимизации торгов на стороне рекламодателей с большей выгодой для своих клиентов.
История Труднопереводимое на русский язык выражение Trading Desk происходит посредством сокращения Agency Trading Desk — централизованной платформы закупки рекламы агентств по различным рекламным моделям. Именно в таком виде первые Trading Desk появились в США в 2008—2009 гг. Необходимость в этом возникла не только из-за высокой конкуренции, но и больших затрат в работе digital агентств, тем более что трудозатраты для покупки инвентаря в сети в несколько раз выше, чем в традиционных медиа.
При активном развитии технологий и появлении новых инструментов таргетинга агентства начали инвестировать в платформы для управления данными об аудитории клиента. Тем самым в поисках способов достижения большей эффективности и результативности работы с меньшими трудозатратами стали появляться площадки, способные автоматизировать привлечение клиентов.
Изначально Trading Desk были опробованы на показах медийной рекламы. Это осуществлялось при подключении к Ad Exchange, через DSP поддерживающих протокол Open RTB (DoubleClick Ad Exchange от Google, Right Media Exchange от Yahoo и др.) Доступный через эти источники инвентарь — остаточный (непроданный) трафик, который площадки традиционно предоставляли для продажи рекламным сетям.
С появлением платформы Trading Desk агентства выиграли не только в упрощении процесса работы, но и существенно сократили затраты на посредников в виде баинговых агентств, рекламных сетей и других игроков рекламного рынка. Так было открыто ещё одно преимущество Trading Desk — снижение рекламных издержек на посредников, которые иногда достигали до 70 %. Это позволило не только повысить доходность агентств, но и сократить стоимость привлеченного клиента. Плюс с возможностью автоматизировать наиболее рутинную часть работы агентства смогли привлечь в индустрию талантливых креативщиков, освободив их время для «настоящей рекламы».
Впрочем на этом эволюция Trading Desk не завершилась: со временем эти сервисы отделились в независимые компании, предлагающие рекламодателям доступ к сервисам алгоритмических закупок (programmatic buying), Real-Time Bidding и др. Ключевая функция Trading Desk на этом этапе — централизовать и координировать ход рекламных кампаний, размещение для которых выкуплено в различных DSP.
В России первые Trading Desk появились в 2012 году. При этом, если за рубежом платформы прошли все этапы становления, то наша индустрия в силу запаздывания принимает к сведению проверенные решения и комбинирует тренды. Например, в Европе недавно начали использовать контекстуальный таргетинг (таргетирование по смысловому окружению) — например, стартап Ambiance. В Рунете RTB-операторы также начали включать в технологические стеки алгоритмы таргетирования по просматриваемому контенту.
Преимущества Точный таргетинг. Основа RTB — использование данных об аудитории (интересы, социально-демографические факторы, факт оплаты покупок в интернет и т. д.). При настройке рекламной кампании агентство руководствуется списком атрибутов — например, желаемое поведение целевой аудитории, — и использует Trading Desk для участия в торгах. Как результат, закупается только инвентарь, который увидит нужная аудитория, а критерии закупки оптимизируются в реальном или близком к реальному времени. Расширение границ. Trading Desk позволяет более глубоко анализировать аудиторию, что позволяет использовать look-alike таргетинг — показывать рекламу аудитории, которая по многим параметрам похожа на ту, которая уже совершила нужное действие. Динамический креатив. Получая знания о клиенте вплоть до истории знакомства с брендом (покупал ли ранее, что просматривал при предыдущем посещении сайта, состоит ли в брендированном сообществе в соцмедиа, подписан ли на рассылку и т. д.), Trading Desk открывает новые возможности персонализации рекламы. Динамический креатив позволяет «на лету» создавать рекламу, отвечающую потребностям потенциального клиента: цветовые решения в зависимости от пола, специальные условия постоянным клиентам и т. д. Согласно статистике, подобный подход может в десятки раз повысить эффективность рекламы (есть примеры достижения CTR 34 % на фоне классических показателей в 1 %). Интеграция с источниками данных. Технологически Trading Desk можно интегрировать с сообществами в социальных сетях, eCRM, любыми сайтами и промопроектами, почтовыми и смс-рассылками, что позволяет собирать максимум информации о потребителе. Снижение издержек. Trading Desk позволяет закупать инвентарь без посредников, что при прочих равных уменьшает итоговую стоимость закупки. Лучший ROI. Trading Desk и RTB в целом позволяют покупать рекламный инвентарь за меньшую цену и показывать рекламу только заинтересованным в приобретении рекламируемого товара или услуги. Так купленный через Trading Desk инвентарь обеспечивает лучшую прибыльность вложенных средств.
Таким образом, Trading Desk помогает рекламодателям повысить производительность рекламной кампании и получить большую отдачу от неё — причём речь идёт не только о дисплейной рекламе, но и всём многообразии доступных цифровых медиа.
Оплата работы Trading Desk, как правило, представляет собой self-serviсе платформу, в которой рекламодатель или агентство самостоятельно ведут рекламные кампании. Встречаются две основных бизнес-модели, по которым работает большинство Trading Desk: Плата за использование Trading Desk по модели SAAS — абонентская плата за анализ данных, их моделирование и использование прочих технологий в рамках системы. Наценка на продаваемый инвентарь и получаемые данные в виде определённого процента.
Дополнительных платежей за использование системы нет.
Роль в системе RTB Согласно основным принципам работы системы RTB, в ходе рекламной кампании Trading Desk задействует блоки DMP, SSP, Ad Networks, Ad Exchanges, благодаря чему осуществляется множество ставок перед каждым показом.
DSP как технологическая платформа торгов в режиме реального времени представляет интересы рекламодателя, но не работает с ним напрямую. Это своего рода оптовый поставщик инвентаря для нижестоящих по иерархии компаний (системы ретаргетинга, Trading Desk и др.).
SSP как технологическая платформа торгов в режиме реального времени представляет интересы площадок — то есть она торгует на уровне DSP и площадок, не работая с рекламодателем.
DMP — поставщики данных, не имеющие технологической возможности участвовать в торгах RTB — они работают только с DSP и SSP.
Системы ретаргетинга аналогично Trading Desk являются надстройкой над DSP, но они используют только данные клиента без взаимодействия со сторонними поставщиками данных.
Ad Network и Ad Exchange позволяют рекламодателю или агентству напрямую купить рекламный инвентарь. Но, в отличие от Trading Desk, выбор инвентаря ограничен подключенными к Ad Network и Ad Exchange площадками.
На этом фоне отличие Trading Desk в том, что с его помощью можно покупать инвентарь всех подключенных к RTB уровней SSP/Ad Exchange/Ad Network.
Современные Trading Desk на рынке Trading Desk бывают независимыми, но чаще это собственные разработки рекламных агентств (Agency Trading Desk), которые, в отличие от публичных Trading Desk, «заточены» под нужды клиентов агентства.
Как система RTB стала результатом эволюции интернет-рекламы, так и работающим на этом поле агентствам нужно осваивать новые инструменты и развивать навыки для лучшей конкурентоспособности. В данном случае Trading Desk служит инструментом для перевода запросов клиента-рекламодателя на язык RTB: что конкретно нужно закупить, какие цели и др. параметры выставить, какую гибкость позволить — и всё это в доли секунд в процессе загрузки страницы.
За рубежом работает множество Trading Desks: Самостоятельные — Accordant Media , The Trade Desk , SItescout , Retargeter , Revenue cloud , Sociomantic , Mediamind и др.;
Agency Trading Desks — AdNetik от Havas (выделена как самостоятельная компания в 2010 году), Mediabrands Audience Platform и Cadreon от IPG , Varick Media Management от MDC , Accuen от Omnicom Media Group , Audience on Demand , VMX от ViVaKi , Xaxis от WPP и др.
В России на данный момент представлено всего несколько Trading Desk — Auditorius, RTB-Media, плюс на рынок вышли сразу несколько западных игроков: Xaxis , Quisma от GroupM, Aegis от Amnet , Accuen от Omnicom Media Group , Vivaki AOD от Publicis Groupe Media Eurasia (и отделения VivaKi Russia). Auditorius обладает собственной DSP, которая интегрирована со всеми основными российскими SSP — в рамках платформы доступно порядка 80 % RTB-инвентаря Рунета.. RTB-Media подключен ко всем крупным платформам закупки (DSP), а собственный технологический стек включает платформу по управлению данными (DMP).
В настоящее время через Trading Desks активно покупают не только медийную рекламу, но и видеорекламу, мобильную рекламу, таргетированную рекламу в социальных сетях, трафик в поисковиках. Также в США Trading Desks могут покупать инвентарь в цифровом телеэфире, но в России, к сожалению, нет повсеместного распространения IPTV, поэтому такое направление у нас пока недоступно.
Примечания
Ссылки IAB RTB Project: OpenRTB API Specification Version 2.2 | Iab.net. November, 2013
См. также Интернет-маркетинг Интернет-реклама Контент-маркетинг Категория:Интернет-реклама Категория:Маркетинговая терминология Категория:Интернет-маркетинг Категория:Мобильный маркетинг Категория:Автоматизация маркетинга