мини|300п|Unutrašnjost prodavnice Bodi šopa u Oslu Bodi šop (eng. The Body Shop) je kompanija iz sektora maloprodaje kozmetičkih proizvoda sa preko 2.000 prodavnica u više od 50 zemalja koju je osnovala Anita Roderik. Središte se nalazi u Litlhemptonu (Engleska). Ovaj maloprodajni lanac se više proslavilo zahvaljujući svojim aktivnostima u oblasti ljudskih prava, ekologije i zaštite životinja nego svojim poslovnim poduhvatima. Tokom svoje istorije Bodi šop nije prezao ni od organizovanja protesta protiv Šela i Nigerijske vlade kako bi sprečila nasilje nad Ogonijima koji naseljavaju naftom bogata područja Nigerije. Za ovu akciju Body Shop je angažovao svoje radnike, među kojima i svoje marketinške stručnjake na kreiranju plakata, bilborda i ostalih marketinških aktivnosti u sklopu protesta.
Aktivizam je u velikoj meri institucionalizovan u okviru kompanije. Zaposleni u Australijskoj podružnici Bodi šopa su obavezni da najmanje šesnaest časova godišnje rade za neki plemeniti cilj, dok njihove Britanske kolege imaju pravo na šest plaćenih dana godišnje, koje mogu provesti radeći u humanitarnoj organizaciji po izboru ili na nekoj kampanji vezanoj za društvene probleme. U jugo-istočnoj Aziji, menadžeri prodavnica su obavezni da pohađaju kurseve o društvenim vrednostima koje kompanija promoviše .
Istorija kompanije мини|300п|Karakteristično skromno pakovanje Bodi šopovih proizvoda|лево
1976.
26. mart 1976. – otvorena prva prodavnica u Brajtonu, pomoću kredita od 4.000 funti. Asortiman je činilo oko 25 kozmetičkih artikla iz domaće radinosti. Svi proizvodi su ponuđeni u pet veličina(kako je sama Anita izjavila, više da bi se popunile police, nego zbog zadovoljavanja potreba potrošača). Roderikova je dobila ideju za ovaj poslovni poduhvat tokom šetnje Berklijem(grad) kada je videla prodavnicu pod imenom The Body Shop. Ime ove prodavnice, pa samim tim i lanca potiče od par slučajnih okolnosti. Naime, pre prodavnice kozmetičkih proizvoda u istom lokalu je bila auto-limarskla radnja tj. Body Shop na engleskom. Novi vlasnici, Pegi Šort i Džej Sonders su i tako dobili inspiraciju za ime. Anita Roderik je preuzela mnogo više od imena – asortiman je takođe kopiran. Čak su i neki proizvodi preuzeti. The Body Shop International je 1987. isplatio 3.5 miliona dolara za pravo korišćenja imena Pegi Šort i Džej Sondersu.
1978.
Nepune dve godine po osnivanju, kompanija potpisuje prvi franšizni ugovor u inostranstvu. Bio je to kiosk u Briselu.
1985.
Body Shop postaje akcionarsko društvo i prvi put sponzoriše bilborde Greenpeace-a
1986.
Prva velika zajedniča kampanja sa Greenpeace-om – „Save the Whales“ Formiran sopstveni tim za ekološke projekte.
Prvi proizvod od Community Trade dobavljača je uvršćena u asortiman - Footsie roller(Drveni masažer za noge). Dalji razvoj trgovinskih odnosa sa malom zajednicom u južnoj Indiji je doprineo osnivanju Teddy exports, jednog od najpoznatijih Community trade dobavljača.
1988.
Anita Roderik dobija OBE(Order of the British Empire) za svoj humanitari rad i aktivizam.
1989.
Ekspanizija na tržište Sjedinjenih Država.
1990.
Osnovana Body Shop fondacija Kompanija posluje u 39 zemalja.
1991.
Osnovan The Big Issue - magazin za koji rade beskućnici(kao prodavci).
1993.
Kompanija je započela kampanju podizanja svestio o problemima Ogonija izazvanih neetičkim poslovanjem Šela u Nigeriji.
1994.
Uveden novi kanal prodaje The Body Shop at Home, prvo samo u Britaniji, 1995 u Kanadi, 1997 u Australiji, a 2001. u SAD-e i Irskoj.
1994.
Investicija u alternativne izvore energije sa ciljem da se iz obnovljivih izvora proizvede energije bar koliko lanac utroši. The Body Shop učestvuje sa 15% u projektu dobijanja električne energije iz vetra.
1995.
Nova Akademija Biznisa – osnovana sa ciljem da se menadžeri obrazuju u skladu sa etičkim principima i da steknu svest o uticaju poslovanja kompanija na društvo i prirodu.
Prvi put je sačinjen izveštaj o usklađenosti poslovanja kompanije sa vrdenostima koje Body Shop promoviše. Izveštaj je nazvan The Values Report(Izveštaj o vrednostima).
1997.
Body Shop postaje prva kozmetička kompanija koja se obavezala da sprovodi Humane Cosmetics Standard (HCS) kojim se, između ostalog, praktično zabranjuje testiranje na životinjama.
1999.
U Britaniji se uvodi Costumer Loyalty Scheme. Kupcima je pružena opcija da nagrade tj. njihov finansijski ekvivalent proslede humanitarnim fondovima ili pak da uzmu neki od artikala.
Donekle zakasnelo restrukturiranje je započeto. Osnovane su četiri poslovne celine, odnosno divizije za Ujedinjeno Kraljevstvo, Amerike, Evropu i Aziju
2000.
Završen je proces postepenog prelaza sa sopstvene proizvodnje na autsorsing (engl. outsourcing). Artikle iz „sopstvene produkcije Body Shopa“ praktično u potpunosti obezbeđuje Creative Outsourcing Solutions International Ltd.
Osnovana nagrada za rad u polju ljudskih prava Body Shop-a(The Body Shop Humen Rights Award
2002.
Anita i Gordon Roderik se povlače sa rukovođih funkcija.
Ovde stajemo sa pregledom istorije jer se ovim događajem završilo prvi period razvoja Body Shopa-a. U kratkom osvrtu na razvoj Body Shopa-a više je pažnje posvećeno aktivizmu nego poslovanju sa namerom da se pokaže specifičnost ove kompanije. No kako bez dobrog menadžemnta svakako se lanac ne bi proširio na 2047 objekata, nadalje pažnju posvećujemo analizi poslovnog uspeha i uzroka krize u devedesetim.
Početni uspeh Sedamdesetih godina nije postojao ni jedan lanac koji se bavio prodajom prirodnih kozmetičkih proizvoda niti su kompanije iz ove branše posvećivale pažnju „prirodnosi" njihovih proizvoda. Sa druge strane segment potrošača zasićenih marketingom, dovoljno obrazovanih, sa stavovima prema testiranju hemikalija na životinjama i drugim društvenim pitanjima je postao dovoljno veliki da se može eksploatisati. Roderikova je jednostavno imala sreće da kopirajući ideju iz Amerike među prvima ako ne i prva uđe u do tada nepoznatu tržišnu nišu. Odnosno Body Shop se može smatrati stvaraocem nove tržišne niše – prirodnih kozmetičkih proizvoda u minimalističkom pakovanju netestiranih na životinjama. Anita Roderik je imala koristi od strategije plavog okeana, a da pri tome nije imala strategiju uopšte. Osnovne prednosti ove strategije odnosno početnog koncepta Body Shopa su:
Konkurencija ili ne postoji ili su u pitanju kompanije koje gotovo da i ne konkurišu jedna drugoj nego, u većini slučajeva, šire tržište. Neefikasnosti i greške se relativno lako pokrivaju iz osetno veće marže nego na zrelim tržištima. Cela kompanija može se usmeriti na diferenciranje i smanjenje troškova
Na rezvijenijim tržištima, diferenciranje kompanje ili proizvoda po pravilu dovodi do porasta cene istog za krajnje potrošače dok su kompanije koje otkriju nova tržišta već diferencirane od drugih pa mogu da se koncentrišu na smanjenje troškova.
Zaštita životinja, ljudska prava i antimarketing kao marketing strategija Na početku ovog dela moram istaći da u potunosti podržavam proklamovanu politiku i praksu Body Shop-a, te sam se stoga odlučio da proučim detaljnije poslovanje ove kompanije. Imajući u vidu da se većina kompanija ne bi angažavala na društveno-korisnim projektima, a da na to nisu primorani ili da im to ne donosi korist, ovaj deo rada je napisan tako da demonstrira koristi za kompanije koje usvoje modele poslovanja slične Body Shop-u. Maretinške aktivnosi Body Shop-a se anliziraju samo sa aspekta profitabilnosi kompanije u nameri da se pokaže da su ulaganja za dobrobit široke zajednice profitabilna.
Anita Roderik je jednom izjavila da je marketing „neprijatelj ekologije". Prvobitna politika kompanije je zabranjivla reklamiranje u novinama i na televiziji. Cinici primećuju da na početku kompanija i nije mogla da se reklamira na televiziji. Međutim, to nije činjeno sve do druge polovine devedesetih, odnosno, Body Shop se nije reklamirao dugi niz godina i kad je imao finansijska sredstva na raspolaganju. Naravno, ne znači da Body Shop nije vodio marketinške kampanje – one samo nisu imale mnogo veze sa proizvodima ni na prvi pogled sa kompanijom. Među prvim velikim kampanjama je bila „Save the Whales" sa Greenpeace-om. Na bilbordima se pojavljivao logo Body Shop-a koji ih je potuno finansirao. Kompanija je imala mnogo više koristi od ovakve kampanje nego da je postavljala klasične bilborde. Greepeace je poznat po bezkompromisnoj borbi za zaštitu prirode i spada u red NVO sa najvećim kredibilitetom. Dovođenje kompanije koja prodaje prirodnu kozmetiku od sastojaka ne testiranih na životinjama u vezu sa Greenppeace-om je gotovo od neprocenjivog marketinškog značaja. Na bilbordima i flajerima deljenim tokom kampanje je pisalo „Možete se učlaniti u Greenpeace u najbližoj prodavnici Body Shop-a". Pored pristupnica Greenpeace-u, tokom kampanje u objektima su se nalazili i info-punktovi o kampanji i akutelnim problemima u zaštiti prirodne sredine. Rezultat kampanje je bio porast posećenosti objekata i što je još važnije povećanje lojalnosti kupaca bez troškova uvođenja lojaliti programa. Povrh svega, radikalne kampanje poput one protiv Šela ili Eksona privlače medijsku pažnju. Čak i kad bi neka kompanija uložila finansijska sredstva neophodna da se dobije ista minutaža na televiziji, objavi isti broj članaka itd. ne bi ostvarila ni približno isti efekat. Prosto, jer je uticaj nezavisno objavljenih izveštaja na gledaoce/čitaoce neuporedivo veći nego oglasa ili reklama.
Ovakvom politikom Body Shop je ostvario:
Uštede na troškovima reklamiranja(izdvajanja za kampanje su bila manja nego marketinški budžeti maloprodajnih lanaca slične veličine) Ostvarivani su odbici od poreza Vrednost dobijenog medijskog prostora zahvaljujući društvenom aktivizmu je 1990. procenjena na oko 3 miliona funti samo u Engleskoj Potpuno se diferencirao od konkurencije. Stvoren je imidž brižnog zelenog lanca.
Uštede su ostvarene i na ambalaži. Naime, proizvodi su takođe pakovani u prilično neatraktivnu ambalažu u početku sa ručno ispisanim nazivima. U prvim danima poslovanja politika reciklovanje ambalaže i „refil or bring your own“ je bila neophodna zbog nedostatka sredstava, no kako se pokazala veoma veoma popularnom, ona je nastavljena. Ovakva politika pakovanja ne samo da je donosila uštede, nego je i doprinosila pojačavanju imidža brižnog zelenog lanca. Među prvim koliko toliko klasičnim marketinškim aktivnostima bilo je uvođenje knjige o proizvodima u svakom objektu. Knjige sadrže prilično detaljne informacije o proizvodima, sastojcima te njihovom delovanju, ali i za veliki deo artikala i priču kako je proizvod nastao. Naravno, ova knjiga je pojačavala poverenje u kvalitet proizvoda.
Body Shop je među pionirima, ako ne i začetnik prakse da kompanije posvećuju znatan procenat svojih ljudskih i finansiskih resursa promovisanju određenih društvenih stavova. Samo posetom bilo kojoj internet prezentaciji ogranaka Body Shop-a širom sveta, postaje jasno koliko se pažnje posvećuje promovisanju društvenih vrednosti za koje se kompanija zalaže. U sledećim redovima je u originalu preuzet deo početne strane sekcije internet prezenatcije Body Shop International koje se bavi ovom tematikom.
We consider testing products or ingredients on animals to be morally and scientifically indefensible. find out more
We support small producer communities around the world who supply us with accessories and natural ingredients. find out more
We know that you're unique, and we'll always treat you like an individual. We like you just the way you are. find out more
We believe that it is the responsibility of every individual to actively support those who have human rights denied to them.
We believe that a business has the responsibility to protect the environment in which it operates, locally and globally. find out more