Конте́нт-ма́ркетинг () — це розповсюджена в сучасній маркетинговій практиці технологія привернення уваги та залучення цільової аудиторії до бренду за допомоги створення та поширення пов'язаної з ним актуальної та цінної інформації. Сьогодні найпоширенішими комунікаційними каналами контент-маркетингу є вебсайти та соціальні мережі. Контент-маркетинг широко використовується не тільки найуспішнішими світовими компаніями, але й підприємствами малого та середнього бізнесу.Content Marketing Institute Official Webpage (2012) What is Content Marketing? [Електронний ресурс]/ — Режим доступу: http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
Цілі контент-маркетингу Міжнародне агентство «Econsultancy» провело дослідження серед 1000 фахівців у сфері контент-маркетингу, щоб визначити основні ключові цілі даної технології маркетингу. Головною метою контент-маркетингу більшість вважає залучення аудиторії (52 %), другою за популярністю відповіддю є залучення трафіку на вебсайт компанії (42 %), третьою — інформування користувачів про компанію і бренд. Також були названі інші варіанти (за спаданням): продаж товарів і послуг, пошукова оптимізація та лінкбілдинг, формування образу бренду і компанії в свідомості користувачів, досягнення статусу експертів у галузі.Wesson M. (2012). Marketers Are Missing Key Content Metrics (Infographic). [Електронний ресурс]/ M. Wesson — Режим доступу: http://www.business2community.com/infographics/marketers-are-missing-key-content-metrics-infographic-0317818
Поширення контент-маркетингу призвело до того, що багато традиційних компаній почали частково функціонувати як медіа-видавці.
Принципи контент-маркетингу
Основні принципи контент-маркетингу пов'язані зі створенням контенту, що дає корисну інформацію і рекламує товари або послугиhttp://contentmarketing.com.ua/ — Перше спеціалізоване агентство з контент-маркетингу. Контент, що стирає межі між інформуванням клієнта і просуванням товарів і послуг, є однією з ключових тенденцій контент-маркетингу.
До основних принципів створення якісного контенту належать:
Зв’язок з брендом: контент повинен відповідати маркетинговій стратегії і допомагати реалізовувати її, розповідати про бренд, пояснювати місію і висвітлювати повсякденну діяльність. Контент має бути простим і зрозумілим для цільової аудиторії.
Регулярне оновлення: постійне створення та публікація нового контенту застосовується для підтримання активності аудиторії та актуальності інформаційних ресурсів.
Використовування різних медіаканалів: для поширення контенту використовуються різні цифрові платформи та способи подачі інформації, щоб залучити аудиторію в соціальну взаємодію.
Емоційна та ціннісна складова контенту: Контент-маркетинг може використовувати емоційні повідомлення та теми, пов’язані з цінностями аудиторії, для посилення залучення користувачів. Матеріал може пов'язати значущі і важливі для людей цінності з брендом.
Орієнтація на повсякденний досвід: тематика контенту часто базується на повсякденних інтересах і досвіді споживачів, що використовується для підвищення релевантності матеріалів. Контент-маркетинг у соціальних медіа
Контент-маркетинг набув особливої популярності завдяки розвитку соціальних медіа. Соціально-медійні платформи є одним з найефективніших каналів розповсюдження контенту серед великої кількості користувачів соціальних мереж.
Переваги контент-маркетингу у соціальних медіа
До основних переваг використання контент-маркетингу відносяться:
Інтелектуальні ресурси бренду. За допомогою контент-маркетингу підприємства можуть збирати feedback (зворотний зв'язок) від споживачів, встановити присутність бренду, або спостерігати як бренди обговорюються та сприймаються. Також за допомогою соціально-медійних платформ компанії можуть слідкувати за останніми трендами у смаках та преференціях споживачів, управляти лояльністю та здійснювати маркетингову сегментацію ринку.
Новий маркетинговий канал. Маркетинговий канал соціальних медіа повинен бути інтегрованим разом з традиційними каналами у маркетингову стратегію підприємства і розглядатися як частина маркетингового міксу.
Заощадження витрат. Контент-маркетинг є мало витратним засобом просування товарів та послуг на глобальному рівні.
Встановлення зв'язків. Контент-маркетинг може бути способом знаходження постачальників або співробітників за допомогою соціальних мереж, таких як LinkedIn, де люди реєструються з ціллю обміну професійною інформацією.
Впізнаваність бренду. За допомогою контент-маркетингу можливо встановити присутність бренду компанії у соціальних мережах та забезпечити позитивний імідж компанії в цілому або бренду.
Ризики контент-маркетингу у соціальних медіа
Основними ризиками, що пов'язані з використанням контент-маркетингу, є наступні:
Агресивне рекламування. Надмірна кількість рекламних або промоційних матеріалів може негативно впливати на сприйняття бренду користувачами та знижувати рівень їхньої взаємодії із соціально-медійними платформами.
Лімітовані можливості електронної комерції. Контент-маркетинг має обмеження щодо використання в якості каналу продажу товарів та послуг, адже соціально-медійні платформи ще не готові вести прямої електронної комерції. Контент-маркетинг не повинен ставати занадто комерційно орієнтованим. У протилежному випадку користувачі не матимуть бажання залишитися у соціальних мережах за наявності великого тиску, що спонукає до придбання товару або послуги.
Видобуток даних. Контент-маркетинг є одним зі способів збору інформації щодо споживачів, що може ускладнюватися через обмеження, пов’язані із захистом персональних даних та політиками конфіденційності.
Правові питання. Публікація контенту у соціальних мережах регулюється законодавством у сфері реклами, авторського права та захисту даних.
Недостатній рівень контролю над брендом. У соціальних медіа, компанії мають обмежений вплив на те, як користувачі інтерпретують, коментують та поширюють інформацію про бренд або продукцію. Для окремих галузей, зокрема фармацевтики та виробництва медичного обладнання, цей фактор може мати особливе значення.
Стратегія контент-маркетингу у соціальних медіа
На сьогодні багатьох спеціалістів хвилює питання, яке місце посідає стратегія контент-маркетингу у маркетинговій стратегії підприємства. Багато спеціалістів вважає, що контент-маркетинг є гібридним елементом міксу просування та повинен використовуватися додатково до традиційного міксу просування.
При розробці стратегії контент-маркетингу рекомендується використовувати POST-метод (People, Objectives, Strategy, Technology):
People (люди) — аналіз цільової аудиторії. Розробку міжнародної стратегії контент-маркетингу слід починати з аналізу існуючих або потенційних споживачів та аналізу соціально-медійних платформ, що ними використовуються. Даний етап, що включає до себе дослідницьку діяльність, ідентифікує, яким видам он-лайн діяльності споживачі надають перевагу.
Objectives (цілі) — визначення чітких цілей. Компанія повинна мати чітко визначені цілі своїй майбутньої он-лайн кампанії. Як згадувалось раніше, цілями даної кампанії може бути управління репутацією он-лайн, підвищення впізнаваності бренду тощо. Не слід також забувати, що загальною ціллю будь-якої кампанії контент-маркетингу є забезпечення присутності компанії у соціальних медіа.
Strategy (стратегія) — розвиток взаємовідносин зі споживачами. Для реалізації даного етапу розвитку стратегії контент-маркетингу, перш за все, треба відповісти на наступне питання: "Як само ви хочете змінити відносини з клієнтам? Визначають п'ять основних стратегій, до яких схиляється більшість сучасних компаній у сфері взаємовідносин з клієнтами:
Вислуховування: дослідження того, що клієнти говорять про продукцію або послуги компанії. Висловлювання: використовуючи соціальні медіа с ціллю поширення оголошень, ідей і думок до клієнтів. Заряджання енергією: пошук клієнтів і розвиток взаємовідносин співпраці. Підтримка клієнтів у сфері надання допомоги один одному Залучення клієнтів до бізнесу для досягненні цілей та дизайн продукції.
Технологія (технологія) — підбір інструментів соціальних медіа. При формуванні соціально-медійного міксу провести ретельний аналіз існуючих соціальних медіа та їх призначення. Також слід звернути увагу на преференції споживачів у користуванні тими чи іншими соціальними мережами. Правильно підібраний соціально-медійний мікс забезпечить успішну реалізацію стратегії контент-маркетингу.Bernoff J. (2007) The POST Method: A systematic approach to social strategy. [Електронний ресурс] — Режим доступу:http://forrester.typepad.com/groundswell/2007/12/the-post-method.html
Однією з важливих складових будь-якої стратегії контент-маркетингу є система метрик, що вимірює ступінь ефективності останньої. Спеціалістами в сфері контент-маркетингу рекомендується використовувати наступні метрики для оцінки ефективності стратегії контент-маркетингу:
Рівень досяжності. Даний показник вимірюється кількістю фанатів або послідовників сторінки соціальної мережі. Відстеження даного показника допоможе визначити, чи додає сторінка в соціальній мережі цінність на рівні загального соціального простору. Високий рівень досяжності забезпечує збільшення потенціалу поширення контенту.
Направлений трафік. Вебсторінка є он-лайн базою, на яку соціально-медійні аккаунти направляють Інтернет трафік та потенційних споживачів. Відстежуючи кількість трафіку, що направляється на вебсторінку від різних соціально-медійних аккаунтів, можна встановити які саме медіа канали є найціннішими.
Ставлення користувачів. Успіх стратегії контент-маркетингу залежить від емоцій, що висловлюються користувачами. Слід завжди уважно переглядати опубліковані пости та визначати, чи є отриманий «feedback» позитивним або негативним.Moore S. (2012) 9 Metrics to Measure Social Media Marketing Success [Електронний ресурс] — Режим доступу: http://www.evergreensearch.com/9-metrics-to-measure-social-media-marketing-success/
Інтеракція/Залучення користувачів. Даний показник є критичним для успіху стратегії контент-маркетингу. Саме кількість коментарів, ретвітів, згадувань, «shares» є кількісним показником півня інтеракції та залучення користувачів.Cabochan K. (2013) Social Media Metrics That Matter [Електронний ресурс] — Режим доступу: http://socialmediatoday.com/karen-cabochan/1248051/social-media-metrics-matter
Рівень відгуку. Як правило, компанії фокусують свою увагу на публікації контенту, але дуже часто забувають спілкуватися зі своїми користувачами. Саме тому слід вимірювати рівень частоти відгуку на повідомлення або коментарі користувачів.Radice R. (2013) Social Media Metrics: Track Your Way to Success [Електронний ресурс] — Режим доступу: http://socialsolutionscollective.com/social-media-metrics-success/
Соціально-медійні платформи
Див. статті Соціальні медіа та Соціальна мережа
Поняття «соціальні медіа» об'єднує в собі різні види інтернет-ресурсів, призначених для обміну інформаційними повідомленнями між користувачами. До соціальних медіа ставляться соціальні мережі, блоги, мікроблоги, Wikipedia, відеохостинги та інші ресурси, що характеризуються наявністю спільноти користувачів та їх взаємодією навколо певного виду контенту. Ці ресурси збирають багатомільйонну аудиторію користувачів, що все більше часу проводить в он-лайн середовищі.Маркетинг и продвижение в социальных сетях (SMM) (2012) [Електронний ресурс]/ — Режим доступу: http://www.paprikapromo.ru/services/smm
У контент-маркетингу найуспішніше використовуються такі соціально-медійні платформи, як Facebook, Twitter, Foursquare, Блог, LinkedIn і YouTube.