Etika oglaševanja je področje aplikativne etike, ki se ukvarja z etičnimi normami in moralnim delovanjem na področju oglaševanja. Poleg zakonodaje, ki skrbi za moralnost v oglaševanju, je stroka oglaševanja razvila tudi svoje načine reguliranja, ki si prizadevajo za večji ugled in zaupanje ljudi.
Definicije oglaševanja se v zgodovini spreminjajo od tistih na začetku 20. stoletja, ki govorijo o prodaji v tisku, preko takih, ki poudarjajo vidik bitke znamk, pa do sodobnih, ki izpostavljajo komunikacijsko osnovo oglaševanja. Najpogostejša opredelitev se glasi: »oglaševanje je plačana neosebna komunikacija prepoznanega sponzorja, ki uporablja množične medije, da bi vplivala na publiko ali jo prepričala«..Jančič in Žabkar. (2013). Oglaševanje. Ljubljana. Fakulteta za družbene vede
Neetičnega oglaševanja je iz dneva v dan več, saj neusmiljen ekonomski trg od podjetij zahteva vse bolj ekstremne načine privabljanja kupcev, kar pa je v poplavi obstoječih izdelkov zelo zahtevna, skoraj nemogoča naloga. Zato se vse več oglaševalcev poslužuje načinov oglaševanja, ki velikokrat prestopijo mejo etičnega. Poleg informativne, vzgojne in socializacijske vloge, ima oglaševanje tudi kulturno – umetniško vlogo, danes prevladujoč prostor oglaševanja. Ta prostor pa hkrati tvori potencial za etično zlorabo, saj večina oglasov ni več namenjena konkretni prodaji, ampak so vse bolj polni korporativnega, institucionalnega in socialnega oglaševanja itd. (Jančič, 1999).Jančič, Z. (1999). Etično oglaševanje in samoregulacija. Teorija in praksa, 6(36), 957 – 975.
Vloga in cilji oglaševanja 1. Komuniciranje – osnovna prednost oglaševanja kot komuniciranja je v tem, da lahko z njim hitro in enostavno dosežemo široko opredeljeno javnost. Ampak to prinaša tudi slabost – oglaševanje ne omogoča interakcije med oglaševalcem in njegovimi potrošniki, prav tako pa je dokaj neosebno. 2. Kredibilnost– kredibilnost je ena izmed najpomembnejših vlog oglaševanja, čeprav je ta povečini dokaj nizka. Porabniki namreč pogosto podvomijo v dobronamernost, etičnost, moralo in resnični interes podjetij, ki plačajo oglas. 3. Stroški– osnovna prednost oglaševanja izhaja iz uporabe množičnih medijev, ki prinese nizek strošek kontakta s posameznim porabnikom. Smiselnost oglaševanja je torej upravičena, vse dokler gre za množične izdelke po relativno nizkih cenah.Ule in Kline. (1996). Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede
Cilji: Lorbek navaja kot najbolj utemeljene in značilne cilje naslednji dve skupini ciljev: - informirati potencialne potrošnike o imenu in osnovnih lastnostih (prednostih) proizvoda, zato, da bi se zavedali njegovega obstoja in spoznali namen uporabe (kognitivna stopnja) in - informirati potencialne potrošnike o vseh sestavinah trženjskega spleta za določen proizvod, zato da bi spoznali proizvod, imeli pozitivno stališče do njega in se odločili za nabavo ali nakup (vse tri stopnje procesa adopcije).
Osnovni cilj je povečanje prodaje in s tem ustvarjanje večjega dohodka. Ta cilj je mogoče doseči z najrazličnejšimi oblikami delovanja oglaševanja, ki morajo predvsem resnično in pošteno obveščati porabnike o kakovosti proizvodov, njihovi uporabnosti in nakupnih možnostih. Zato naj ekonomska propaganda ustvarja tudi nekakšen »most zaupanja«, preko katerega se prepletajo z ene strani želje in potrebe porabnikov, z druge strani pa proizvodi, ki jih naj proizvodi, ki jih naj proizvajalci proizvajajo po teh željah in potrebah.
Regulativa oglaševanja
Ker oglaševanje opravlja številne vloge, poleg ekonomske še informativno in zabavno, v teh vlogah pa zagovarja različne, tudi nasprotujoče si interese, ni nenavadno, da vzbuja raznovrstne kritike. V večini družb je obveljal konsenz, da je oglaševanje po eni strani zaradi svoje vsiljene narave in prepričevalne moči najbolj etično sporna oblika komuniciranja. Oglaševanju se največ kritik pripiše takrat, ko postane tesno povezan s hitro rastočo svetovno tržno ekonomijo, z razmahom množične proizvodnje, potrošne družbe in globalnih trgov. V zadnjih desetletjih je število kritik oglaševanja zaradi vse večje oglaševalske gneče na eni strani ter naraščajočih družbenih in okoljskih težav na drugi strani naraslo. Danes se oglaševanje povezuje tudi z zelo problematičnimi konservativnimi vrednotami, kot so: nacionalizem, šovinizem, materializem, egoizem, itd. Tako je danes oglaševanje močno orodje tistih, ki se upirajo spremembam, ki jih zahtevajo okolje in družbena negotovost. V oglaševanje je vpetih mnogo akterjev – eden izmed njih je tudi skupina institucij, ki skrbi za regulacijo oglaševanja, tako na ravni zakonodaje kot na ravni samoregulacije. Sodobne kritike oglaševanja lahko razdelimo na 3 ravni:
Kritike na mikro in makro-ekonomski ravni Kritike na ravni družbe Kritike na ravni posameznik Vrste regulative
Odziv na kritike oglaševanja se odvija v dveh diskurzih: v pravnem in moralnem. Pravni izhaja iz predpostavke, da je oglaševanje legitimna praksa tržnih ekonomij. Vsi, ki proizvajajo izdelke na trgu, naj bi imeli pravico do oglaševanja. Moralni diskurz pa se sprašuje tudi o pomenu obstoja oglaševanja, o njegovi ekonomski in družbeni dopustnosti. Bolj z vprašanjem kaj in kako je dovoljeno oziroma pravno, se ukvarja z vprašanjem, kaj je prav. Izpostavlja predvsem potencialne negativne učinke, ki jih ima lahko oglaševanje na družbo in posameznika.
Zakonska regulativa oglaševanja V Sloveniji nimamo urejene integralne zakonodaje s področja oglaševanja. Pravo, ki se nanaša na oglaševanje, sega na več področij, npr. na varstvo konkurence, potrošniško pravo, tržno organizacijsko pravo, pravo varovanja okolja, ipd. Oglaševanje tako urejamo z razpršenimi zakonskimi določili. Iz tega sledi, da pravila delovanja oglaševalcev ne le določajo različni zakoni in zakonska določila, ampak so za izvajanje nadzora pristojni različni organi (Tržni inšpektorat, Urad RS za varstvo konkurence, Zdravstveni inšpektorat, itd). Eden od glavnih zakonov, ki ureja delovanje oglaševanja je ZVK – Zakon o varstvu konkurence. Drugi zakoni in zakonski akti, ki obravnavajo oglaševanje, so bolj usklajeni z uveljavljeno strokovno terminologijo.Jančič. (1999). Marketinška usmeritev in etično oglaševanje. Javnost-Vregov zbornik
V splošnem veljajo TRI SKUPINE NEDOPUSTNEGA OGLAŠEVANJA: Oglaševanje, ki krši ustavna načela ter z ustavo in zakoni zagotovljene pravice drugih oseb (npr. človekovo osebnost in dostojanstvo; ne sme spodbujati nasilja, sovraštva, nestrpnosti) Oglaševanje, ki sicer ne krši ustavnih načel, niti pravic drugih oseb, niti načela lojalnosti, je pa z zakonom omejeno ali prepovedano zaradi varstva širših družbenih interesov oziroma je v nasprotju z javno koristjo (npr. prepoved oglaševanja orožja, zdravil na recept, omejitev oglaševanja alkoholnih izdelkov in tobačnih izdelkov) Oglaševanje, ki je nepošteno in nelojalno (npr. čezmerno pretiravanje, okoriščanje z ugledom konkurence, itd)
Vloga etike v oglaševanju Običajno podjetja od oglaševanja pričakujejo maksimalne učinke, najpogostejši vzrok za vedno večja porabljena sredstva pa je čedalje ostrejša konkurenca. Sicer bi za končne rezultate oglaševanja lahko rekli, da so do določene mere predvidljivi, vendar pa so vse prej kot gotovi. Delno tudi iz tega izhaja dejstvo, da se podjetja v želji za čim večjimi učinki, v smislu povečanja prodaje ali ugleda podjetja, poslužujejo takšnih metod oglaševanja, ki iz etičnega vidika morda niso najbolj primerne. Čeprav so meje med etičnim in neetičnim v oglaševanju včasih težko določljive, skušajo to področje vsaj do neke mere urejati tudi kodeksi, kot npr. Slovenski oglaševalski kodeks.
Do začetka 20. stoletja etika v oglaševanju ni bila dosti razvita. Dovoljeno je bilo praktično vse, zato so bila oglasna sporočila velikokrat zavajajoča in nepoštena. Posledica tega pa je bila, da je v oglase verjel le redko kdo. Tako so oglaševalci zaradi večje kredibilnosti sami predlagali ureditev oglaševalske panoge – poseg države v dejavnost z zakonodajo. V sodobnem oglaševanju ločimo dva etična sistema: prvi je zunanji, ki temelji na institucionalnih pravilih, formalni zakonodaji in organizacijskih postopkih. Sestavljajo ga formalni organi (npr. Oglaševalsko razsodišče v Sloveniji), prakse oglaševalskih agencij (interna pravila za oglaševanje) in oglaševalske politike medijev. Drugi sistem pa temelji na posameznikovi presoji in je oseben. Sestavljen je iz posameznikovih odločitev in predvidevanj etičnih posledic.Trstenjak. (2005). Evropsko pravo varstva potrošnikov. Ljubljana: GV Založba
Oglaševalci se dnevno soočajo z naslednjimi etičnimi vprašanji: Komu naj bo oglaševanje namenjeno in komu ne? Kaj naj bo in kaj naj ne bo oglaševano? Kakšna naj bo in kakšna naj ne bo vsebina oglasnega sporočila?
Kako etičen je slovenski prostor? Trženje in oglaševanje sta gotovo javno najbolj izpostavljeni funkciji podjetja. Predvsem na področju oglaševanja so tudi v slovenskem poslovnem prostoru značilni številni regulacijski predpisi in delovanje profesionalnih združenj, kot so Slovensko združenje oglaševalskih agencij, Slovensko združenje oglaševalcev, Slovensko združenje medijev in oglaševalsko razsodišče. Etičnost oglaševanja je obravnavana v Slovenskem oglaševalskem kodeksu, leta 1999 je bila ustanovljena tudi Slovenska oglaševalska zbornica – SOZ, katere glavni namen delovanja je med drugim tudi skrb za uveljavljanje etike oglaševanja.
Katera področja oglaševanja so najbolj sporna? Jančič navaja kot najbolj sporna področja oglaševanja:Jančič. (1999). Etično oglaševanje in samoregulativa. Teorija in praksa. 36.(6), 957-975
Napihovanje: je pogost pojav v oglaševalskih sporočilih. Gre za uporabo superlativov, prispodob in nenavadnih predstav, ki naj bi očarale in prepričale potrošnike. Gre za sporočanje subjektivnih mnenj, za pretiravanje in za izražanje s presežniki brez kakršnihkoli argumentov. Glavni namen je seveda prepričati potrošnike v nakup. Mnenja o etičnosti takega početja so različna. Nekateri menijo, da gre za legitimno navdušenje oglaševalcev, ki ga potrošniki znajo realno ovrednotiti, nasprotniki pa so prepričani, da tako oglaševanje potrošnike zavaja in je potrebno seči po zakonskih sredstvih, da se tovrstna sporočila odpravijo. Stereotipiziranje: stereotipi prikazujejo skupino ljudi po vnaprej določenem vzorcu. Največkrat gre za spore o prikazovanju družbene vloge moških in žensk ali pa za stereotipno prikazovanje družbenih skupin, manjšin in starejših ljudi. Temeljno vprašanje etične presoje je v tem primeru povezano z vprašanjem ali oglaševanje oblikuje družbene vrednote, spodbuja stereotipe ali pa jih zgolj povzema in razkriva. Oglaševanje otrokom: v 70. letih je bilo oglaševanje otrokom najbolj kontroverzna tema, ki ostaja še danes predmet o etičnosti oglaševanja. Velja, da otroci zaradi pomanjkanja izkušenj in naivnosti ne morejo biti enakovredni partnerji oglaševalcem, zato jih je potrebno še posebej zaščititi pred vse večjimi pritiski industrije, ki v otrocih vidi ogromen potencialni trg za svoje izdelke in hkrati »lahko tarčo«. Danes obstajajo posebni zakoni in pravila, ki urejajo to področje.